Franz Hochstrasser: Konsumismus. Kritik und Perspektiven

Rezensiert von Dr. Thomas Damberger, 31.01.2014

Franz Hochstrasser: Konsumismus. Kritik und Perspektiven. oekom Verlag (München) 2013. 361 Seiten. ISBN 978-3-86581-326-8. D: 19,95 EUR, A: 20,60 EUR, CH: 27,90 sFr.

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Thema

Franz Hochstrasser widmet sich im vorliegenden Buch dem Thema Konsumismus bzw. dem konsumistischen Konsum. Mit dem Begriff Konsumismus ist eine Kultur gemeint, in welcher der Konsum eine zentrale Rolle einnimmt. Konsum erweist sich im Konsumismus als bezeichnend für das Selbstverständnis des Subjekt, zugleich durchzieht der Konsum die gesamte Gesellschaft inklusive ihrer Subsysteme. Hochstrasser widmet sich dem Konsumismus in kritischer Weise, indem er einerseits durchaus systematisch die Genese der Konsumkultur analysiert. Andererseits nimmt er zu dem Analysierten stets eine distanzierte Position ein, beleuchtet sie mit etwas Abstand aus unterschiedlichen Perspektiven. Diese Vorgehensweise ermöglicht es dem Autor, nicht in der kritischen Analyse zu verbleiben, sondern aus ihr heraus Perspektiven zur Überwindung des Konsumismus aufzuzeigen.

Autor

Franz Hochstrasser, Dr. phil., ist ausgebildeter Psychologe. Er arbeitete in der Jugendberatung, leitete die Fachhochschule für Soziale Arbeit in Basel, war Projektleiter in Osteuropa und führt heute eine kleine Beratungsfirma. Hochstrasser befasst sich seit nunmehr 30 Jahren mit dem Thema Konsumismus.

Aufbau und Inhalt

„Konsumismus. Kritik und Perspektiven“ ist ein etwa 350 Seiten umfassender Essay, der, exklusive einem Vorwort vom Soziologen Ueli Mäder, in insgesamt 13 Kapitel gegliedert ist.

Im Anschluss an die Einleitung entfaltet Hochstrasser in Kapitel 2 („Konsumistische Kultur“) sein begriffliches Instrumentarium und arbeitet die spezifisch menschliche Qualität des Konsums heraus, die sich durch eine ebenso spezifisch menschliche Qualität der Produktion auszeichnet (20). Im Gegensatz zum Tier bearbeitet und verändert der Mensch Stoffe, bevor er sie konsumiert. Zugleich werden erzeugte Produkte vom Menschen so konzipiert, dass sie von anderen gleichsam genutzt und konsumiert werden können. Die Art des Konsums hat – zumindest auch – reproduktiven Charakter. Menschen konsumieren also, um z.B. ihre körperlichen Bedürfnisse zu befriedigen, um ihren Wohnraum ausstatten und mobil sein zu können (26f.). Nun zeichnet sich das kapitalistische Wirtschaftssystem dadurch aus, dass die Gegenstände zur Lebenserhaltung produziert werden. Produziert werden sie von arbeitenden Menschen, die frei sind und über den Verkauf ihrer Arbeitskraft die Möglichkeit erhalten, an die objektiven Produktionsbedingungen zu gelangen, um ihr subjektives Produktionsvermögen (sprich: ihre Arbeitskraft) zu verwirklichen. Die auf diese Weise erzeugten Produkte bleiben allerdings nicht in der Hand der Produzenten, sondern sind Eigentum des Kapitalisten. Das Produzierte wird auf dem Markt verkauft und zu Geld, und zwar zu mehr Geld, als für die Produktion selbst aufgewendet wurde. Dem Kapitalismus liegt also ein Wachstums- und Steigerungsparadigma zugrunde (35ff.). Dieses Paradigma zeigt sich in der allseits verlautbarten Forderung, mehr zu produzieren und folglich auch mehr zu konsumieren. Die nach dem zweiten Weltkrieg sich veränderten Rahmenbedingungen ermöglichen es den Menschen, durch mehr freie Zeit und mehr finanzielle Mittel mehr zu konsumieren. Damit wird der Konsum auch zum Mittel gesteigerter Selbstanerkennung und zunehmender sozialer Anerkennung: „Anerkennung verbindet sich mit Wohlsein, Abweisung, Genuss, Neid, sexueller Attraktion oder auch Langeweile. Weil das so ist, wird die Selbstdarstellung, die Selbstpräsentation wichtig. Sie beschert mir – mittels meines Konsums – Erfüllung, und ich selber beschere mir Selbstanerkennung.“ (60).

In Kapitel 3 („Konsumistischer Konsum: allgegenwärtig“) nimmt Hochstrasser das Verhältnis von Warenform, konsumistischer Konsum und Globalisierung in den Blick. Deutlich wird dabei, dass mit dem Export von Waren zugleich die Art und Weise exportiert wird, wie diese Waren zu konsumieren sind (76f.). Westliche Kulturelemente – und damit eben auch die Kultur des Konsums – werden im Rahmen globalen Handelns entsprechend weltweit verbreitet. Die Verbreitung betrifft allerdings auch die Waren selbst. Soll heißen: Produkte, die ehemals keinen Warenstatus innehatten, werden zunehmend kommodifiziert, d.h. zu Waren gemacht, wodurch sich die Marktsphäre entsprechend erweitert (83ff.).

Kapitel 4 thematisiert die Aspekte „Schein, Glück und Enttäuschung“. Der Autor zeigt gleich zu Beginn des Kapitels einen von zahlreichen Widersprüchen innerhalb der kapitalistischen Gesellschaft auf. Einerseits sind die Produzenten daran interessiert, den Schein aufrechtzuerhalten, genau jene Produkte zu produzieren, die von den Konsumenten gewünscht werden. Andererseits scheint die produzierte Ware als Ware gleichgültig zu sein, denn das, was tatsächlich produziert wird, richtet sich nach den Verwertungsaussichten (111). Weil das so ist, werden ganz gezielt Bedürfnisse erzeugt, die vorher nicht vorhanden waren. Mit dem Konsum der Waren wird dann zugleich das mit den Waren einhergehende Versprechen des Wohlbefindens konsumiert. Dieses Wohlbefinden kann sich auch (nur schon allein) dadurch zeigen, dass der Konsum dieses oder jenes Produkts soziale Anerkennung findet (132f.). Die andere Seite besteht in der gezielt mitproduzierten Täuschung. Die allseits präsente Werbung bewirbt nicht nur das Produkt, sondern zeugt Verwirrung und Unsicherheit insbesondere (aber keineswegs ausschließlich) mit Blick auf das Körperempfinden. Dort, wo Unsicherheit erzeugt wird, dient das beworbene Produkt zugleich als Lösung, die sich als eine scheinbare und damit letztlich als Enttäuschung erweist: „Glück(sversprechen) und Enttäuschungen sind siamesische Zwillinge subjektiven Erlebens in der kapitalistischen Warenwirtschaft“ (137).

In Kapitel 5, überschrieben mit „Bruchstelle konsumistischer Grundwiderspruch“, arbeitet Hochstrasser heraus, dass die Produzenten aufgrund des Wachstums- und Steigerungsparadigmas vor der Aufgabe stehen, mehr Waren zu produzieren. Allerdings sind die hierfür benötigten natürlichen Ressourcen begrenzt, was eine permanente Steigerung unmöglich macht. Die Produktion zerstört also, indem sie produziert, ihre eigene Grundlage (140ff.). Die Konsumenten müssen weiterhin zunehmend Waren kaufen und verbrauchen, um dem Wachstumsparadigma zu entsprechen, jedoch erweist sich auch das Konsumvermögen der Menschen als in mehrerer Hinsicht begrenzt (143ff.). Der vom Autor bedeutete konsumistische Grundwiderspruch zeichnet sich nun gerade dadurch aus, dass die kapitalistische Wirtschaftsweise sowohl die zur Produktion erforderlichen natürlichen Ressourcen als auch die zur Verwertung notwendigen konsumistischen Ressourcen übernutzt. Dieser Grundwiderspruch ist systembedingt und lässt sich nicht dauerhaft verbergen (146ff).

Das 6. Kapitel („Haben die Dinge eine Seele?“) befasst sich mit der Dingpsychologie. Bereits im Rahmen der Produktion werden Aktionen an Dinge delegiert. Im Zuge dieser Delegation wird der Eindruck erweckt, als würden die Dinge selbst handeln. Hochstrasser unterscheidet hier drei Formen der Handlungsdelegation, von denen eine die psychische Handlungsdelegation ist. Der Serviceroboter „Toomas“ der deutschen Bauhauskette Toom steht Kunden beratend zur Seite. Diese an die Maschine (das Ding) delegierte Handlung wirkt wiederum auf die Menschen zurück. Das Ding hält die Kunden an, mit ihnen zu kommunizieren (160). Tatsächlich wird der Eindruck erweckt, die Dinge würden nicht nur Handlungen vollziehen, sondern verfügen zugleich über eine eigene Psyche. Hochstrasser löst beides als Schein auf und hält mit Blick auf derartige Delegationsobjekte auch die Bezeichnung „Dingpsychologie“ für unangemessen (172).

Um „Individuelle Unterschiede: Konsummuster“ geht es im 7. Kapitel. Hier richtet der Autor sein Augenmerk nicht mehr primär auf die Konsumobjekte, sondern vorwiegend auf die konsumierenden Menschen. Es geht also darum, „welche Konsummuster aus welchen psycho-sozialen Voraussetzungen und Prozessen entstehen können. Dies geschieht unter Einbezug struktureller Momente, die der konsumistischen Kultur innerhalb der kapitalistischen Gesellschaftsform eigen sind“ (176). Hochstrasser stellt im Folgenden exemplarisch vier Konsumarten vor: den kompensatorischen, den demonstrativen, den ironischen und den kritischen Konsum. Gerade am Beispiel des kritischen Konsums zeigt sich eine Möglichkeit, bestehende und im Kern destruktive Verhältnisse zu überwinden, geht es doch dem Einzelnen darum, sich aus den gegebenen Verhältnissen zu emanzipieren. Dies kann gelingen, „wenn das Subjekt sich aus dem individualistischen Rahmen heraus in erweiterte, […] kollektive Strukturen Gleichgesinnter einfindet, die eine ökologische und sozial nachhaltige Welt zupackend mitgestalten wollen“ (197).

Hieran anknüpfend skizziert der Autor im 8. Kapitel eine „analytische Lücke“, die er mit Blick auf Reinhard Loske bei den Akteuren selbst sieht. Es geht um die Frage, „wie die Subjekte dazu kommen, ihre konsumistischen Verhaltensweisen abzustreifen, gesellschaftsbezogene Veränderungen zu wollen [und] […] sich für deren Durchsetzung zu engagieren“ (199). Hochstrasser stellt fest, dass die Menschen neugierig und mit einem Explorationsbedürfnis ausgestattet sind, sich aber andererseits i.d.R. Neuem gegenüber eher zurückhaltend verhalten und an gewohnten Strukturen festhalten. Veränderungen sind angesichts des zerstörerischen Charakters der kapitalistischen Wirtschaftsweise und der damit einhergehenden konsumistischen Kultur dringend erforderlich, um den Fortbestand der Menschheit zu gewährleisten. Die ontologische Lücke zeigt sich nun aber gerade darin, dass Konzepte zur Veränderung nicht berücksichtigen, dass Menschen hinreichend Zeit benötigen, um derartige Veränderungen mitzutragen. Unglücklicherweise sind zeitnahe Veränderungen jedoch dringend erforderlich (215).

Im 9. Kapitel widmet sich Hochstrasser verschiedenen „Konsumkompetenzen“, die erforderlich sind, „um unter den konsumistischen Bedingungen angemessen konsumieren zu können“ (237). Hierzu zählen neben Basiskompetenzen wie Wachstums- und Konkurrenzkompetenz auch konkrete Kompetenzen wie beispielsweise die Warenkompetenz. Allerdings zeigt sich, dass sich die Kompetenzen im Zuge gesellschaftlicher Entwicklungen verändern. Hier könnten die heute erforderlichen SocialMedia-Kompetenzen beispielhaft angeführt werden. Die Wandlungen betreffen auch die für den Konsumismus erforderlichen Kompetenzen.

„Konsumfreiheit und Zwangskonsum“ ist die Überschrift des 10. Kapitels. Der Zwang zum Konsum entpuppt sich als Ausdruck des Steigerungsprinzips und damit als Möglichkeit der Produzenten, mehr Waren abzusetzen – und zwar gegen den Willen des Konsumenten. Dies kann durch entsprechende Verpackungsgrößen geschehen, die es erforderlich machen, mehrere Produkte zu kaufen, wenngleich weniger benötigt werden. Dies kann auch durch Zusatzstoffe stattfinden, die Lebensmittel beigefügt werden und die der Käufer notgedrungen mit konsumieren muss. Nicht zuletzt ist die Obsolenz, also das eingebaute Verfallsdatum eines Geräts, das problemlos mit einer längeren Funktionsdauer gebaut werden könnte, ein Beispiel für Zwangskonsum (252f).

Das Thema „Moral auch im Konsum“ ist Gegenstand des 11. Kapitels. Hochstrasser geht hier u.a. auf die Aspekte Freiheit und Verantwortung ein. Die Freiheit des Konsumenten wird in Relation und damit in eine gewisse Abhängigkeit von Dritten gesetzt. Werden gezielt Bedürfnisse erzeugt und zwar in einer Weise, der sich der Einzelne kaum entziehen kann, darf das durchaus als eine Form struktureller Gewalt verstanden werden (267). Man denke nur an die Webemusik in Kaufhäusern oder das gezielte Einsetzen von Düften, um Lust auf diese oder jene Ware zu erzeugen.

Im anschließenden 12. Kapitel geht es um „Müll und Littering“. Hier führt Hochstrasser den im vorherigen Kapitel aufgeworfenen Gedanken der Verantwortung weiter. Littering (gemeint ist damit das illegale Entsorgen von Müll im öffentlichen Raum) verweist darauf, dass Einzelne sich den „ökologischen, ästhetischen und sozialen Folgen des Litterns nicht bewusst“ (301) sind. Die Verantwortung für die Sauberkeit des öffentlichen Raums wird an Institutionen abgegeben. Dadurch, dass es diese Institutionen (bspw. die Stadtreinigung) tatsächlich gibt, wird der Verzicht des Einzelnen auf die Eigenverantwortlichkeit letztlich bestätigt und legitimiert.

Der Autor schließt seine Überlegungen im 13. Kapitel („Perspektiven“). Hier greift er auf den bereits angedachten Widerspruch zurück, der darin besteht, dass Menschen für sich und die nachfolgenden Generationen das Überleben sichern wollen, zugleich aber Mit-Akteure einer Konsumkultur sind, die auf eine Zerstörung der ökologischen Grundlage menschlichen Überlebens zwangläufig hinausläuft (304). In Anlehnung an Antonio Gramscis deutet Hochstrasser auf eine pessimistisch-optimistische Denkfigur hin. Pessimistisch insofern, als das das Denken über die kapitalistische Wirtschaftsweise und deren imminentes Wachstumsdiktat tatsächlich auf den Untergang verweisen. Positiv ist hingegen ist das Denken mit Blick in die Zukunft, ein Denken, das vom Willen getragen ist, das eine bessere Welt möglich ist und sein soll (310). Die Frage ist, wie es zu einer besseren Welt kommen kann. Hier präsentiert der Autor systemkonforme und systemüberwindende Perspektiven. Letzteres meint nicht eine Revolution – dies würde den Überlegungen zur analytischen Lücke widersprechen. Hochstrasser plädiert für eine Verbindung aus Freiheit und Verantwortung und stellt nicht zuletzt mit Blick auf Oskar Negt mehrere erforderliche Kompetenzen vor, um die analytische Lücke zu schließen. Der Autor geht zum Schluss auf einzelne Momente, auf „Keime“ ein, die im bisherigen System bereits vorhanden sind und die, sofern sie gepflegt, kultiviert und vorangetrieben werden, die Möglichkeit einer nicht-revolutionären Überwindung des bestehenden Systems aufscheinen lassen. Darunter zählen die Geschlechterverhältnisse, die Ausdruck bestimmter Produktionsverhältnisse sind und verändert werden müssen, darunter zählen auch Formen des Sharings, die es voranzutreiben und auszuweiten gilt, ebenso der Verzicht auf Formen der Obsolenz und die Beförderung der Möglichkeit zur zunehmenden Selbstversorgung.

Diskussion und Fazit

„Konsumismus. Kritik und Perspektiven“ ist ein umfangreiches Essay. Der Autor nimmt den Leser im übertragenen Sinne an der Hand und führt ihn mit einfacher Sprache in ein allgegenwärtiges und vielleicht gerade deshalb hochkomplexes Thema ein. Das Buch selbst ist allerdings keine Einführung, sondern zeigt dem Leser Entwicklungen und Zusammenhänge auf, die offensichtlich sind, aber häufig gerade deshalb nicht gesehen werden, weil wir selbst Teil dieser Zusammenhänge sind.

Der Konsumismus ist die Kultur eines Konsums, und wir Konsumierende sind Träger dieser Kultur. Um ein (reflexives) Bewusstsein für unsere Funktion innerhalb dieser destruktiven Zusammenhänge zu erzeugen, braucht es normalerweise einen Bruch. Franz Hochstrasser erzeugt spannenderweise keinen Bruch, sondern legt mit seinem Buch eine Analyse vor, die mitzudenken er den Leser einlädt. Er beginnt bei einfachsten Formen des Konsumierens und führt sukzessive in die Kultur des Konsums ein und durch dessen verschiedene Facetten und Gefahren hindurch, um am Ende mindestens einen möglichen und gehbaren Ausweg aufzuzeigen. Die einzelnen Kapitel fügen sich zu einem Ganzen, die angestellten Überlegungen werden klug miteinander verwoben. Als außerordentlich hilfreich erweisen sich mehrere kleine Exkurse. Sie zu lesen ist für das Verständnis der Kernaussagen nicht zwingend erforderlich, aber sie bieten dennoch interessante und prägnante Hintergrundinformationen. Zwar handelt es sich nach Aussage des Autors nicht um ein streng wissenschaftliches Werk, allerdings hat die Argumentation als solche durchaus wissenschaftlichen Charakter, insofern eigene Überlegungen gewagt und mit zahlreichen Verweisen auf den wissenschaftlichen Diskurs Bezug genommen wird. Insofern bietet sich das Buch als Seminarlektüre im Hochschulkontext an, ist aber aufgrund des mitnehmenden Schreibstils und der sorgfältig aufbauenden Gedankenführung für interessierte Leser ohne wissenschaftlichen Hintergrund geeignet.

Rezension von
Dr. Thomas Damberger
Professur für Bildungs- und Erziehungswissenschaften im Kontext der Digitalisierung an der Freien Hochschule Stuttgart
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