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Werner Pepels: Marketing-­Kommunikation

Cover Werner Pepels: Marketing-Kommunikation. Einführung in die Kommunikationspolitik. Duncker & Humblot (Berlin) 2015. 3., überarbeitete und erweiterte Auflage. 311 Seiten. ISBN 978-3-428-14513-3. D: 29,90 EUR, A: 30,80 EUR, CH: 40,90 sFr.
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Thema

Die Kommunikationspolitik ist neben der Preis-, Distributions- und Leistungspolitik ein zentrales Element im Marketing. Der gelungene werbliche Auftritt, eine publikumswirksame PR und beeindruckende (fach-) öffentliche Auftritte können über den Absatzerfolg einer Unternehmung durchaus mitentscheiden. In zunehmendem Maße gilt dies auch für Anbieter in sozialwirtschaftlichen Märkten.

Entstehungshintergrund

Werner Pepels möchte eine systematische und transferorientierte Einführung in die Kommunikationspolitik im Marketing geben. Das Buch ist in der dritten, überarbeiteten und erweiterten Auflage nunmehr beim Verlag Duncker & Humblot erschienen.

Autor

Der Autor wurde nach längerer Tätigkeit in der Werbe- bzw. Marketingbranche 1989 zum Professor für Betriebswirtschaftslehre ernannt, er ist im Schwerpunkt Marketing an der Westfälischen Hochschule Gelsenkirchen Bocholt Recklinghausen tätig. Werner Pepels ist Autor einer Vielzahl von Veröffentlichungen zum Thema Marketing und Kommunikation.

Aufbau und Inhalte

Die Publikation enthält acht Abschnitte.

  1. Einführend werden zunächst die Grundlagen der Kommunikation vermittelt. Der Autor geht dabei auf die Prinzipien, die Abläufe, die Begrifflichkeiten sowie die Arten der Kommunikation ein.
  2. Im Rahmen der Eckpfeiler der Kommunikation umreißt Werner Pepels verschiedene Arten von Kommunikationszielen und Kommunikationsobjekten. Ausführlicher skizziert und analysiert er in diesem Abschnitt zudem die diversen Möglichkeiten der Budgetierung, der Bestimmung des Kommunikationszeitraums und des Kommunikationsgebiets.
  3. Im etwas kürzeren Abschnitt zur Kampagnenformatierung referiert der Autor Nutzenversprechen und Stilkomponenten der Werbung sowie Anforderungen an „gute“, d.h. effektive Werbung.
  4. Wieder ausführlicher werden daran anschließend die verschiedenen Bereiche der klassischen Werbung abgehandelt. Neben Anzeigen sind dies insbesondere Spots und Plakate. Der Autor diskutiert auch deren Profile, die Werbeträgerauswahl, die Optimierung der Medialeistung und die Mediadurchführung.
  5. Im Kontext der nicht-klassischen Werbung thematisiert Werner Pepels die Öffentlichkeitsarbeit (traditionelle und moderne Formen), die Online-Medien, die Schau- und Dialogwerbung sowie die Absatzunterstützung. Ergänzend wird auch ein diesbezüglicher Intermediavergleich vorgenommen.
  6. Die Integration der Kommunikationsmaßnahmen ist Gegenstand des nächsten Abschnitts. Neben Integrationsinhalten werden besonders die Corporate Identity, die Außenwahrnehmung eines Anbieters sowie die internationale Marketingkommunikation hervorgehoben.
  7. Das Kommunikationscontrolling wird im Zusammenhang mit der Messung der Kommunikationsleistung, der Werbewirkungsprognose, der Werbeerfolgsprognose, der Wirkungs- und Erfolgskontrolle sowie der Problematik der Werbetestverfahren erörtert.
  8. Im Mittelpunkt des kürzeren letzten Abschnitts stehen Ausführungen zur Ethik in der Werbung.

Diskussion

Werner Pepels gibt einen umfassenden und gut fundierten Überblick über die wesentlichen Elemente der Marketingkommunikation. Seine Darlegungen sind trotz der durchgehend gegebenen theoretischen Tiefenschärfe stets auch praxisorientiert und mit anschaulichen Beispielen versehen. In allen Ausführungen bleibt der Autor stets der Absatzförderung als dem Kernanliegen des Marketing verpflichtet. Er zeichnet dabei an vielen Stellen ein realistisches Bild der Potenziale wie der Grenzen der verschiedenen kommunikationspolitischen Instrumente, Ansätze und Methoden. Die Abhandlungen sind stets mit dem notwendigen Maß an kritischer Analyse versehen.

Interessierte aus dem Bereich des Sozialmanagements seien darauf hingewiesen, dass das Buch relativ intensiv die Absatzförderung für Low-Interest-Produkte thematisiert, insoweit nicht notwendigerweise durchgehend von Interesse für personenbezogene soziale Dienstleister sein muss. Als Einführung für Studierende der BWL ist dieses Buch jedoch in gutem Maße geeignet.

Fazit

Gute Einführung in die Marketingkommunikation, geeignet insbesondere für BWL-Studierende.


Rezensent
Prof. Dr. Harald Christa
Professor für Sozialmanagement an der Evangelischen Hochschule für Soziale Arbeit in Dresden mit Schwerpunkt Sozio-Marketing, Strategisches Management, Qualitätsmanagement/ fachliches Controlling.
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Zitiervorschlag
Harald Christa. Rezension vom 21.04.2015 zu: Werner Pepels: Marketing-Kommunikation. Einführung in die Kommunikationspolitik. Duncker & Humblot (Berlin) 2015. 3., überarbeitete und erweiterte Auflage. ISBN 978-3-428-14513-3. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/18713.php, Datum des Zugriffs 24.10.2018.


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