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Werner Pepels: Kommunikationsmanagement

Cover Werner Pepels: Kommunikationsmanagement. Die Kommunikations- und Identitätspolitik im Marketing. Duncker & Humblot (Berlin) 2014. 5., komplett überarb. Auflage. 743 Seiten. ISBN 978-3-428-14203-3. D: 39,90 EUR, A: 41,10 EUR, CH: 53,90 sFr.
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Thema

Die Kommunikationspolitik darf neben der Preis-, Distributions- und Leistungspolitik als zentrales Element im modernen Marketing angesehen werden. Sie ist systematisch-konzeptionell auszugestalten und muss auf einer betrieblichen bzw. unternehmerischen Strategie basieren. Die Unternehmen haben ihre daraus abgeleiteten Maßnahmen fundiert anzulegen, um dem Gebot des ökonomischen Handelns zu entsprechen. Die Bandbreite der Instrumente ist in diesem Bereich indes sehr groß. Somit ergibt sich sowohl für Profis der Werbewirtschaft als auch für Verantwortliche in erwerbswirtschaftlichen und sozialen Unternehme die Notwendigkeit, die Materie genau zu kennen, um wirtschaftlich agieren und erfolgreich ihren Absatz durch Kommunikations- und Identitätspolitik befördern zu können.

Entstehungshintergrund

Das zu besprechende Werk gilt als der Klassiker der deutschsprachigen Werbeliteratur und liegt nunmehr in einer fünften, komplett überarbeiteten Auflage im renommierten Verlag Dunker & Humblot vor. Der Anspruch des Buchs ist nach wie vor, an der Schnittstelle von Wissenschaft und Praxis umfassend und wohlstrukturiert über das weite Feld der Kommunikations- und Identitätspolitik zu informieren.

Autor

Werner Pepels wurde nach längerer Tätigkeit in der Werbe- bzw. Marketingbranche 1989 zum Professor für Betriebswirtschaftslehre ernannt und ist seither im Schwerpunkt Marketing lehrend und publizierend tätig. Er ist Autor einer Vielzahl von Veröffentlichungen zum Thema Marketing und Kommunikation, einige seiner Werke sind zu Standards für die Lehre und die Praxis geworden.

Aufbau und Inhalte

Das Buch enthält acht Hauptabschnitte sowie ein Literatur- und Stichwortverzeichnis.

Im ersten Hauptabschnitt „Kommunikationsvoraussetzungen“ geht Werner Pepels auf die Grundlagen der Kommunikation, auf wichtige Begriffe bzw. Definitionen sowie auf das Feld der kommunikativen Wirkungen ein. Es werden Kommunikationsprozesse und Kommunikationskanäle ebenso systematisch dargelegt wie Anforderungen an die Kommunikation, Stufenmodelle der Werbung und Phasen der Kommunikationswirkung.

Im zweiten Hauptabschnitt „Elemente der Kommunikationsaufgabe“ werden ausgehend von Inhalt und Form eines Briefings die Möglichkeiten der strukturierten Analyse des wettbewerblichen Umfeldes und die Basis einer Marktfeldstrategie erläutert, es werden aber auch die Strategien zur Abgrenzung des Marktes detailliert beschrieben sowie der Einfluss von Marktfaktoren und der Ansatz zur Bestimmung der Werbeziele und der Werbeobjekte (einschließlich Werbebudget) geschildert.

Im dritten Hauptabschnitt „Elemente der Konzeptentwicklung“ werden auf der Grundlage der Definition der Absatzquelle die Notwendigkeiten und die Ansätze zur Abgrenzung von Zielgruppen thematisiert, die Ausführungen umfassen in diesem Abschnitt zudem die wichtigen Aspekte und Instrumente der Positionierung und der Entwicklung des Formats einer Kampagne.

Im vierten Hauptabschnitt „Mediaplanung für klassische Werbemittel“ werden auf der Basis der Budgetwerbung verschiedene Mediagattungen und Kriterien ihrer Bewertung in den Mittelpunkt der Ausführungen gestellt. Angemessen detailliert werden dabei (auch mit aktuellen Zahlen versehen) die einzelnen Felder der klassischen Werbemittel analysiert.

Der fünfte Hauptabschnitt befasst sich mit „Arten nicht-klassischer Werbemittel“, wobei natürlich die Online-Werbung einen Schwerpunkt bildet. Es werden jedoch auch weitere zeitgemäße Ansätze wie die Verkaufsförderung und die Produktausstattung, die Dialogwerbung sowie die Öffentlichkeitsarbeit umfassend beschrieben.

Im sechsten Hauptabschnitt „Implementierung des Kommunikation-Mix“ stehen Schwerpunkte wie Werbegebiet, Werbeperiode, Werbeintensität, Mediadurchführung sowie spezifische Werbeformen im Fokus der Ausführungen. Die Relevanz dieses Feldes sollte nicht unterschätzt werden, zurecht verweisen die Ausführungen von Werner Pepels in diesem Abschnitt auf die Notwendigkeit der (sowie die adäquaten Ansätze zur) effektiven Findung und Umsetzung von Strategien.

Der siebte Hauptabschnitt befasst sich mit den „Beurteilungskriterien der Kommunikation“. Wichtige Felder wie Effizienzmessung, Messverfahren, Verfahren der Werbeerfolgskontrolle, der Werbeerfolgsprognose und der Werbewirkungsprognose werden dabei ebenso erläutert wie die Techniken der Werbewirkungskontrolle.

Der achte Hauptabschnitt thematisiert schließlich „Mehrwertleistungen der Kommunikation“. Ausgehend vom „global advertising“ stehen hier die aktuell als sehr tragfähig erachteten Ansätze der integrierten Kommunikation im Mittelpunkt, es wird zudem auf die Möglichkeiten der externen Werbeberatung in einem eigenen Unterabschnitt eingegangen.

Diskussion

Aus unserer Sicht ist das Werk von Werner Pepels nach wie vor führend im Sektor der anspruchsvollen Bücher zum Kommunikationsmanagement. Oder anders formuliert: Wer dieses Buch besitzt, braucht zum Thema Kommunikationspolitik kaum mehr ein anderes. Die Materie wird systematisch und in allen thematischen Verästelungen tief greifend dargelegt. Von sehr vielen kurzweiligen, aber meist sehr oberflächlichen Ratgeberbüchern und manchen Lehrbüchern zur Kommunikationspolitik erwerbswirtschaftlicher und sozialer Organisationen unterscheidet sich diese Publikation wohl tuend gleichermaßen durch Informationsfülle wie durch Seriosität. Den Leserinnen und Lesern werden keine Simplifizierungen vermittelt oder gar kommunikationspolitischen Schnellschüsse nahegelegt, vielmehr hier werden auch mit Freude am Detail die verschiedenen Felder und Instrumente dieses Elements des Marketing-Mix wissenschaftlich fundiert dargelegt, ohne die Chancen zur Umsetzung und die Praxisrelevanz zu vernachlässigen.

Das Buch ist nach wie vor ein Muss für alle Kommunikationsmanager und Studierende im Fach BWL/Marketing, es kann jedoch auch ambitionierteren Verantwortlichen in (sozialen) Unternehmen empfohlen werden, wenn sie gegenüber Profis der Marketing- bzw. Werbewirtschaft gesprächsfähig sein wollen.

Fazit

Ein Muss für alle, die sich über Kommunikations- und Identitätspolitik im Marketing vertieft informieren wollen.


Rezensent
Prof. Dr. Harald Christa
Professor für Sozialmanagement an der Evangelischen Hochschule Dresden mit Schwerpunkt Sozio-Marketing, Strategisches Management, Qualitätsmanagement/ fachliches Controlling.
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Zitiervorschlag
Harald Christa. Rezension vom 18.06.2014 zu: Werner Pepels: Kommunikationsmanagement. Die Kommunikations- und Identitätspolitik im Marketing. Duncker & Humblot (Berlin) 2014. 5., komplett überarb. Auflage. ISBN 978-3-428-14203-3. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/16728.php, Datum des Zugriffs 18.11.2019.


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