socialnet - Das Netz für die Sozialwirtschaft

Ansgar Zerfaß: Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit

Cover Ansgar Zerfaß: Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations. VS Verlag für Sozialwissenschaften (Wiesbaden) 2004. 2., ergänzte Auflage. 468 Seiten. ISBN 978-3-531-32845-4. 39,90 EUR.

Reihe: Organisationskommunikation.
Recherche bei DNB KVK GVK.

Besprochenes Werk kaufen
über socialnet Buchversand


Einführung in die Themenstellung

Die Öffentlichkeitsarbeit ist in modernen Gesellschaften zum strategischen Erfolgsfaktor geworden. Daran besteht spätestens seit den vielbeachteten Kommunikationskrisen deutscher Großunternehmen wie Shell, Deutsche Bank, DaimlerChrysler und Deutsche Bahn kein Zweifel mehr. Erfolgreiche Public Relations widmet sich der massenmedialen Thematisierung, bemüht sich aber auch unmittelbar um den Dialog mit wichtigen Bezugsgruppen. Dieser Facettenreichtum wurde in der Theoriebildung lange Zeit nur unzureichend aufgegriffen. Holzschnittartige Formeln und Verweise auf legendäre PR-Pioniere waren bis in die 1990er Jahre hinein oft die Antwort auf komplexe Fragen der Unternehmenskommunikation. Es mangelte an einer tragfähigen Theorie, mit der die Rolle der PR im Konzert der Kommunikationsfunktionen schlüssig bestimmt werden konnte. Eine Studie, die diese Lücke schloss, erschien 1996. Ansgar Zerfaß legte seine Dissertation vor, die zu einem der zentralen Werke der deutschsprachigen PR-Forschung wurde und schon nach kurzer Zeit vergriffen war. Nun liegt die zweite, ergänzte Auflage dieser mehrfach ausgezeichneten Studie (u.a. Albert-Oeckl-Preis der Deutschen Public Relations Gesellschaft) vor.

Aufbau und Inhalt

Der Autor gibt zunächst einen Überblick über die internationale PR-Forschung und prüft anhand einer Fallstudie aus der Chemiebranche, inwieweit die vorliegenden Theorieentwürfe das strategische PR-Management erklären können. Rekonstruiert und kritisiert werden die Ansätze:

  • PR als öffentliches Kommunikationssystem (Franz Ronneberger/ Manfred Rühl, Klaus Merten/ Joachim Westerbarkey),
  • Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit (Ron Pearson, Roland Burkart),
  • PR als Kommunikationsmanagement (James E. Grunig et al.)
  • sowie PR als gesellschaftsorientierte Unternehmenskommunikation (Hans Raffee/Klaus-Peter Wiedmann, Günther Haedrich).

Nach diesem kritischen Gesamtüberblick entwickelt Ansgar Zerfaß selbst einen umfassenden, handlungstheoretischen Bezugsrahmen der Unternehmenskommunikation und PR. Der Autor baut auf einem breiten und in sich stimmigen kommunikationswissenschaftlichen, betriebswirtschaftlichen und soziologischen Fundament auf und favorisiert dabei einen Ansatz, der die wissenschaftstheoretischen Überlegungen des methodischen Konstruktivismus mit der Sprachphilosophie des späten Ludwig Wittgenstein und der soziologischen Theorie von Anthony Giddens verknüpft. Auf dieser Grundlage werden die aktuellen Einsichten der Öffentlichkeitssoziologie, Publizistik, Organisationstheorie und Managementlehre zu einer konsistenten und umfassenden Theorie der Integrierten Unternehmenskommunikation verdichtet. Die praktische Fruchtbarkeit dieses Ansatzes wird im letzten Teil der Studie durch ein neues Gesamtkonzept für das strategische PR-Management verdeutlicht. Dieses Phasenkonzept des PR-Managements umfasst die Situationsanalyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von Kommunikationsmaßnahmen.

In den Jahren seit der Erstveröffentlichung der Studie haben sich Theorie und Praxis der Unternehmenskommunikation weiterentwickelt. In der Neuauflage greift Zerfaß daher konsequenterweise im ergänzenden Kapitel "Unternehmenskommunikation revisited " aktuelle Diskussionsfelder auf und stellt zukunftsweisende Konzepte vor, die sich zum Teil grundlegend von den bislang vorliegenden Entwürfen unterscheiden:

  • die Reputationsbilanz als Maßstab für kommunikative Unternehmenswerte,
  • die Corporate Citizenship-Kommunikation,
  • die Corporate Communications Scorecard als strategisches Steuerungsinstrument,
  • die Netzwerk-Kommunikation als neues Handlungsfeld im Zeitalter der grenzenlosen Unternehmung
  • sowie der Einsatz eines umfassenden Evaluationsmodells unter Einbeziehung von Controlling, Prozesskontrolle und einer um PR-Usability und Erfolgsprognosen erweiterten Wirkungskontrolle.

Jenseits aller Oberflächensemantik schlägt Zerfaß auch hier wieder eine konkrete Brücke zwischen Betriebswirtschaftslehre, Kommunikationswissenschaft und Sozialtheorie. Systematisch greift er die vielversprechenden neueren Diskussionslinien der Kommunikationspraxis und PR-Theorie vor dem Hintergrund der 1996 entworfenen Leitideen auf und entwickelt diese weiter. Neue, wichtige Impulse für die Gestaltung der strategischen, integrierten und situativen Unternehmenskommunikation sind garantiert.

Fazit

Mit der zweiten, ergänzten Auflage ist ein Standardwerk endlich wieder verfügbar. Der Leser erhält einen fundierten Einblick in die konzeptionellen Grundlagen der Unternehmenskommunikation und Public Relations, die auf einem breiten Fundus praktischer Erfahrungen und theoretischer Erkenntnisse aufbauen. Zerfaß' Studie besticht durch die grundlagentheoretische Auseinandersetzung mit Überlegungen der Kommunikations- und Betriebswirtschaftslehre sowie der Sozialtheorie. Es besteht kein Zweifel: Die praktische Fruchtbarkeit seines Ansatzes von 1996 wird mit dem ergänzenden Kapitel einmal mehr bestätigt. Das Theoriegerüst, das er vor acht Jahren aufgespannt hat, ist weiterhin äußerst tragfähig. Praktiker und Forscher, ganz gleich mit welchem Hintergrund, werden auch weiterhin sehr wertvolle Anregungen aus diesem Buch erhalten.


Rezensent
Thomas Mavridis
Inhaber der PR-Agentur DIE PR-KANZLEI am Bodensee (www.pr-kanzlei.de) und Lehrbeauftragter für PR, Marketing und Kommunikation an den Hochschulen München, Bamberg und Ravensburg. Auch auf Facebook und bei Twitter präsentiert und diskutiert Thomas Mavridis Wissenswertes rund um das Thema Public Relations & PR 2.0.
Homepage www.mavridis.de
E-Mail Mailformular


Alle 40 Rezensionen von Thomas Mavridis anzeigen.

Besprochenes Werk kaufen
Sie fördern den Rezensionsdienst, wenn Sie diesen Titel – in Deutschland versandkostenfrei – über den socialnet Buchversand bestellen.


Zitiervorschlag
Thomas Mavridis. Rezension vom 17.08.2004 zu: Ansgar Zerfaß: Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations. VS Verlag für Sozialwissenschaften (Wiesbaden) 2004. 2., ergänzte Auflage. ISBN 978-3-531-32845-4. Reihe: Organisationskommunikation. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/1938.php, Datum des Zugriffs 26.06.2017.


Urheberrecht
Diese Rezension ist, wie alle anderen Inhalte bei socialnet, urheberrechtlich geschützt. Falls Sie Interesse an einer Nutzung haben, treffen Sie bitte vorher eine Vereinbarung mit uns. Gerne steht Ihnen die Redaktion der Rezensionen für weitere Fragen und Absprachen zur Verfügung.


socialnet Rezensionen durch Spenden unterstützen
Sie finden diese und andere Rezensionen für Ihre Arbeit hilfreich? Dann helfen Sie uns bitte mit einer Spende, die socialnet Rezensionen weiter auszubauen: Spenden Sie steuerlich absetzbar an unseren Partner Förderverein Fachinformation Sozialwesen e.V. mit dem Stichwort Rezensionen!

Zur Rezensionsübersicht

Hilfe & Kontakt Details
Hinweise für

Bitte lesen Sie die Hinweise, bevor Sie Kontakt zur Redaktion der Rezensionen aufnehmen.
rezensionen@socialnet.de

Newsletter bestellen

Immer über neue Rezensionen informiert.

Newsletter

Schon 12 000 Fach- und Führungskräfte informieren sich monatlich mit unserem kostenlosen Newsletter über Entwicklungen in der Sozialwirtschaft

Gehören Sie auch schon dazu?

Ansonsten jetzt für den Newsletter anmelden!