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Anne M. Schüller: Das neue Empfehlungs­marketing

Cover Anne M. Schüller: Das neue Empfehlungsmarketing. Durch Mundpropaganda und Weiterempfehlungen neue Kunden gewinnen. BusinessVillage (Göttingen) 2015. 304 Seiten. ISBN 978-3-86980-312-8. D: 29,80 EUR, A: 30,70 EUR, CH: 35,90 sFr.
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Thema

Mehr denn je spielen Mundpropaganda und Empfehlungen im Zusammenhang mit der Neukundengewinnung, Loyalität und Wiederkaufabsicht von Kunden eine große Rolle. Positive vs. negative Empfehlungen können ausschlaggebend für den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens sein. Um empfohlen zu werden muss man jedoch auch empfehlungswert sein und genau dies dürfen Unternehmen heute nicht mehr dem Zufall überlassen. Wie einem dies gelingt und wie der Prozess des Empfehlungsmanagements systematisch entwickelt und unterstützt werden kann, zeigt Anne M. Schüller, Diplom-Betriebswirtin, Keynote-Speaker und Businesscoach in ihrem Werk auf.

Aufbau und Inhalt

Das Buch umfasst insgesamt 14 Kapitel in denen umfassend auf die Thematik des Empfehlungsmarketings eingegangen wird. Beginnend mit einem grundlegenden Einblick in die unterschiedlichen Formen der Mundpropaganda, wird ganz rasch klar welche Parameter des Empfehlungsmanagements von Unternehmen gezielt entwickelt werden müssen, um den vermehrten Bestandskundenumsatz, die Kundentreue und die kostenfreie Neukundengewinnung zu erhöhen.

Im ersten Kapitel wird auf die stetig wachsende Bedeutung des Empfehlungsmarketings eingegangen und wie sich die Werbeindustrie in den letzten Jahren verändert hat. Der Abschnitt endet mit der aufbauenden Frage „Wie mache ich meine Kunden und Kontakte zu Top-Verkäufern meiner Angebote und Services?“. Dies beantwortet die Autorin in den folgenden Kapiteln mit zahlreichen plausiblen Antworten und Möglichkeiten.

Im zweiten Kapitel erfährt der Leser wie wichtig es ist seinen besten Verkäufer zu kennen. Dieser ist nicht wie man anfangs vielleicht denkt, im eigenen Unternehmen beschäftigt, sondern findet sich als aktiver positiver Empfehler am Markt wieder. Er ist der eigentliche Schatz einer jeden Organisation und jeder Unternehmenswerbung überlegen. Daher sollte man sich gerade um ihn besonders gut kümmern, ihn belohnen und sich mit besonderen Gesten bei ihm bedanken. Eine hohe Kundentreue ist die Vorstufe für Empfehlungen, denn loyale wiederkehrende Kunden sind häufig auch Fans, die als Botschafter, Fürsprecher und Multiplikatoren aktiv oder passiv tätig sind und den Austausch zwischen Konsumenten fördern. Des Weiteren erfährt man auch, wie man mit sogenannten Empfehlungsempfängern richtig umgeht und wie negative Empfehlungseffekte vermieden werden können.

Spätestens nach dem dritten Kapitel kann man feststellen, dass die Bandbreite des Empfehlungsmarketings enorm und gleichzeitig ein wirkungsvoller und kostengünstiger Weg ist, um seine gesetzten Ziele zu erreichen. Weiterempfehlungen sind daher das Beste was einem Unternehmen passieren kann.

Wie man als Anbieter empfehlenswert wird und welche Basisaspekte dabei zusammenspielen, zeigt das nächste und vierte Kapitel auf. Hier werden sowohl auf den Vertrauensbildungsprozess eingegangen, als auch zusammenfassende Maßnahmen für die Pflege der Fan-Basis vorgestellt.

Im fünften Kapitel zeigt die Autorin vier wegweisende Schritte für die Planung und Implementierung von Empfehlungsmanagement in Unternehmen auf, welche systematisch im Rahmen eines Prozesses gemanagt und vorangetrieben werden sollten. Sie benennt diese Schritte empfehlungsfokussierte Analyse (Schritt 1), empfehlungsfokussierte Strategie (Schritt 2), Maßnahmenplanung und Umsetzung (Schritt 3) sowie Monitoring und Optimierung (Schritt 4). Sehr hilfreich sind hier zusätzliche vorgegebene Ideenlisten, mit Anregungen und Beispielen für eine erfolgreiche Umsetzung von Empfehlungsmanagement im eigenen Unternehmen. Mundpropaganda- und Empfehlungsmarketing sollten nicht dem Zufall überlassen werden. Viele Ideen und viel Fantasie sind hier gefragt und häufig muss man auch Querdenken, um (potentielle) Kunden zu aktivieren.

Das sechste Kapitel gibt hier verschiedene Hinweise wie die Ideenfindung unterstützt werden kann, welche Punkte ein gutes Ideenmanagement beinhalten sollte und welche Rolle Storytelling im Sinne des Empfehlungsmarketings spielt. Es wird auf zahlreiche Erfolgsstorys eingegangen und anhand von Beispielen erklärt wie richtige Empfehlungsgeschichten aussehen können. Gute packende Geschichten berühren und fesseln die Kunden, regen zum Nachtdenken an, bleiben im Gedächtnis, verbreiten sich weiter und sind daher ein idealer Weg für nachhaltige Kommunikation. Sie können letztendlich dazu führen, dass aus einem zufriedenen Kunden ein Begeisterter wird, worin auch der Unterschied zwischen keiner und einer guten Empfehlung liegt.

Besonders im Verkauf und Vertrieb sind Empfehlungen äußerst hilfreich. Sie gelten als Türöffner und ersparen Unternehmen zudem eine kosten- und zeitintensive Kaltakquise. Daher weißt die Autorin im siebten Kapitel darauf hin, das unabhängig davon, ob ein Geschäftsabschluss zustande kommt oder nicht, am Anfang und am Ende eines Verkaufsgesprächs oder einer tatsächlichen Kauferfahrung eine Empfehlung (Mundpropaganda, Weiterempfehlung) stehen sollte. Wichtig dabei ist es Empfehlungen offen anzusprechen und auch aktiv nach Adressen zu bitten.

Im achten Kapitel wird auf das Referenzmarketing und dessen unterschiedliche Formen eingegangen. Referenzmarketing kann einerseits ideal im Bereich der Neukundengewinnung genutzt werden und ist andererseits auch für die Reputation eines Unternehmens unverzichtbar. Empfehlungen von anderen Kunden sind häufig ein zentrales Kaufentscheidungskriterium. Sie vermitteln Glaubwürdigkeit und nehmen daher einen hohen Stellenwert ein.

Der Bereich des Influencer-Marketings (neuntes Kapitel) ist ein weiterer wichtiger Bereich, der Einfluss auf das Empfehlungsmanagement nimmt. Hierbei versuchen Unternehmen, Personen mit hoher Reichweite aufzuspüren und diese als Multiplikatoren und Meinungsführer in eigener Sache zu gewinnen. Hier erfährt der Leser auch, wie und wo die passenden Influencer gefunden werden können und wie ein Unternehmen diese für sich gewinnen kann.

In den anschließenden Kapiteln zehn und elf geht Schüller auf Guerilla und Buzz als Formen der Mundpropaganda im Marketing sowie auf die Online-Mundpropaganda ausführlich ein. Das Guerilla-Marketing verfolgt dabei das Ziel, mit einem relativ kleinen Budget eine große Resonanz bei der gewünschten Zielgruppe zu erzeugen, die kurzfristig die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Beim Buzz-Marketing wird hingegen versucht mit außergewöhnlichen Botschaften, die Aufmerksamkeit schnell auf ein Unternehmen oder eine Marke zu lenken. Die bereitgestellten Informationen sollen sich wie ein Lauffeuer im Netz verbreiten und Wellen schlagen. Egal ob online oder offline, virale Effekte sind für jeden Anbieter interessant und wertvoll, auch wenn die Angst vor negativem Gerede bei den meisten Unternehmen doch sehr groß ist.

Das elfte Kapitel behandelt daher wie Unternehmen mit negativen Meinungen im Idealfall umgehen sollten und wie sich negative Bewertungen verhindern lassen. Kommt es dann doch einmal zu einem Shitstorm, werden in diesem Abschnitt auch fünf Tipps für ein richtiges Verhalten vorgestellt.

Die Messung des Erfolgs durch Kennzahlen wird im zwölften Kapitel behandelt und kann im Wesentlichen mithilfe von drei Werten (Wiederkaufbereitschaft, Weiterempfehlungsbereitschaft, Empfehlungsrate) ermittelt werden.

Auch die rechtlichen Aspekte im Empfehlungsmarketing werden in einem eigenen dreizehnten Kapitel angesprochen und in einem eigenen Gastbeitrag behandelt.

Ein Ausblick im letzten Kapitel rundet das behandelte Themengebiet ab.

Fazit

Ein durch und durch fesselndes Buch, klar und verständlich aufbereitet und locker sowie kurzweilig geschrieben. Viele der praxisnahen Hinweise, Tipps und Vorgehensweisen kann der Leser für sich nutzen. Egal ob jemand bereits mit der Thematik vertraut ist oder noch am Anfang der Reise für die Umsetzung eines effektiven Empfehlungsmarketings steht, hier ist für jeden etwas Interessantes dabei. Das Buch ist definitiv ein Grundlagenwerk mit hilfreichem und qualitativ hochwertigem Inhalt sowie zahlreichen Gastbeiträgen und umfassendem Einblick in die Materie.


Rezensentin
Mag. Diana Wieden-Bischof
Kommunikationswissenschaftlerin und wissenschaftliche Projektmitarbeiterin. Tätigkeit im Bereich Innovationsforschung, Wissenschaft und Bildung
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Zitiervorschlag
Diana Wieden-Bischof. Rezension vom 23.03.2016 zu: Anne M. Schüller: Das neue Empfehlungsmarketing. Durch Mundpropaganda und Weiterempfehlungen neue Kunden gewinnen. BusinessVillage (Göttingen) 2015. ISBN 978-3-86980-312-8. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/19821.php, Datum des Zugriffs 25.04.2018.


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