socialnet - Das Netz für die Sozialwirtschaft

Ansgar Zerfaß, Thomas Pleil (Hrsg.): Handbuch Online-PR

Cover Ansgar Zerfaß, Thomas Pleil (Hrsg.): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. UVK Verlagsgesellschaft mbH (Konstanz) 2015. 2., überarbeitete und erweiterte Auflage. 450 Seiten. ISBN 978-3-86764-474-7. 49,99 EUR.
Recherche bei DNB KVK GVK

Besprochenes Werk kaufen
über socialnet Buchversand

über Shop des Verlags


Thema

Die Zahl der Menschen, die regelmäßig das Internet nutzen und in sozialen Netzwerken kommunizieren, ist mittlerweile beachtlich. Das Kommunikationsmanagement von Unternehmen kann diesen Umstand bereits seit längerer Zeit nicht mehr ignorieren. In der Praxis sozialwirtschaftlicher Verbände, Träger und Einrichtungen ist jedoch festzustellen, dass Ansätze und Instrumente der Online-PR nicht durchgehend professionell zur Anwendung kommen. Nicht alle Möglichkeiten der webbasierten Public Relations werden genutzt, nicht alle Gefahren werden (rechtzeitig) erkannt.

Entstehungshintergrund

Ansgar Zerfaß und Thomas Pleil möchten ein umfassendes Handbuch zu den Herausforderungen, Kompetenzen und Instrumenten der Online-Kommunikation bzw. Online-PR aus Sicht des strategischen Kommunikationsmanagements vorlegen. Sie haben dafür Spezialisten aus Wissenschaft und Praxis gewinnen können, die einen systematischen Überblick über Strukturen, Prozesse, Instrumente und gute Praxis geben sollen. Das Handbuch ist in seiner zweiten, überarbeiteten und erweiterten Auflage erschienen. (Zur Rezension der ersten Auflage vgl. www.socialnet.de/rezensionen/12861.php).

Herausgeber

  • Ansgar Zerfaß ist Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig.
  • Thomas Pleil ist Professor für Public Relations an der Hochschule Darmstadt.

Aufbau und Inhalte

Die Publikation enthält 28 Beiträge in fünf Hauptabschnitten.

Im ersten Hauptabschnitt werden die Grundlagen und strategischen Herausforderungen der Online-PR vermittelt. Thomas Pleil gibt einen Überblick über die Kommunikation in der digitalen Welt, Ansgar Zerfaß und Thomas Pleil führen in die strategische Kommunikation im Internet und im Social Web ein.

Im Anschluss daran werden Strukturen und Basisprozesse thematisiert. Am Beginn stehen Ausführungen von Thomas Pleil und Pia Sue Helferich zu Zielen und Methoden des Online-Monitoring. Stephan Fink, Ansgar Zerfaß und Anne Linke beschreiben daran anschließend die Notwendigkeit von Social Media Governance, Heinz Wittenbrink widmet sich dem Thema „Auffindbarkeit im Web“, Brigitte Alice Radl und Heinz Wittenbrink umreißen den Komplex der „Content Strategie“. Michael H. Ceyp beschließt mit seinem Beitrag über Suchmaschinenoptimierung, Verlinkung und Widgets diesen zweiten Hauptabschnitt.

Im Zentrum des umfangreicheren dritten Teils steht die Stakeholder-Kommunikation in Internet und Social Web. Marcel Bernet und Guido Keel geben zunächst einen Überblick über die Medienarbeit im Zeitalter der Online-Kommunikation. Daraufhin widmen sich Ansgar Zerfaß und Kristin Köhler den Investor Relations sowie Jörg Hoepfner der Kundenkommunikation im Sinne von Markenbildung und Beziehungsmanagement im Web. In diesem dritten Abschnitt berichten desweiteren Arne Westermann und Michaela Schmidt über Ansätze der Online-Kommunikation und des Reputationsmanagements im gesellschaftlichen Umfeld, Caja Thimm und Jessica Einspänner-Pflock beschreiben unter dem Stichwort „Digital Public Affairs“ die Möglichkeiten der Interessenvermittlung im politischen Raum, bevor Sabine Einwiller und Christine Landmeier das Themengebiet mit ihrem Beitrag zur internen Kommunikation bzw. zu entsprechenden digitalen Strategien für Mitarbeitende und Führungskräfte abrunden.

Ebenfalls ausführlicher werden im vierten Abschnitt Instrumente und Plattformen abgehandelt. Nach einem Einstieg von Mark-Steffen Buchele und Saim Alkan zu Websites als Basis der Unternehmenskommunikation im Internet beschreibt Stefan Fink Microblogging am Beispiel Twitter, Nikolai A. Behr berichtet über die Möglichkeiten von Web-Videos in der internen und externen Unternehmenskommunikation. Wikis in Wissensmanagement und Unternehmenskommunikation sind Gegenstand der anschließenden Ausführungen von Thomas Pleil und Daniel Rehn. Darüber hinaus behandeln Thomas Pleil und Matthias Bastian die Online-Communities, Madlen Mammen die Plattform Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation, Dominik Ruisinger den Online-Pressebereich und Social Media Newsroom. Thomas Mickeleit thematisiert zusammen mit Christine M. Müller und Annabelle Atchison noch den Bereich der Social Intranets, bevor Katarina Stanoevska mit ihrem Beitrag zu Mobile Media diesen vierten Teil komplettiert.

Im fünften und letzten Hauptabschnitt dieses Handbuchs werden spezifische Konzepte und Herausforderungen erörtert. Dagmar Ingenhoff und Britta Meys skizzieren das Feld der Online-Kampagnen, Anna Linke widmet sich der CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation, und Wolfgang Jäger dem Employer Branding und der Personalkommunikation im Web. Darüber hinaus führt Claudia Becker in die Krisenkommunikation unter den Bedingungen von Internet und Social Web ein, Stefan Wehmeier und Peter Winkler umreißen die Potenziale von Personalisierung und Storytelling in der Online-Kommunikation. Abschließend zeigt Dietrich Boelter zusammen mit Hans Hütt noch das Potenzial partizipativer Dialogkommunikation im Kontext des Wandels kommunikativer Praxis auf.

Diskussion

Insgesamt ist es ein Verdienst dieser Publikation, die Komplexität der Kommunikation in der heutigen Online-Welt zu verdeutlichen sowie die Notwendigkeit für Unternehmen jeglicher Branche hervorzuheben, angesichts der Vielfalt von Nutzern, Nutzungsanlässen und Nutzungsinteressen eine angemessene Kommunikationsstrategie vorzuhalten. Mit der halbjährlichen Pflege der eigenen Website ist es schon lange nicht mehr getan.

Das Handbuch ist auch in seiner zweiten erweiterten Auflage übersichtlich strukturiert, ein Zugriff auf die gegenwärtig relevanten Themenstellungen der Online-Kommunikation ist damit problemlos möglich. Wesentlich erscheinen uns insbesondere das Spektrum der zielgruppenspezifischen Kommunikation sowie die diesbezüglichen Ansätze und Instrumente u.a. in den Investor Relations, im Bereich der Markenbildung und im Beziehungsmanagement. Hierzu gehören auch die neu aufgenommenen Themen Employer Branding und Nachhaltigkeitskommunikation.

Die Beiträge sind durchgehend fundiert und instruktiv abgefasst, eine Reihe von Beispielen illustriert die Darlegungen der Autorinnen und Autoren in nachvollziehbarer Weise. Verdeutlicht wird ein aktuelles state of the art im digitalen Kommunikationsmanagement. Zum gegenwärtigen Zeitpunkt ist das Handbuch als Standardwerk einzustufen, empfehlenswert auch für Verantwortliche im sozialwirtschaftlichen Sektor.

Fazit

Standardhandbuch zur strategischen Online-PR.


Rezension von
Prof. Dr. Harald Christa
Professor für Sozialmanagement an der Evangelischen Hochschule Dresden mit Schwerpunkt Sozio-Marketing, Strategisches Management, Qualitätsmanagement/ fachliches Controlling.
E-Mail Mailformular


Alle 147 Rezensionen von Harald Christa anzeigen.

Besprochenes Werk kaufen
Sie fördern den Rezensionsdienst, wenn Sie diesen Titel – in Deutschland versandkostenfrei – über den socialnet Buchversand bestellen.


Zitiervorschlag
Harald Christa. Rezension vom 05.10.2015 zu: Ansgar Zerfaß, Thomas Pleil (Hrsg.): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. UVK Verlagsgesellschaft mbH (Konstanz) 2015. 2., überarbeitete und erweiterte Auflage. ISBN 978-3-86764-474-7. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/19618.php, Datum des Zugriffs 15.07.2020.


Urheberrecht
Diese Rezension ist, wie alle anderen Inhalte bei socialnet, urheberrechtlich geschützt. Falls Sie Interesse an einer Nutzung haben, treffen Sie bitte vorher eine Vereinbarung mit uns. Gerne steht Ihnen die Redaktion der Rezensionen für weitere Fragen und Absprachen zur Verfügung.


socialnet Rezensionen durch Spenden unterstützen
Sie finden diese und andere Rezensionen für Ihre Arbeit hilfreich? Dann helfen Sie uns bitte mit einer Spende, die socialnet Rezensionen weiter auszubauen: Spenden Sie steuerlich absetzbar an unseren Partner Förderverein Fachinformation Sozialwesen e.V. mit dem Stichwort Rezensionen!

Zur Rezensionsübersicht

Hilfe & Kontakt Details
Hinweise für

Bitte lesen Sie die Hinweise, bevor Sie Kontakt zur Redaktion der Rezensionen aufnehmen.
rezensionen@socialnet.de

ISSN 2190-9245

Newsletter bestellen

Immer über neue Rezensionen informiert.

Newsletter

Über 13.000 Fach- und Führungskräfte informieren sich monatlich mit unserem kostenlosen Newsletter über Entwicklungen in der Sozialwirtschaft.

Gehören Sie auch schon dazu?

Jetzt kostenlosen Newsletter abonnieren!

socialnet optimal nutzen!

Recherchieren

  • Rezensionen liefern den Überblick über die aktuelle fachliche Entwicklung
  • Materialien bieten kostenlosen Zugang zu aktuellen Fachpublikationen
  • Lexikon für die schnelle Orientierung und als Start für eine vertiefende Recherche
  • Sozial.de für tagesaktuelle Meldungen

Publizieren

  • wissenschaftliche Arbeiten
  • Studien
  • Fachaufsätze

erreichen als socialnet Materialien schnell und kostengünstig ihr Publikum

Stellen besetzen
durch Anzeigen im socialnet Stellenmarkt

  • der Branchenstellenmarkt für das Sozial- und Gesundheitswesen
  • präsent auf führenden Fachportalen
  • schnelle und preiswerte Schaltung
  • redaktionelle Betreuung