Tina Kresnicka: Marketing und Öffentlichkeitsarbeit in Kindertagesstätten
Rezensiert von Christiane Fahrendorf, 07.03.2016
Tina Kresnicka: Marketing und Öffentlichkeitsarbeit in Kindertagesstätten. Kommunal- und Schul-Verlag GmbH & Co. KG (Wiesbaden) 2011. 111 Seiten. ISBN 978-3-8293-0970-7. 19,80 EUR.
Thema
Der Praxisratgeber zeigt theoretisch fundiert zunächst die betriebswirtschaftlichen Aspekte des Marketings auf und wendet sich im weiteren Verlauf dem Bereich „Öffentlichkeitsarbeit“ zu. Die ergänzenden Materialien (Checklisten, Fragebögen, etc.) helfen das Profil einer Einrichtung transparent zu machen und tragen zu einer gelingenden Öffentlichkeitsarbeit bei.
Autorin
Tina Kresnika ist staatlich anerkannte Erzieherin und Sozialwirtin. Sie studierte darüber hinaus an der Hochschule Koblenz im Studiengang „Bildungs- und Sozialmanagement“ und erhielt den Bachelor of Arts.
Die Autorin hat langjährige Erfahrung in der praktischen Arbeit und war bereits als Erzieherin, Einrichtungsleitung und Fachbereichsleitung tätig. Zudem arbeitet Frau Kresnika als Referentin.
Entstehungshintergrund
Spätestens seit PISA wird der (früh-)kindlichen Bildung immer mehr Bedeutung beigemessen und Einrichtungen stehen dabei im Fokus des öffentlichen Interesses. Um neben den grundsätzlichen pädagogischen Arbeitsinhalten auch Qualität zu sichern und Ziele zu erreichen, ist es unabdingbar, Marketingstrategien anzuwenden. Diese helfen zudem, das Erscheinungsbild der KiTa nach außen zu tragen und die pädagogische Arbeit transparent zu machen.
Tina Kresnika will daher mit ihrem Werk aufzeigen, wie eine Einrichtung den gestiegenen Anforderungen gerecht werden kann und Öffentlichkeitsarbeit und Marketing in der KiTa angewandt werden kann.
Aufbau
Das Buch ist übersichtlich gegliedert und bietet dem Leser ein breites Spektrum an theoretischen und praktischen Bezügen.
Die ersten drei Kapitel sichern zunächst die theoretische Fundierung, die sich dann im vierten Kapitel mit starkem Praxisbezug vertiefen.
Jedes Kapitel ist mit einzelnen Unterkapiteln versehen, diese haben teilweise ebenso Unterkapitel. Diese Form der Gliederung erinnert im groben an eine wissenschaftliche Ausarbeitung und die jeweiligen Kapitel können demnach einzeln gelesen werden, um sich beispielsweise einem bestimmten Themenbereich zu nähern.
Ergänzend werden dem Leser ein Vorwort, ein Abkürzungsverzeichnis, eine Literaturliste und ein Stichwortverzeichnis zur Verfügung gestellt.
Inhalt
Wie weiter oben erläutert, enthält das Buch von Kresnika zunächst ein einleitendes Vorwort, das die Absicht des Buches definiert und einen ersten Überblick gewährt. Hier weist die Autorin bereits darauf hin, dass die ersten drei Kapitel eine theoretische Fundierung bringen und im vierten Kapitel mit Praxis untermauert werden.
Zur weiteren Auseinandersetzung mit den Inhalten des Buches werden die jeweiligen Kapitel zusammengefasst, da die Unterkapitel mitunter nur einen geringen Umfang haben und den Leser der vorliegenden Rezension durch die Fülle der Unterkapitel durcheinander bringen könnten.
Im ersten Kapitel gibt Kresnicka eine Einführung in das Themenfeld „Marketing“. Die Unterkapitel bauen dabei logisch aufeinander auf und zeigen neben der Entstehung des Marketings auch Marketingstrategien und Ansprüche des Marktes auf. Über diese betriebswirtschaftlich anmutenden Inhalte hinaus, bezieht die Autorin schon im zweiten Unterkapitel das Themenfeld Kindertagesstätte ein und definiert folgend den Begriff „Marke“, um dann die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings darzustellen. Auch die Anforderungen an den Träger einer KiTa und die dazugehörige Markenpositionierung, bzw. das Leitbild werden kompakt dargestellt und sind gut nachvollziehbar.
Kapitel zwei verdeutlicht die differenten Bereiche des Marketings und verschiedene Marketinginstrumente, wie Marktforschung, Produktpolitik oder Werbung.
Analog zum ersten Kapitel wir auch hier der Fokus zunächst auf eine theoretische Betrachtung des Themenschwerpunktes gelegt, der dann im weiteren Verlauf des Kapitels mit praxisrelevanten Bezügen untermauert wird. So wendet sich die Autorin in ihren weiteren Ausführungen des zweiten Kapitels den bedarfsgerechten Angeboten einer Kita, bedarfsgerechten Öffnungszeiten und den Aufgaben der Leitung zu. Auch die Festlegung von relevanten Zielen wird aufgegriffen und durch strategisch operative Planungsvorschläge theoretisch ausgebaut.
Das dritte Kapitel zeigt dem Leser die Entwicklung einer Marke auf und Kresnicka führt auch hier zunächst theoretisch in das Thema ein, um es dann mit der Praxis zu verzahnen. Sie stellt unter anderem den Einsatz einer SWOT-Analyse dar, benennt die Qualitätsbedeutung und führt den Leser in ihren Inhalten weiter zur Logoentwicklung für eine „Marke“ hin. Die dargestellten Beispiele und Farbskalen ergänzen und unterstützen ihre Ausführungen und ermöglichen eine Übertragung der Theorie in den Alltag.
In Kapitel vier wird der Themenbereich „Öffentlichkeitsarbeit konkret“ dargestellt. Neben einführenden Grundgedanken zur Öffentlichkeitsarbeit werden Corporate Identity und das Erscheinungsbild der Einrichtung näher differenziert und dargestellt. Diverse Fallbeispiele und Praxistipps zeigen auf, wie die Öffentlichkeit adäquat über die Arbeit in einer Kindertagesstätte informiert werden kann und betrachtet dabei das gesamte Themen-, sowie Medienspektrum. Die zahlreichen Anregungen bieten dem Leser die Möglichkeit, die Öffentlichkeitsarbeit der eigenen Kindertagesstätte in der Praxis anzupassen und gegebenenfalls neue Optionen umzusetzen. Neben naheliegenden öffentlichkeitswirksamen Darstellungen, beispielsweise über Flyer, richtet Kresnicka ihren Fokus ganzheitlich auf diverse Themenfelder, wie Speisepläne oder Schließzeiten und ergänzt die verschiedenen Optionen auch für den Bereich Ausbildung und Hospitation von Externen.
Das Buch schließt nach dem Literaturverzeichnis und dem Stichwortverzeichnis mit einem Nachwort, in dem die Autorin einen Dank an beteiligte Personengruppen ausspricht.
Diskussion
Das vorliegende Werk ist in seinen Inhalten praxisnah und kann für Träger und Führungskräfte eingesetzt werden. Die Inhalte haben deutlichen Praxisbezug und mischen sich gut mit den vielfältigen theoretischen Ausführungen, die durch differenzierte Quellen abgesichert werden. Diese entsprechen zudem überwiegend einer aktuellen Auflage, so dass auch neue Erkenntnisse gesichert sind.
Bei dem ersten Blick in das Buch kann dem Leser, der wissenschaftlich aufbereitete Arbeiten nicht gewöhnt ist, die kleinschrittige Gliederung zunächst erschlagend und verwirrend vorkommen. Näher betrachtet ist diese jedoch sinnvoll durch die Autorin gewählt worden und erlaubt dem Leser, auch nur kurze Kapitel zu lesen. Dabei gelingt es Kresnicka zudem, die theoretischen Inhalte mit der Praxis in Einklang zu bringen und somit eine Theorie-Praxis-Verzahnung zu garantieren, die besonders für dieses theoretische Thema sinnvoll ist.
Bei der ersten Betrachtung mag dem Leser gegebenenfalls der farbige Einleger auffallen, dieser stellt beispielhafte Marken-Logos verschiedener Träger farblich da und weist zudem auf das Farbsechseck hin. Schwierig ist dabei, dass auf dem Einleger der entsprechende Verweis in das dritte Kapitel fehlt und somit die inhaltliche Zuordnung für den Leser nicht direkt erfolgen kann. In der differenzierten Auseinandersetzung mit dem ansonsten schwarz-weiß gedruckten Buch ist dieser farbige Einleger jedoch eine sinnvolle Darstellungsmethode.
Besonders im vierten Kapitel wird die praktische Erfahrung der Autorin Tina Kresnicka deutlich, da hier diverse Bereiche des Marketings und der Öffentlichkeitsarbeit mit Leben gefüllt werden und dem Leser eine Idee auf den Weg geben, die eigene Öffentlichkeitsarbeit anzupassen.
Kresnicka umfasst in ihrer Betrachtung ein weites Feld von Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik und bereitet das betriebswirtschaftliche Denken für die Praxis relevant auf. Insgesamt ist das vorliegende Werk daher trotz der inhaltlichen Fülle gut lesbar und nachvollziehbar verfasst worden, vor allem da der Praxisbezug stetig gegeben ist und auch dem fachfremden Leser somit ein schneller und fundierter Zugang ermöglicht wurde. Wer einzelne Begriffe gezielt sucht, kann sich zudem einen Überblick im Stichwortverzeichnis schaffen.
Fazit
Das Buch bietet Fachkräften, Leitungen und Trägern von Kindertagesstätten eine fundierte Grundlage, die eigene Öffentlichkeitsarbeit zu überprüfen und auszubauen, um die „Marke“ Kita noch effizienter nach außen darzustellen und von der qualitativen Arbeit zu berichten. Die vielfältige Themensammlung dient dabei als nachvollziehbare und gut lesbare Unterstützung und erleichtert die Planung, Organisation und Durchführung von verschiedensten Marketingstrategien.
Die eingebauten Beispiele und Grafiken zur Anschauung dienen dabei als Vorlagen und können schnell in die Praxis übertragen werden. Gezielte Anleitungen (beispielsweise für das Erstellen eines Flyers) geben ergänzende Unterstützung, wenn gleich nicht jede dargestellte Version für jede Kita in Frage kommt, beziehungsweise nur einzelne Aspekte umgesetzt werden sollten, um Eltern und externe Personen nicht mit Materialien zu überfluten. Es gilt der Grundsatz, die richtigen Mittel für die richtigen Personen und Gegebenheiten umzusetzen; „Klasse anstatt Masse“ sollte dabei die Devise sein.
Rezension von
Christiane Fahrendorf
Staatlich anerkannte Erzieherin, Einrichtungsleitung einer viergruppigen Kindertagesstätte, Studierende des Studiengangs Bildungs- und Sozialmanagement an der HS Koblenz
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