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Michael Schugk: Interkulturelle Kommunikation

Cover Michael Schugk: Interkulturelle Kommunikation. Grundlagen und interkulturelle Kompetenz für Marketing und Vertrieb. Verlag Franz Vahlen GmbH (München) 2014. 2., aktualisierte Auflage. 450 Seiten. ISBN 978-3-8006-4888-7. D: 39,80 EUR, A: 41,00 EUR, CH: 56,90 sFr.
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Thema

Missverständnisse und Störungen sind in der Kommunikation, auch im intrakulturellen Kontext und vor dem Hintergrund sich verändernder Kommunikationstechniken, an der Tagesordnung. Dies gilt erst recht zwischen Vertretern verschiedener Kulturen. Interkulturelle Kommunikation gewinnt im Rahmen zunehmender Globalisierungs-und Internationalisierungsbestrebungen auch in der Wirtschaft zunehmend an Bedeutung, sowohl in der interpersonalen als auch in der medialen Massenkommunikation. Häufig wird dabei nach Meinung des Autors die interpersonale Kommunikation unterschätzt. Michael Schugk ist daran gelegen, mit diesem Buch nicht nur seine Studenten, sondern auch Praktiker wie Manager und Trainer mit „allem“ Wissenswerten und Rüstzeug über das Thema auszustatten.

Autor

Professor Dr. Michael Schugk unterrichtet Marketing, Kommunikation und Vertriebsmanagement an der Hochschule Ansbach.

Entstehungshintergrund

Dieses Buch entstand im Rahmen der Erarbeitung einer Vorlesung zur Interkulturellen Kommunikation, als Schugk beim Literaturstudium bemerkte, dass es damals keinen umfassenden Überblick über die Besonderheiten der Interkulturellen Kommunikation im Hinblick auf wirtschaftliche und Vertriebsbelange aus einer Hand gab. Mit dem vorliegenden Buch möchte der Autor diese Lücke schließen und alles Wissenswerte über kulturelle Unterschiede für die Kommunikation in der Wirtschaft herausarbeiten, um den Studenten das Studium einer Vielzahl unterschiedlicher Quellen zu ersparen. Die erste Auflage des Buches erschien 2004. Für die zweite Auflage 2014 ergänzte der Autor weitere Kulturbegriffe und die Darstellung der kulturvergleichenden Studie von Kluckhohn und Strodtbeck, die eine wichtige Grundlage zur GLOBE Studie von Robert House et al. darstellt. Auch neueren Themen wie die den Neurowissenschaften trägt er mehr Rechnung.

Aufbau und Inhalt

Ein Abbildungs- und Tabellenverzeichnis sind dem Buch vorangestellt, das Literatur- und das Stichwortverzeichnis folgen nach den Anhängen am Ende des Buches. Eine sehr kurze Einführung unterstreicht nochmals die Bedeutung der interkulturellen Kommunikation. Vielen der Kapitel sind eine oder mehrere Fallstudien zur Reflexion nachgestellt.

Zu Kapitel 2: Kommunikation. Nach einer Begriffsbestimmung werden Kommunikationsmodelle nach Lasswell, Shannon & Weaver, Krippendorf, Schramm und sowie das auf den vier Grundelementen Sender, Nachricht, Empfänger und Störung basierende klassische Modell nach Herrmann vorgestellt. Beispiele verdeutlichen mögliche Kommunikationsstörungen anhand des Modells.

Zu Kapitel 3: Kultur. Kapitel 3 diskutiert verschiedene Kulturbegriffe und -ebenen, insbesondere nach Hofstede („mentale Programmierung des Geistes“), Spencer-Oatey (4 Schichten: fundamentale Annahmen und Grundwerte, Glaube und Einstellungen, Systeme und Institutionen, sowie Artefakte, Produkte, Rituale und Verhaltensweisen) und Dülfer. Dülfers Schichtenmodell berücksichtigt die Prägung durch natürliche und kulturelle Umwelten (Technologie, Werte, soziale Beziehungen, rechtlich-politische Normen, Aufgaben), wobei Dülfer analog der Eisberg-Metapher zwischen Percepta (= wahrnehmbare Bestandteile wie Verhalten, Produkte und Artefakte) und Concepta (= tieferliegende Bestandteile wie Grundannahmen, Werte und Einstellungen) unterscheidet.

Zu Kapitel 4: Interkulturelle Kommunikation. Dieses vierseitige Kapitel dient der Begriffsbestimmung der interkulturellen Kommunikation.

Zu Kapitel 5: Interkulturelle Erscheinungsformen und Instrumente der interpersonellen Kommunikation. Hier werden interkulturelle Besonderheiten der verbalen und nonverbalen Kommunikation erläutert. Sprachliche Aspekte werden anhand der Modelle von Hall, Watzlawick und Sapir-Whorf erklärt und durch die Diskussion von Stereotypen und kulturell unterschiedlichen Denkformen weiter vertieft. Die nonverbale Kommunikation (Körpersprache, Mimik, Stimme, Pausengestaltung etc.) kann grundsätzlich mehrere, auch kulturabhängig, unterschiedliche Bedeutungen haben und ist vor allem deshalb kritisch für die Verständigung als viele nonverbale Signale unbewusst gesendet werden, und dann oftmals auch noch „falsch“ verstanden werden.

Zu Kapitel 6: Kulturvergleichende Studien. Im sechsten sehr umfangreichen Kapitel stellt der Autor die wichtigsten kulturvergleichenden Studien vor: Kluckhohn und Strodtbeck, Hall, Hofstede, Trompenaars sowie die GLOBE Studie von House et al.. Er geht dabei recht ausführlich auf die einzelnen Vergleichsdimensionen ein, präsentiert die empirischen Ergebnisse sowie viele Anschauungs-und Anwendungsbeispiele, darunter auch Webauftritte in verschiedenen Ländern und Fallstudien zu den jeweiligen Ansätzen und endet mit einer kritischen Würdigung der jeweiligen Studie. Dabei ist die GLOBE Studie die umfangreichste und valideste, die viele Kritikpunkte an Vorgängerstudien adressiert, dies aber mit deutlich erhöhter Komplexität bezahlen muss.

Zu Kapitel 7: Kulturelle Neurowissenschaft. Dieses Kapitel gibt einen Überblick über neurowissenschaftliche Aspekte, die für die interkulturelle Kommunikation von Bedeutung sind. Schugk erläutert dabei die Bedeutung einzelner Hirnregionen, insbesondere des entwicklungsgeschichtlich alten limbischen Systems für die Steuerung des Unbewussten und dessen Auswirkung auf den „freien“ Willen sowie des sehr jungen Neokortex für die Sprachverarbeitung. Dann geht er auf das biologische Grundprogramm des limbischen Systems ein (die Instruktionen Balance, Dominanz und Stimulanz) und beschreibt, wie dieses das menschliche Verhalten steuert. Die aufgrund von Genetik, kulturellem Umfeld, Alter und Geschlecht unterschiedliche relative Gewichtung der einzelnen limbischen Instruktionen wirken sich auf das Verhalten und die interkulturelle Kommunikation aus.

Zu Kapitel 8: Interkulturelle Kommunikationspsychologie. Die Entstehung von Missverständnissen im interkulturellen Kontext und Möglichkeiten zu deren Auflösung werden anhand der Modelle von Friedemann Schulz von Thun (das Werte- und Entwicklungsquadrat, die vier Seiten der Nachricht, das innere Team, das Teufelskreismodell), Paul Watzlawick (Inhalts-und Beziehungsaspekte der Kommunikation) sowie dem Riemann-Thomann Modell (Dauer-Wechsel und Nähe-Distanz Dimensionen) erklärt und mit Beispielen belegt.

Zu Kapitel 9: Verkaufsgespräche und Verhandlungen. Da Verkaufsgesprächen und Verhandlungen in der zunehmend globalisierten Welt auch im interkulturellen Kontext immer mehr Bedeutung zukomme, wird diesen Kommunikationsformen ein eigenes kurzes Kapitel gewidmet. Entlang idealtypischer Verläufe werden häufige Quellen des Missverständnisses aufgrund unterschiedlicher kultureller Prägung und Annahmen aufgezeigt.

Zu Kapitel 10: Akkulturation. Dieses ebenfalls sehr kurze Kapitel fokussiert auf die Thematik der Auslandsentsendung und führt uns durch die Phasen der kulturellen Anpassung (Euphorie, Kulturschock, Akkulturation, Stabilisierung) an ein Gastland bzw. der häufig unterschätzten Wiederanpassung bei der Rückkehr in das Heimatland.

Zu Kapitel 11: Entwicklung interkultureller Kompetenz. In einem weiteren kurzen Kapitel präsentiert Schugk die Systematik verschiedener Trainingskonzepte zur Entwicklung einer interkulturellen Kompetenz.

Zu Kapitel 12: Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing. Nach einer Analyse der wechselseitig empfundenen kulturellen Distanz zwischen Mitgliedern unterschiedlicher Kulturen wird deren Bedeutung für das Marketing diskutiert, insbesondere die Spannungsfelder der Standardisierung gegenüber einer Ausrichtung auf kulturspezifische Bedürfnisse, Global versus Local Marketing. Daran anschließend führt Schugk durch die idealtypischen Phasen des entscheidungsorientierten Ansatzes der Marketingkommunikation als Teil des Marketingmixes von der Situationsanalyse bis zur Erfolgskontrolle und zeigt auf, wo kulturspezifische Besonderheiten oder Consumer Styles zu berücksichtigen sind.

Zu Kapitel 13: Zusammenfassung und Ausblick. Im Schlusskapitel fasst Schugk zusammen, dass kommunikative Störungen letztlich unvermeidbar sind. Sie ließen sich zwar im Hinblick auf das Medium optimieren, könnten aber den Kommunizierenden und Empfängern die Arbeit von Enkodierung und Dekodierung nicht abnehmen.

Diskussion

Ziel des Buches ist es, laut Vorwort, für interessierte Manager und Studierende „alles Wissenswerte zum Thema der Interkulturellen Kommunikation im Sinne eines Lehrbuches aus einer Hand“ anzubieten. Der Autor räumt selbst ein, dass „alles“ nicht leistbar ist, dennoch gelingt es ihm, die wesentlichen Punkte mit zahlreichen Modellen, Studien, Beispielen und Quellen anzubieten und damit einen umfassenden Überblick über das Thema zu präsentieren.

Schön ist der strukturierte Aufbau des Buches, unterstützt durch Ergebnis- und Vergleichstabellen sowie graphische Darstellungen der Modelle. Die vielen Fallbeispiele und Fallstudien sowie die zahlreichen visuellen vergleichenden Darstellungen verschiedener Kulturen tragen ebenfalls dazu bei, die Materie sehr anschaulich zu machen.

Die meisten der Beispiele besitzen eine hohe Relevanz für die Bereiche Marketing und Vertrieb, und das über alle Buchkapitel hinweg. Auch das Verhältnis von Modellen, Empirie und Beispielen ist im Sinne der Lesbarkeit und Aufrechterhaltung des Interesses gut ausgewogen. Vor allem die Kapitel über Kommunikation, Kulturvergleichsstudien und Neurowissenschaft sind umfassender als in vielen vergleichbaren Lehrbüchern, ohne dabei stilistisch trocken zu werden. Dafür gehen die Kapitel über Marketing und Vertriebskommunikation weniger in die Tiefe, sondern runden das zuvor Dargestellte ab und regen zur weiteren Recherche an. Somit ist dies ein sehr gelungenes Lehrbuch, um Studenten und Managern einen theoretisch fundierten und praktisch anwendbaren Überblick über die interkulturelle Kommunikation im Wirtschaftsleben zu geben. Interkulturellen Trainern dürften einige der Konzepte bekannt sein, aber auch für diese Zielgruppe ist es hilfreich „alles“ in einem übersichtlichen Band nachschlagen zu können.

Fazit

Schugk liefert einen flüssig geschriebenen, strukturierten und umfassenden Einstieg in die Thematik der interkulturellen Kommunikation mit Schwerpunkt auf die Anwendung in Marketing und Vertrieb. Dabei geht er sowohl auf die wichtigsten kulturellen Vergleichsstudien und neurowissenschaftliche Erkenntnisse ein als auch auf zahlreiche Kommunikationsmodelle, die insbesondere geeignet sind, Kommunikationsstörungen erklären und anzupacken, die aus den unterschiedlichen kulturellen Prägungen und Erwartungen heraus resultieren können. Die vielen anekdotischen und visuellen Fallbeispiele helfen, den Stoff zu veranschaulichen und verankern.


Rezension von
Dipl.-Kfm. Tatjana van de Kamp
Dipl. Kauffr.; MA (Arbeits- und Organisationspsychologie)
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Zitiervorschlag
Tatjana van de Kamp. Rezension vom 07.03.2015 zu: Michael Schugk: Interkulturelle Kommunikation. Grundlagen und interkulturelle Kompetenz für Marketing und Vertrieb. Verlag Franz Vahlen GmbH (München) 2014. 2., aktualisierte Auflage. ISBN 978-3-8006-4888-7. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/17609.php, Datum des Zugriffs 30.05.2020.


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ISSN 2190-9245

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