Wolfgang Fuchs, Fritz Unger: Management der Marketing-Kommunikation
Rezensiert von Prof. Dr. Harald Christa, 07.10.2014
Wolfgang Fuchs, Fritz Unger: Management der Marketing-Kommunikation. Springer Gabler (Wiesbaden) 2014. 5., überarbeitete Auflage. 719 Seiten. ISBN 978-3-642-39810-0. D: 49,99 EUR, A: 51,39 EUR, CH: 62,50 sFr.
Thema
Längst versteht man unter Kommunikationspolitik als Königsdisziplin des Marketings weit mehr als nur Werbung. Es geht heutzutage vielmehr um einen ganzheitlich positivem Auftritt gegenüber Kunden und einer Vielzahl an weiteren Stakeholdern. Der Wettbewerb der Unternehmen um Aufmerksamkeit und Verständnis in der Informations- und Kommunikationsgesellschaft ist hart. Eine besondere Herausforderung für das Marketing besteht in den Umwälzungen durch neue Medien.
Entstehungshintergrund
Wolfgang Fuchs und Fritz Unger legen ein Lehr- und Handbuch zum Management der Marketingkommunikation vor, welches Dozierende und Studierende im Bereich Marketing/PR sowie Praktiker in umfassender Form über das weite Gebiet der Kommunikationspolitik informieren soll. Das Werk ist nunmehr in der fünften, überarbeiteten Auflage erschienen.
Autoren
Wolfgang Fuchs ist Professor für Marketingkommunikation an der Stuttgarter Hochschule der Medien (HdM) und Teil der wissenschaftlichen Leitung am Institut für Werbung und Marketingkommunikation in Stuttgart.
Fritz Unger ist Professor für Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Fachhochschule Ludwigshafen und der Privaten Hochschule für Wirtschaft (PHW) Bern.
Aufbau und Inhalte
Das Lehrbuch enthält zehn Abschnitte sowie ein Literatur- und Stichwortverzeichnis.
Im ersten Abschnitt Ganzheitliche Unternehmens- und Marktkommunikation führen die Autoren in das Themenfeld ein. Dabei werden der Stellenwert und die Relevanz einer einheitlichen, integrierten Kommunikationsstrategie ebenso vorgestellt wie der Ansatz der Corporate Identity, die integrierte Unternehmens- und Marktkommunikation, die kommunikativ Markenführung sowie die Marktkommunikation im Marketingmix. Das Management der Marktkommunikation wird dabei als Entscheidungs- und Konzeptionsprozess interpretiert.
Mit der Situationsanalyse wird im zweiten Abschnitt die Ausgangslage eines konzeptionellen Prozesses der Marketingkommunikation thematisiert. Abgehandelt werden dabei die Situationsanalyse als Grundlage strategischer Planung sowie die Angebots-Positionierungsanalyse.
Die Zielformulierung und kommunikative Positionierung sind Gegenstand des dritten Abschnitts. Ausgehend von verschiedenen Formen und Stufen der Zielformulierung werden hier die Bestimmung der Kommunikationszielgruppen und die Segmentierung erklärt sowie die Copy Strategie im Rahmen der Positionierung einer Kommunikationsstrategie diskutiert.
Das Kommunikationsprogramm steht im Fokus des umfangreichen vierten Abschnitts. Dabei werden wesentliche kommunikationspolitische Felder wie der Kommunikations-Mix, Werbung und Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und Direkt Marketing ebenso abgehandelt wie die Bedeutung der persönlichen Kommunikation, der Messen und Ausstellungen, des Product Placements und des Eventmarketings. Berücksichtigung findet in diesem Abschnitt auch das Feld der Neuen Medien.
Das fünfte Kapitel widmet sich der Budgetierung. Thematisiert werden in der Praxis verbreitete Verfahren, darunter die Prozent-vom-Umsatz-Methode, die Methode der Kommunikationskosten je Verkaufseinheit und der Aufgabenorientierte Ansatz.
Die Mediaplanung ist der Gegenstand des sechsten Abschnitts. Zunächst werden die Aufgaben der Mediaplanung und die Mediaanalyse dargestellt. Im Anschluss daran werden verschiedenste Werbeträger-Gattungen und spezifischere Fragen wie „Reichweite oder Werbedruck?“, die Mediaplanung in der Durchführung, die Optimierung von Mediaplänen durch Gewichtungsfaktoren sowie Synergie-Effekte in der Mediastrategie abgehandelt.
Die Zusammenarbeit mit Agenturen steht im Mittelpunkt des siebten Abschnitts. Besondere Berücksichtigung finden dabei die Auswahl von Werbeagenturen, die Aufgabenstellung für die Agentur sowie deren Arbeitsweise. Ebenso thematisiert werden in diesem Abschnitt auch Expertensysteme als Hilfsmittel der Gestaltung sowie die Agentur-Kunden-Beziehung.
Psychologische Theorien zur Beeinflussung durch Kommunikation sind das Hauptaugenmerk des achten Kapitels. Die Autoren referieren zunächst klassische Untersuchungen und gehen dann besonders auf Hierarchiemodelle der Kommunikationswirkung, auf Formen der Wahrnehmung, die Gegenüberstellung von „Low Involvement und High Involvement“ die Relevanz emotionspsychologischer Aspekte sowie auf kognitive Aspekte der Marketing-Kommunikation ein.
Die Messung der Kommunikationswirkung als wichtiges Element der Marketing-Strategie wird im neunten Abschnitt behandelt. Neben der Problemstruktur werden hier vor allem die verschiedenen Messmethoden beschrieben.
Der letzte und zehnte Abschnitt behandelt die Internationale Marktkommunikation. Im Mittelpunkt stehen die Diskussion um globales versus lokales Marketing, Standardisierungs- und Differenzierungsstrategien, das Management der internationalen Marktkommunikation, ausgewählte Instrumente sowie die Integration der Internationalen Kommunikationspolitik.
Diskussion
Das Werk von Wolfgang Fuchs und Fritz Ungerüberzeugt auch in seiner neuen Auflage durch umfassende und tief gehende Information sowie eine stärkere Berücksichtigung der Entwicklung im Bereich der Neuen Medien. Von besonderer Bedeutung erscheint uns allerdings auch der in diesem Lehrbuch besonders hervorgehobene Fokus auf eine Kommunikationspolitik, die integriert und wettbewerbsfähig ausgestaltet ist sowie eine individuelle und gleichzeitig konzeptionelle Fundierung aufweist. Die Hauptzielgruppe dieser Publikation dürfte ohne Zweifel im Sektor der Erwerbswirtschaft liegen. Da die Ganzheitlichkeit der Unternehmens- und Marktkommunikation aber auch in der Sozialwirtschaft eine zunehmende Bedeutung erlangt, sollte dieses Lehrbuch für Studierende und Praktiker in diesem Feld ebenfalls interessant sein. Das Buch ist schließlich deshalb zu empfehlen, weil jeder Abschnitt in einer klaren Sprache verfasst wurde und die beiden Autoren trotz der Fülle an Information das Aktuelle angemessen akzentuieren und das Wesentliche im Blick behalten haben.
Fazit
Nach wie vor ein Standardwerk zum Management der Marketing-Kommunikation.
Rezension von
Prof. Dr. Harald Christa
Professor für Sozialmanagement an der Evangelischen Hochschule Dresden mit Schwerpunkt Sozio-Marketing, Strategisches Management, Qualitätsmanagement/ fachliches Controlling.
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