Manfred Bruhn: Marketing
Rezensiert von Julia Hartwig-Selmeier, 20.08.2015
Manfred Bruhn: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. Springer Gabler (Wiesbaden) 2014. 12., überarbeitete Auflage. 329 Seiten. ISBN 978-3-658-05111-2. D: 26,99 EUR, A: 27,75 EUR, CH: 34,00 sFr.
Thema
Das Lehrbuch von Manfred Bruhn mit dem Titel „Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis“ vermittelt kompaktes Wissen über das moderne Marketingmanagement. Das Lehrbuch liegt in der 12. überarbeiteten Auflage vor und gewährt Einsichten in die Kräfte des Marketing und verknüpft die historischen Grundlagen mit den fortgeschrittenen Ideen des modernen Marketing.
Autor
Manfred Bruhn ist Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München.
Aufbau und Inhalt
Das Lehrbuch gliedert sich in zehn Kapitel und stellt anschaulich die Grundlagen des Marketing vor. In einem Schaukasten zu Beginn jeden Kapitels werden prägnant die Lernziele des Kapitels zusammengefasst. Aufbau und Gestaltung des Lehrbuches sind anhand der Schaubilder, Illustrationen und Definitionen konsequent übersichtlich. Elementare Begriffe werden farbig hervorgehoben.
Im 1. Kapitel werden Grundlagen und -konzepte des Marketing wiedergegeben. Zunächst werden Entwicklungsphasen und Marktveränderungen herausgearbeitet. Zudem werden Sichtweisen des Marketing und marktorientiertes Entscheidungsverhalten als integrale Bestandteile des Marketingmanagements erläutert. Ein Lernziel ist die Marktsituation analysieren, Marketingziele festlegen und Marketinginstrumente gezielt einsetzen zu können. Weiterhin werden Merkmale des Marketing „je nach Branche und Art der Leistung“ (S. 33) und Besonderheiten des Konsumgüter-, Industriegüter-, Dienstleistungs-, Handels- und Nonprofit-Marketing genannt.
Im 2. Kapitel werden die Elemente der Marketingplanung vorgestellt. Der „idealtypische Prozess des Marketingmanagements“ (S. 38) wird zusätzlich in einem Schaubild skizziert. Die Darstellung der Phasen und Ebenen der Marketingplanung runden das Kapital ab.
Das 3. Kapitel befasst sich mit Marketingstrategien und setzt sich mit Analyseinstrumenten (Lebenszyklus-, Positionierungs- und Portfolioanalysen), der Marktbearbeitung (abnehmer-, konkurrenz-, sicherheitsgerichtet) sowie der Implementierung von Marketingstrategien auseinander.
Methoden, Formen und der Prozess der Marketingforschung und Marktprognose werden im 4. Kapitel in den Fokus gestellt. „Marketingforschung umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und -entscheidungen einer Unternehmung“ (S. 87). Das Wirken von Markt, Marktteilnehmern, Marketinginstrumenten und unternehmensspezifischen Marketingfaktoren wird hier untersucht. Qualitative und quantitative Erhebungsmethoden, die Primär- (Befragung und Beobachtung) und Sekundärforschung werden aufgeführt und ihre jeweiligen Vor- und Nachteile genannt. Des Weiteren werden uni-, bi- und multivariate Verfahren angerissen, die in der Datenanalyse zum Einsatz kommen. Um zukünftige marktrelevante Ereignisse voraussagen zu können, werden anhand von Grafiken Typen von Marktprognosen und der Prozess der Marktprognose anschaulich gemacht.
Das Herzstück des Lehrbuchs bilden auf 156 von insgesamt 329 Seiten marktpolitische Entscheidungsprozesse: Entscheidungen der Produktpolitik (5. Kapitel), Entscheidungen der Preispolitik (6. Kapitel), Entscheidungen der Kommunikationspolitik (7. Kapitel) und Entscheidungen der Vertriebspolitik (8. Kapitel) werden erörtert. Die Ziele, Instrumente und Besonderheiten der jeweiligen Handlungsfelder sowie die Methoden der Entscheidungsfindung werden ausführlich beschrieben.
Thema des 5. Kapitels ist die Produktpolitik. Diese „beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die in Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung stehen und das Leistungsangebot (Sach- und Dienstleistungen) eines Unternehmens repräsentieren“ (S. 123). Hierzu zählen Produktmanagement, Produktplanung, Markenpolitik, Verpackung, Service und Sortiment. Inmitten dieser Auseinandersetzung begegnet dem Lesenden der „Kannibalisierungseffekt“ (S. 146) und „Service Overkill“ (S. 156).
Das 6. Kapitel geht unter der Überschrift Preispolitik auf die Themen Preisfestlegung, Preispolitische Strategien sowie statisches und dynamisches Preismanagement ein. „Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Festlegung der Art von Gegenleistungen, die die Kunden für die Inanspruchnahme der Leistungen des Unternehmens entrichten“ (S. 165).
Das 7. Kapitel ist das umfangreichste und thematisiert die Kommunikationspolitik. Diese „beschäftigt sich mit der Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten“ (S. 199). Integrale Bestandteile der Kommunikationspolitik ist Werbung. Folglich werden grundlegende Aspekte zu den Bereichen Mediawerbung, Werbestrategie, Werbebudget, Werbebotschaft, Zielgruppe der Werbung und Verkaufsförderung geschildert. Neben der Mediawerbung werden Direct Marketing, Public Relation, Sponsoring, Social Media-Kommunikation und Integrierte Kommunikation als zentrale Kommunikationsinstrumente vorgestellt.
Das 8. Kapitel behandelt schließlich die Vertriebspolitik und die „Versorgung der Kunden mit materiellen und/oder immateriellen Unternehmensleistungen“ (S. 245). Vertriebswege und -systeme, Verkaufsaktivitäten und -organe sowie Logistiksysteme (insb. Kaufabwicklung, Lagerung und Transport) werden erläutert. Letztlich wird der Konflikt zwischen Industrie und Handel beschrieben.
Das 9. Kapitel des Lehrbuches befasst sich mit den Anforderungen an und Grundformen der Marketingorganisation.
Abschließend wird im 10. Kapitel auf zehn Seiten das Marketingcontrolling skizziert. Funktion, Aufgaben, Instrumente und Typen des Marketingcontrolling (Prozess-, Effektivitäts- und Effizienzkontrollen) sind zentrale Aspekte in der letzten Phase des „Planungsprozesses im Marketingmanagement“ (S. 293) und haben zum Ziel „Marketingprozesse in den Teilbereichen der Analyse, Planung und Umsetzung zu verbessern“ (S. 304). Somit nimmt das Marketingcontrolling Einfluss auf den „Planungsprozess des Marketing (vgl. Kapitel 2 und 3), den Einsatz der Marketinginstrumente (vgl. Kapitel 5 bis 8) sowie die Gestaltung der Marketingorganisation (vgl. Kapitel 9)“ (ebd.).
Für das Literaturverzeichnis wurde ein chronologischer Aufbau gewählt, der das themenspezifische Nachschlagen weiterführender Lektüre erleichtert.
Diskussion
Als Lehrbuch konzipiert gibt die vorliegende Lektüre einen umfassenden Über- und Einblick in das Marketing. Es richtet sich in erster Linie an Studierende der Betriebswirtschaftslehre und PraktikerInnen und will sich durch seine Kompaktheit auf 329 Seiten von umfassenden Standardwerken distanzieren.
Aufgrund der einführenden Lernziele ist das Lehrbuch von Manfred Bruhn für EinsteigerInnen und Personen geeignet, die sich dem Thema Marketing autodidaktisch nähern möchten.
Das Buch überzeugt durch seine optische Klarheit und Übersichtlichkeit. Für die nächste Auflage wäre wünschenswert, dass Beispiele im Fließtext zusätzlich hervorgehoben werden. Wer vorwiegend an Praxisbeispielen interessiert ist, wird diese erst auf den zweiten Blick entdecken. Das Nonprofit-Marketing bzw. Sozialmarketing wird nur kurz erwähnt.
Fazit
Für Personen, die eine Lektüre für den (Quer-)Einstieg in das Marketing suchen oder ihr Wissen auffrischen möchten, ist dieses Lehrbuch eine gewinnbringende Lektüre. Die kompakte und übersichtliche Gestaltung ist hilfreich, um gezielt Aufgaben und Ziele des Marketing erfassen zu können.
Rezension von
Julia Hartwig-Selmeier
Rezensentin Julia Hartwig-Selmeier, Dipl.Soz.-Wiss., Moderatorin, Live-Online-Trainerin, Digital Learning Designerin
Website
Mailformular
Es gibt 13 Rezensionen von Julia Hartwig-Selmeier.
Zitiervorschlag
Julia Hartwig-Selmeier. Rezension vom 20.08.2015 zu:
Manfred Bruhn: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. Springer Gabler
(Wiesbaden) 2014. 12., überarbeitete Auflage.
ISBN 978-3-658-05111-2.
In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/18861.php, Datum des Zugriffs 23.09.2023.
Urheberrecht
Diese Rezension ist, wie alle anderen Inhalte bei socialnet, urheberrechtlich geschützt.
Falls Sie Interesse an einer Nutzung haben, treffen Sie bitte vorher eine Vereinbarung mit uns.
Gerne steht Ihnen die Redaktion der Rezensionen
für weitere Fragen und Absprachen zur Verfügung.