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Volker Nürnberg, Barbara Schneider: Kundenmanagement im Krankenhaus

Cover Volker Nürnberg, Barbara Schneider: Kundenmanagement im Krankenhaus. Service – Qualität – Erreichbarkeit. Springer Gabler (Wiesbaden) 2014. 72 Seiten. ISBN 978-3-658-05131-0. D: 19,99 EUR, A: 20,55 EUR, CH: 25,00 sFr.
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Thema

Das Thema Kundenorientierung gewinnt für Krankenhäuser zunehmend an Bedeutung. Vergleichbare Bewertungen in diesem Sektor sind allerdings rar und konzentrieren sich häufig auf medizinischen Daten.

Das vorliegende Buch bietet Hintergrundinformationen zu Gesundheitswesen und Krankenhäusern und analysiert die Kundenorientierung in einem Vergleich von 200 deutschen Krankenhäusern. Dafür werden Kriterien wie die Erreichbarkeit der Kliniken und deren Aktivität im Bereich Social Media zugrunde gelegt. Diese Parameter bilden die Basis der Datengrundlage, welche ein Benchmarking zwischen den Krankenhäusern ermöglicht.

Aufbau

Die Autoren gliedern ihr Buch in vier Kapitel. Diese sind bis zur dritten Gliederungsebene unterteilt.

  1. Einführung
  2. Krankenhäuser, Kundenmanagement und Kundenorientierung
  3. Analyse der Kundenorientierung in Krankenhäusern
  4. Schlussbetrachtung

Zu 1. Einführung

In Kapitel 1„Einführung“ wird die aktuell angespannte wirtschaftliche Lage in vielen deutschen Krankenhäusern aufgezeigt.

Im Abschnitt 1.1 wird die Relevanz der Kundenorientierung als Maßnahme zur Verbesserung der Situation in den Krankenhäusern betrachtet.

Das „Gesundheitswesen im internationalen Vergleich“ (Abschnitt 1.2) und das „Gesundheitswesen in Deutschland“ (Abschnitt 1.3) werden umfänglich beschrieben. Dazu gehören der „geschichtliche Hintergrund“ (1.3.1), die „Entwicklung und Struktur“ (1.3.2) und der „Wandel im Gesundheitssektor“ (1.3.3).

Zu 2. Krankenhäuser, Kundenmanagement und Kundenorientierung

Kapitel 2 ist mit 41 Seiten das längste Kapitel des Buches.

Abschnitt 2.1 beschäftigt sich mit den Krankenhäusern. Dieser enthält die umfangreichen Unterabschnitte 2.1.1 „Definition von Krankenhäusern“, 2.1.2 „Klassifizierung von Krankenhäusern“ und 2.1.3 „Finanzierung von Krankenhäusern“. Der folgende Unterabschnitt 2.1.4 „Veränderungen in der Krankenhauslandschaft“ erläutert ausführlich die Veränderungsprozesse, wie die sinkende Bettenzahl und Verweildauer bei trotzdem steigenden Fallzahlen und deren Auswirkungen. Weiterhin werden die Aspekte des verstärkten Wettbewerbs und der fortschreitenden Privatisierung betrachtet. Im letzten Unterabschnitt 2.1.5 „Anspruchsgruppen von Krankenhäusern“ werden exemplarisch das Krankenhauspersonal und die Patienten in ihrer Bedeutung für das Krankenhaus dargestellt.

Der Abschnitt 2.2 widmet sich dem Thema „Kundenmanagement und Kundenorientierung“.

Die Aufgaben des Kundenmanagements wie Kundenakquise, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung werden im Bezug zum Krankenhaus demonstriert. Als oberstes Ziel der im Unterabschnitt 2.2.1 angeführten „Kundenorientierung“ wird die Erfüllung der individuellen Kundenwünsche benannt. In diesem Unterabschnitt werden auch die Bedeutung eines funktionierenden Beschwerdemanagements und Qualitätsmanagements als Teil der Qualitätssicherung dargestellt. Der Unterabschnitt 2.2.2 steht unter dem Titel „Patientenorientierung“ und zeigt ergänzend die Besonderheiten der Kundenorientierung im Hinblick auf die besondere Rolle der Patienten im Krankenhaus.

Im Abschnitt 2.3 werden „Ausgewählte Strategien der Kundenorientierung“ für Krankenhäuser mit den Unterabschnitten 2.3.1 „Marketing in Krankenhäusern“, 2.3.2 „Online-Marketing im Gesundheitswesen“ und 2.3.3 „Kommunikation in Krankenhäusern“ ausführlich erläutert und gleichzeitig die vorrangige Bedeutung von Informationsmöglichkeiten und Kommunikation mit den Anspruchsgruppen der Krankenhäuser dargelegt. Detailliert werden Informationen zur Nutzung des Internet als Informationsquelle, die Präsenz der Krankenhäuser auf einer Krankenhauswebsite und damit verbundene Rahmenbedingungen sowie die Nutzung sozialer Netzwerke durch Kliniken dargestellt. Der Wert der veröffentlichten Inhalte sollte sich dabei an den Bedürfnissen der Zielgruppen und den eigenen Unternehmenszielen ausrichten. Facebook, Twitter und You Tube werden in ihrer Eignung als Kommunikationskanäle vorgestellt. Die Wichtigkeit der schriftlichen (Email, Brief) und telefonischen Erreichbarkeit der Krankenhäuser als Kriterium für eine hohe Kundenzufriedenheit schließen das Kapitel 2 ab.

Zu 3. Analyse der Kundenorientierung in Krankenhäusern

Kapitel 3 enthält die wissenschaftliche Untersuchung zum Benchmarking der Kundenorientierung von 200 ausgewählten Krankenhäusern.

Abschnitt 3.1 „Zielsetzung und Fragestellung“ erläutert die Kriterien für die Beurteilung der Kundenorientierung. Es wurden zum einen die Social-Media-Aktivitäten und zum anderen die Erreichbarkeit (telefonisch, Email, Brief) der Krankenhäuser berücksichtigt.

Der Abschnitt 3.2 „Material und Methodik“ enthält mit den Unterabschnitten 3.2.1 „Untersuchungsgegenstand“, 3.2.2 „Auswahl der Stichprobe“, 3.2.3 „Datenerhebung“, 3.2.4 „Erstellen eines Krankenhaus-Ranking“ und 3.2.5 „Statistische Analyse der Daten“ den Ablauf der Untersuchung. So wurde zum einen geprüft, ob die ausgewählten Krankenhäuser eine Website besaßen und aktiv in den sozialen Netzwerken sind, zum anderen, ob sie eine Testmail und einen Testbrief beantwortet und auf drei Testanrufe reagiert haben.

Abschnitt 3.3 fasst auf sieben Seiten die „Ergebnisse“ der Untersuchung zusammen. Dafür wird im Unterabschnitt 3.3.1 das „Krankenhaus-Ranking“ vorgestellt und dazu auch eine nach Bundesländern geordnete Übersichtstabelle eingefügt. Unter 3.3.2 „Häufigkeiten, Streu- und Lagemaße“ werden die Ergebnisse zur Website, zur Nutzung sozialer Netze und zur Erreichbarkeit kurz dargestellt. Im Unterpunkt 3.3.3 „Signifikante Zusammenhänge“ wird u.a. aufgezeigt, dass Krankenhäuser mit guten Ergebnissen bei der Website auch gute Ergebnisse bei der Analyse der sozialen Netzwerke zeigten. Unterabschnitt 3.3.4 beschreibt „Signifikante Unterschiede“ bei Häusern unterschiedlicher Trägerschaft. Private Betreiber lagen bei der Nutzung sozialer Netzwerke vor den Einrichtungen öffentlicher/ freigemeinnütziger Träger. „Kleinere“ (bis 587 Betten) lagen deutlich hinter den Gruppen mit mehr Betten. Die Kriterien der Erreichbarkeit zeigten keine signifikanten Zusammenhänge oder Unterschiede.

Zu 4. Schlussbetrachtung

Kapitel 4 gibt auf einer Seite unter 4.1 „Handlungsempfehlungen“. Verbesserungsbedarf wird von den Autoren für die Gestaltung der Websites gesehen (Newsletter, Sprachwahl, Möglichkeit für Kunden/ Patienten zur Meinungsäußerung). You Tube wird im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken noch zu wenig genutzt, das trifft auch auf Twitter zu. Im Bereich der Erreichbarkeit sind die Wartezeiten bis zum telefonischen Kontakt zu lang, Auskünfte per Telefon, Email oder Brief fallen nicht so positiv aus, wie für Kunden eines Krankenhauses angemessen wäre. Potenzial zur Verbesserung wird dort deutlich gesehen. Unter 4.2 ziehen die Autoren ein „Fazit“. Sie stellen fest, dass der Krankenhausmarkt weit weniger kundenorientiert arbeitet als andere Branchen und hier großer Nachholbedarf besteht.

Diskussion

Der Hauptteil des Buches beschäftigt sich zum einen mit den Hintergründen, der Entwicklung und dem Wandel des Gesundheitswesens, zum anderen ausführlich mit dem Krankenhaus an sich (Definition, Klassifizierung, Finanzierung, Veränderungen). Ebenso findet sich eine Theorie der Kundenorientierung. Dieser Teil ist nicht uninteressant, aber nimmt im Buch einen großen Raum ein, der für die eigentlich spannende Frage des Benchmarks der Krankenhäuser im Bezug zur Kundenorientierung besser genutzt wäre.

Die eigene Analyse der Autoren wird auf nur wenigen Seiten beschrieben. Der Untersuchungsgegenstand bezieht sich auf Information über soziale Netzwerke/ Website und Erreichbarkeit (telefonisch/ schriftlich). Diese Parameter wurden von den Autoren aus von ihnen gewählten Strategien der Kundenorientierung ausgewählt.

Weitere Faktoren, mit denen die Kundenorientierung hätte untersucht werden können, sind nicht berücksichtigt. Die Untersuchung zur Erreichbarkeit umfasste neben Testmail und Testbrief auch drei Testanrufe. Die Auswahl eines Anrufzeitraumes am Sonntag zwischen 17-20 Uhr mit der Bitte um Informationsmaterial ist fraglich gut gewählt. Auch wenn Krankenhäuser 24 Stunden am Tag in Bereitschaft sind, ist es wohl kaum zu erwarten, dass alle Servicestellen rund um die Uhr besetzt sind. Die z.T. schlechten Rankingergebnisse sind auch auf diesen Punkt zurückzuführen.

Die sehr kurz gehaltenen Handlungsempfehlungen beziehen sich lediglich auf die Erweiterung der Krankenhauswebsite mit Einsatz von Social Media Plugins. Zur Verbesserung der Erreichbarkeit wird nur pauschal ein allgemeiner Verbesserungsbedarf festgestellt.

In der Schlussbetrachtung mischen sich auf nur zwei Seiten die Themen Krankenhausmarkt, Investitionsstau, perspektivische Unterfinanzierung, IGeL-Leistungen und Wachstumsmärkte munter durcheinander. Der konstatierte Bedarf an „Nachhilfeunterricht“ von Externen wird Praktiker aus dem Krankenhaus nach der Lektüre des Buches nicht überzeugen.

Fazit

Das vorliegende Buch verspricht mit seiner Untersuchung eventuelle Schwachstellen in der Kundenorientierung von Krankenhäusern aufzuzeigen. Darüber hinaus wird das Aufzeigen von Möglichkeiten für deren Beseitigung und Vorschläge für die Steigerung der Dienstleistungsfähigkeit für Krankenhäuser angekündigt. Diese Erwartung wird nicht erfüllt. Das Buch wird daher nur eingeschränkt zum Erwerb und zur Lektüre empfohlen.


Rezension von
Prof. Dr. Friedrich Vogelbusch
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Zitiervorschlag
Friedrich Vogelbusch. Rezension vom 09.10.2014 zu: Volker Nürnberg, Barbara Schneider: Kundenmanagement im Krankenhaus. Service – Qualität – Erreichbarkeit. Springer Gabler (Wiesbaden) 2014. ISBN 978-3-658-05131-0. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/17328.php, Datum des Zugriffs 25.05.2020.


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