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Martin Eckert: Werbung mit Behinderung

Cover Martin Eckert: Werbung mit Behinderung. Eine umstrittene Kommunikationsstrategie zwischen Provokation und Desensibilisierung. transcript (Bielefeld) 2014. 353 Seiten. ISBN 978-3-8376-2537-0. D: 32,99 EUR, A: 34,00 EUR, CH: 43,70 sFr.

Reihe: Edition Medienwissenschaft.
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Thema

„Dass Menschen mit Behinderung in Medien keine bedeutende Rolle spielen, scheint durch tägliche Erfahrung belegt“ (Jäckel in Eckert 2014: S. 5). Menschen mit Behinderung haben – nicht zuletzt begründet durch das entsprechende Übereinkommen der Vereinten Nationen über die Rechte von Menschen mit Behinderungen – das Recht auf uneingeschränkte Teilhabe an allen gesellschaftlich relevanten Lebensbereichen sowie den entsprechenden Entwicklungs- und Entscheidungsprozessen ihres Lebensumfeldes. Eine Gesellschaft, die sich dem Leitgedanken der Inklusion verpflichtet fühlt, wird sich dementsprechend darum bemühen, jegliche Form der Ausgrenzung von Minderheiten zu verhindern.

Gerade in einer von Massenmedien geprägten – und vielleicht sogar dominierten – Gesellschaft müssten Menschen mit Behinderung konsequenterweise barrierefreien Zugang zu allen Medienformaten erhalten und hier eine ganz „normale“, „natürliche“ und „ungezwungene“ Präsenz zeigen. Zumindest mit repräsentativer Relevanz sollten Menschen mit Handicap erkennbar in Presse, Funk und Fernsehen „vorkommen“ und/oder als aktiv handelnde Akteure an der Ausgestaltung der unterschiedlichsten Medieninhalten mitwirken.

Ungeachtet mancher Fortschritte bleibt die Idee einer inklusiven Medienlandschaft vielfach aber (noch) eine unerreichte Vision; Menschen mit Behinderung werden – möglicherweise bedingt durch die vermeintlich negativen Auswirkungen auf Einschaltquoten und/oder Verkaufserlöse – eher „verborgen“; oft ist die Präsentation von Menschen mit Behinderung durch das einseitige Leitmotiv des Mitleids für diese vermeintlich „arme“, „benachteiligte“. „bedauernswerte“ Zielgruppe geprägt und keineswegs um eine ausgewogene Darstellung individueller Lebensumstände bemüht.

Besonders deutlich – so die zentrale These von Martin Eckert wird das „mediale Verstecken“ von Menschen mit Behinderung im Bereich des zielgerichteten Marketings von profitorientierten Wirtschaftsunternehmen. Formen der Behinderung sind in kommerziellen Werbeanzeigen kaum sichtbar thematisiert und/oder visualisiert. Der Mensch in der Werbung wird – oftmals unverändert unreflektiert und klischeehaft – gleichgesetzt mit idealisierten Attributen wie Schönheit, Attraktivität, Körperbewusstsein; Gesundheit, Intelligenz, Kreativität usw.; sämtlich Eigenschaften, die Menschen mit Behinderung vielfach unvermindert abgesprochen werden.

Martin Eckert möchte – im Rahmen der vorliegenden soziologischen Studie der Frage nachgehen, inwieweit Werbung mit Menschen mit Behinderung überhaupt ethisch vertretbar ist und welche Chancen und Risiken sich im Zusammenhang mit dieser „umstrittenen Kommunikationsstrategie“ für Betroffene wie Werbetreibende ergeben könnten. Der Autor widmet sich in seiner empirischen Untersuchung einerseits der Fragestellung, ob die Zielgruppe der Menschen mit Beeinträchtigungen und Handicap die Ausgrenzung aus der Wirtschaftswerbung als Stigmatisierung empfinden; andererseits untersucht er, ob die möglicherweise gegebenen Befürchtungen der Werbenden vor potentiell negativen Konsumreaktionen gerechtfertigt sind, wenn für Produkte oder Dienstleistungen unter Beteiligung von Menschen mit Behinderung geworben wird.

Autor

Dr. phil. Martin Eckert studierte Soziologie an der Universität Trier (Schwerpunkt: Absatz, Markt, Konsum bzw. Konsum- und Kommunikationsforschung) und war dort nach seinem Studium langjähriger wissenschaftlicher Mitarbeiter in einem Projekt zur Einbindung von Menschen mit Behinderung in die Wirtschaftswerbung; bereits im Jahr 2009 veröffentlichte er – gemeinsam mit Prof. Dr. Dieter Jäckel – einen Text mit dem Titel „Kreative Kampagnen oder Provokationen? Ein systematischer Beitrag zur Integration von Menschen mit Behinderung in der Wirtschaftswerbung“ (Zeitschrift für Kommunikationsökologie und Medienethik (Zkfm) – Jahrgang 12 – Heft 1); mit der vorliegenden umfangreichen empirischen Analyse zu „Behinderung in der Werbung“ hat der Autor erfolgreich an der Universität Trier promoviert; zu seinen Schwerpunkten in Forschung und Lehre zählen Mediensoziologie, Soziologie der Behinderung, Soziologie der Werbung und Konsumsoziologie.

Aufbau und Inhalt

Im Rahmen einer kurzen Einleitung skizziert Martin Eckert zunächst die Bandbreite des zentralen Themenkomplexes „Behinderung in der Wirtschaftswerbung“ und erläutert den Fortgang der vorliegenden empirischen Untersuchung; bereits in dieser Einführung verdeutlicht der Verfasser, wie selten Menschen mit Behinderung – zumindest im deutschsprachigen Raum – in der kommerziellen Werbung vorkommen und wie vereinzelt und wenig differenziert der entsprechende wissenschaftliche Diskurs zu dieser Problematik geführt wird; abschließend verweist der Autor auf den notwendigen sensiblen Umgang mit dem Phänomen „Behinderung“ bzw. der entsprechend schwierig abzugrenzenden und dabei möglichst nicht diskriminierenden Terminologie der Zielgruppe als „Menschen mit Behinderung“, „Menschen mit Assistenzbedarf“ und/oder „Menschen mit besonderen Fähigkeiten“ etc.

Im folgenden Kapitel: Menschen mit Behinderung als Werbeträger: aktueller Forschungsstand werden – erneut recht kompakt der angloamerikanische Literaturstand mit dem Forschungsstand und Forschungsbedarf in Deutschland verglichen; zusammenfassend betont Martin Eckert hier, dass negative Reaktionen auf Menschen mit Behinderung wohl keinesfalls vorprogrammiert sind; allerdings sind die Chancen und Risiken einer verstärkten Einbindung dieser ja wenig homogenen Zielgruppe in gezielte Marketingstrategien unverändert selten (bzw. wenig differenziert) untersucht und bedürfen daher einer neuen, intensiveren Betrachtung.

Im 3. Kapitel: Eingrenzung und Einordnung der relevanten Begriffe erfolgt zunächst eine differenzierte und plausible Annäherung an den Behinderungsbegriff; über die Darstellung grundlegender Problemstellungen und ausgewählter Modelle – wie dem Rahmenmodell der WHO / des ICF – gelangt der Verfasser zu einem Definitionsvorschlag nach Diether Cloerkes, welchen er schließlich – äußerst nachvollziehbar in seiner Bedeutung für die Thematik der Wirtschaftswerbung bewertet; im Kontext des vorliegenden Forschungsgegenstands verweist Martin Eckert darauf, dass er in seinen Ausführungen einerseits der Komplexität des Behindertenbegriffs gerecht werden möchte, aber andererseits – und im Sinne der durchgeführten Untersuchung – eben auch eine konsensfähige Operationalisierung des Begriffes vornehmen muss.

Das gleiche Anliegen wird im Weiteren bei der Eingrenzung relevanter Werbeformen und der Bestimmung / Eingrenzung der „Wirtschaftswerbung“ verfolgt; gerade durch die Einbindung praktischer Fallbeispiele und dem Blick auf die entsprechenden Reaktionen der Zielgruppe und/oder des Deutschen Werberats gelingt es dem Autor eine klar verständliche Typologie von Behinderung und Wirtschaftswerbung zu entwickeln; hervorzuheben ist, dass in der Spannbreite der Darstellung dabei sowohl ein möglicher positiver Zielgruppenbezug (Menschen mit Behinderung treten als Zielgruppe wie jede andere auf – wie der querschnittsgelähmte Mensch, der ein speziell umgebautes Fahrzeug bewirbt) als auch der potentiell negative Zielgruppenbezug (ein Mensch mit Behinderung wirbt für ein Produkt, zu dessen Zielgruppe er aufgrund seiner Behinderung nicht zählt – wie der blinde Autofahrer, der für ein Serienfahrzeug wirbt) thematisiert wird.

Das zentrale 4. Kapitel: Forschungstheoretische Einordnung und Leitgedanken ist primär den Massenmedien und ihrer Realität bzw. ihren Wirkungsmodellen gewidmet; wieder angelehnt an den Soziologen Günther Cloerkes, betrachtet der Verfasser die sozialen Reaktionen gegenüber Menschen mit Behinderung und stellt dabei insbesondere das – aufgrund widersprüchlicher Normen und Werte – ausgelöste hohe Maß an Unsicherheit bei den so genannten „Nicht-Behinderten“ Menschen in der sozialen Interaktion mit Menschen mit Handicap heraus; nach Cloerkes steht der „Nicht-Behinderte“ Mensch im Falle einer Begegnung / Beziehungsaufnahme mit Menschen mit Behinderung unter einem speziellen „moralischen Zugzwang“, der ihn zwingt eine sozial unerwünschte Reaktion zu unterdrücken bzw. sie in erwünschte oder zumindest tolerierte Reaktionen umzuwandeln.

Im Kontext der so entstehenden und sich institutionalisierenden Grundhaltung gegenüber der Menschen mit Behinderung erkennt Martin Eckert eine mögliche Ursache dafür, dass es – unverändert – sehr starre und stabile Einstellungen gegenüber der Zielgruppe gibt und dass die gezeigten Reaktionen auf Menschen mit Behinderung weitgehend irrational und affektiv begründet bleiben; nicht zuletzt diese Perspektiven führen – gerade in den Massenmedien – zur Ausbildung von Stereotypien im Blick auch Menschen mit Behinderung als „bedauernswert“, „hinterhältig“, „bösartig“, „kurios“, „lächerlich“ usw.; darum entwickeln sich klischeehafte Sichtweisen auf diese Menschen, wie ein „staunender Blick“, ein „vernichtender Blick“, der „mitleidige Blick“ oder auch der „bewundernde Blick“ etc.; dementsprechend beeinflusst können dann auch die gleichermaßen stereotypen Werbebotschaften sein, die Wirtschaftswerbung entwickelt – ist es doch die zentrale Zielperspektive einer aktivierenden, Interesse weckenden Werbebotschaft, dass Sie vom Empfänger möglichst auf den ersten Blick verstanden wird.

Das Zusammenspiel von Behinderung und Werbung beschreibt der Verfasser daher folgerichtig und konsequent als Desensibilisierungsdilemma; auch, wenn Werbung – aufgrund ihres Zwangs zur Verbrauchernähe und Akzeptanz – keine Trends setzen könne, so gehört Werbung – nach Ansicht von Martin Eckert – durchaus zu jener ambivalenten Kraft, aus der sozialer Wandel entstehen könnte; wenn Werbung Menschen mit Behinderung weiterhin ausblendet, könnten bestehende Vorurteile manifestiert werden, andererseits könnte – im Sinne einer Katalysatorfunktion – die Chance bestehen, dass eine zunehmende Einbindung von Menschen mit Behinderung eben diese Vorurteile abbaut und die betroffenen Menschen entsprechend in die Mitte der Gesellschaft rückt.

In der „Erkenntnis, dass es sich bei der vorliegenden Thematik um ein hochkomplexes Feld der Widersprüche handelt“ (Eckert 2014: S. 128) entwickelt der Autor schließlich Leitgedanken für sein Forschungsvorhaben und skizziert ein entsprechendes Forschungsdesign; im anschließenden 5. Kapitel werden die Kernbefunde der Expertenbefragungswelle aufbereitet; im Zentrum der Überlegungen steht dabei die schwierige Suche nach aktuellen Fallbeispielen für die geplante Forschung / Befragung.

Ausgehend von den Erkenntnissen der ersten Experteninterviews entwickelt der Verfasser schließlich fiktive – aber durchaus praxisnahe – Fallbeispiele für Wirtschaftswerbung unter Beteiligung von Menschen mit Behinderung; das Kapitel Ein nahezu unsichtbares Phänomen wird sichtbar: Fiktive Fallbeispiele für die Online-Befragung stellt die eingesetzten Stimuli / Beispielkampagnen („Ausgeträumt“, „Auto“, „Blind Date“, „Einrichtung“, „Energy Drink“, „Flatrate“, „Mode“ und „Parfüm“ ) mit ihren zusammenfassenden Kerngedanken dar; schließlich erfolgt Die Bewertung der fiktiven Werbeanzeigen im Rahmen der Online-Befragung inklusive einer weiterführenden Diskussion der zentralen Befunde unter Mitberücksichtigung der Experteneinschätzungen; das anschließende 8. Kapitel beschließt die empirische Untersuchung mit der Vertiefende(n) Erhebung der Rezipientenurteile zu den Anzeigen und Annäherung an die Reaktanzproblematik;dem Charakter der Promotion geschuldet, enthalten die Ausführungen zu den Experteninterviews und der Onlinebefragung natürlich umfassendes, in Tabellenform etc. aufbereitetes und entsprechend interpretiertes Datenmaterial.

In der Abschlussdiskussion fasst Martin Eckert den Forschungsverlauf zusammen und thematisiert die unverändert nicht abschließend zu klärende Ambivalenz in der Beantwortung der zentralen Fragestellung inwieweit Wirtschaftswerbung im Kontext von Behinderung vorstellbar aber doch nicht denkbar sein könnte?!

Erkennbar wird dabei einerseits das Plädoyer des Verfassers für eine weitere Sensibilisierung und eine grundlegende Öffnung der Wirtschaftswerbung für die Zielgruppe der Menschen mit Behinderung; andererseits spricht sich der Autor für eine weitere seriöse wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Themenkomplex aus.

Abgerundet wird die vorliegende Publikation mit einem vielschichtigen Literaturverzeichnis und den Forschungsfragen für die Experteninterviews und die Onlinebefragung im Anhang.

Diskussion

Martin Eckert gelingt mit der vorliegenden Publikation ein gänzlich anderer Blick auf die bestehenden Bemühungen zur Inklusion von Menschen mit Behinderung in unserer Gesellschaft. Gerade dadurch, dass seine Forschung keine eindeutigen und abschließenden Antworten auf die gestellten Forschungsfragen und Leitgedanken erbringen (kann) zeigt der Autor eindrucksvoll und nachvollvollziehbar, wie schwierig und ambivalent sich ein nicht diskriminierender, nicht stigmatisierender, natürlicher und Normalisierung verpflichteter Umgang mit Fragen der Behinderung gestalten kann.

In der Tat schafft es der Verfasser jedoch ganz klar, sich einem – wie es der Umschlagtext bezeichnet nahezu unsichtbarem Phänomen empirisch anzunähern und hochaktuelle Fragestellungen der Disability Studies näher zu beleuchten; einerseits sind die Erkenntnisse entlarvend und belegen, wie weit Menschen mit Behinderung noch von einer inklusiven Einbindung in die Mitte der Gesellschaft sind; andererseits zeigt die vorliegende Studie auch interessante Wege auf, Inklusion jenseits klassischer pädagogischer und politischer Perspektiven zu fördern.

Das hier besprochene Buch von Martin Eckert bietet überraschende, vielschichtige und interessante Einblicke in die Kommunikations- und Marketingstrategien von Wirtschaftsunternehmen; der Text schlägt gleichsam einen thematischen Bogen von der Soziologie der Behinderung hin zur potentiell meinungsbildenden und meinungsstärkenden Kraft der Massenmedien; der Verfasser bleibt stets darum bemüht Chancen und Risiken einer verstärkten Einbindung von Menschen mit Behinderung herauszustellen; das Bewusstsein, dass sich das Themenspektrum in der Tat in einem besonderen Spannungsfeld zwischen Provokation und Desensibilisierung und Enttabuisierung bewegt bleibt stets als handlungsleitenden Prinzip erkennbar.

Fazit

Insgesamt kann das vorliegende Buch durchaus Leserinnen und Lesern empfohlen werden, die sich – auf unterschiedlichsten Ebenen – für eine Inklusion von Menschen mit Behinderung einsetzen; der „etwas andere Blickwinkel“ dieses Textes ist dabei sicherlich sehr spezifisch auf das Thema Werbung gerichtet; natürlich ist auch der besondere Charakter einer publizierten Promotion etwas, was den Text in seiner Lesbarkeit beeinflusst; auch hier sei aber darauf hingewiesen, dass die Präsentation der Forschungsergebnisse kurzweilig und stets informativ gelungen ist.

Die wissenschaftlichen Fundierungen, die erarbeiteten / abgeleiteten Kerngedanken und empirisch gestützten Untersuchungsergebnisse – und das ist eine durchaus unerwartet erfreuliche Leseerfahrung – regen auf vielfältige Weise zum Weiterdenken an und sind sicherlich auch auf viele andere Aufgabenbereiche der Arbeit mit Menschen mit Behinderung übertragbar.

Literatur

  • Cloerkes, Günther (2007): Soziologie der Behinderten. Eine Einführung. Unter Mitarbeit von Kai Felkendorff und Reinhard Markowetz. 3., neu bearbeitete und erweiterte Auflage. Heidelberg (vgl. www.socialnet.de/rezensionen/5104.php).

Rezensent
Dipl. Soz.-Päd. Mathias Stübinger
Lehrkraft für besondere Aufgaben an der Hochschule Coburg, Fakultät Soziale Arbeit und Gesundheit, u.a. in tätig in den Lehrgebieten: Sozialmanagement / Organisationslehre / Praxisanleitung und Soziale Arbeit für Menschen mit Behinderung
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Zitiervorschlag
Mathias Stübinger. Rezension vom 09.06.2015 zu: Martin Eckert: Werbung mit Behinderung. Eine umstrittene Kommunikationsstrategie zwischen Provokation und Desensibilisierung. transcript (Bielefeld) 2014. ISBN 978-3-8376-2537-0. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/16811.php, Datum des Zugriffs 21.09.2019.


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