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Christin Emrich, Marc-Oliver Emrich: Interkulturelles Marketing-Management

Cover Christin Emrich, Marc-Oliver Emrich: Interkulturelles Marketing-Management. Erfolgsstrategien - Konzepte - Analysen. Springer Gabler (Wiesbaden) 2014. 3., vollst. überarbeitete und erweiterte Auflage. 517 Seiten. ISBN 978-3-658-03032-2. D: 59,99 EUR, A: 61,67 EUR, CH: 75,00 sFr.
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Thema

Auch das Marketing-Management muss auf den komplexer werdenden internationalen Wettbewerb und die Tendenz zur Globalisierung reagieren. Interkulturelles Marketing wird in Deutschland seit den frühen 90er Jahren diskutiert. Seitdem sind zahlreiche Werke zu diesem Thema mit unterschiedlichen Schwerpunkten erschienen. Christin Emrich vermisst bislang jedoch eine ganzheitliche wissenschaftliche Modellentwicklung sowie die praktischen Aspekte bei der Umsetzung des Marketing-Mix. Mit ihrem Buch möchte sie Studenten und an Marketing interessierten Fach-und Führungskräften ein integriertes Modell als solide Fundierung für die Fragestellungen des globalen Marketings anbieten, entlang dessen sie kulturelles Wissen vermittelt und ihre Leser an Methoden heranzuführt, mit denen diese auch schwierige Situationen im interkulturellen Marketing meistern können.

In der neu strukturieren und inhaltlich überarbeiteten 3.Auflage ihres 2000 erstmals erschienenen Buches verzichtet Emrich auf Darstellungen von Modellen, die sich als irrelevant erwiesen haben, und integriert dafür neue Anforderungen und Impulse aus der internationalen Wissenschaft in das von ihr entwickelte ganzheitliche Modell für interkulturelles Marketing. Darüber hinaus adaptiert sie neuere Instrumente des Marketing-Mix: interkulturelles Netzwerk-Management sowie die besonderen Anforderungen des Marketings in Emerging Markets.

Autorin

Dr. rer. pol. Dipl.-HDL Christin Emrich lehrt als Dozentin an der Universität Hamburg und anderen Universitäten in Deutschland und der Schweiz in den Bereichen Marketing und Methodenlehre. Sie führt eine Unternehmensberatung und ist Autorin zahlreicher Fachpublikationen.

Aufbau

Das Buch besteht aus fünf Teilen sowie einem Literatur-und Stichwortverzeichnis:

  1. Einleitung
  2. Theoretische Grundlagen
  3. Modell
  4. Operationalisierung
  5. Interkulturelles Netzwerk-Management

Zu Teil 1: Einleitung

Emrich leitet kurz in die Entwicklung des interkulturellen Marketings ein und erklärt, wie ihr Buch diese Entwicklung ergänzt. Eine der Herausforderungen ist dabei, die langjährige Dominanz der Denkweisen in linearen bipolaren Typologien gepaart mit einer ethnozentrischen Ausrichtung an anglo-amerikanischen Werten zu überwinden und Kultur als gestaltende Variable im Marketing-Management zu integrieren.

Zu Teil 2: Theoretische Grundlagen

Zunächst wird das Konzept des interkulturellen Marketings vorgestellt. Dann folgt eine Operationalisierung des Konstrukts Kultur mit einer ausführlichen Darstellung der klassischen kohärenzorientierten Kulturmodelle von Hofstede, GLOBE, Hall&Hall und Dülfer, sowie dem kohäsionsorientierten Modell von Hansen und transkulturellen Kulturmodellen.

Die kohärenzorientierten Modelle basieren auf einem monokulturellen, homogenen, geschlossenen Kulturbegriff, während kohäsionsorientierte Modelle Beziehungsorientierung in einer Vernetzungsdynamik und heterogenen Akteursvielfalt berücksichtigen und den Kulturbegriff öffnen und als Prozess definieren. Der transkulturelle, auf Wolfgang Welsch zurückgehende Kulturbegriff betont das Verständnis der Integration und sieht den Menschen als kulturellen Mischling in ständigen Austauschprozessen mit anderen.

Emrich merkt kritisch an, dass die Entwicklung eines tragfähigen Kulturbegriffs noch aussteht. Am Ende bietet sie Fallstudien als Beispiele für kulturelle Konflikte zwischen Akteuren mit Fragen nach möglichen Ursachen und Lösungen an.

Zu Teil 3: Modell

In diesem Teil entwickelt die Autorin ein nicht-hierarchisches Modell zur wissenschaftlichen Fundierung des interkulturellen Marketings mit Faktoren in drei Ebenen von Rahmenbedingungen

  1. Makro-soziokulturelle Rahmenbedingungen mit Schwerpunkt auf das vorherrschende Wertesystem des „Kulturkapitals“ mit Mentalität, Ideologie, Normen und Vertrauen, die sich kulturell clustern lassen und durch das Unternehmen kaum beeinflussbar sind. Auch rechtliche und politische Besonderheiten fallen in diese Kategorie.
  2. Mikro-soziokulturelle Rahmenbedingungen, die vom Unternehmen selbst gestaltet werden können, wie Marketingziele und Aktionsparameter, Unternehmensidentität, Sprache und Kommunikation. In diesem Kapitel werden einschlägige interkulturelle Kommunikations- und Interaktionsmodelle und Sprachtheorien mit ihren Implikationen für das interkulturelle Marketing vorgestellt sowie die Grundlagen und die Instrumente zur Generierung einer Unternehmensidentität im internationalen Umfeld (Vermittlung zwischen Konzern und Nationalkultur) beschrieben.
  3. Rahmenbedingungen des interkulturellen Marketings: Das sind unmittelbare Aktionsparameter, wie strategisches Marketing, interkulturelle Marktforschung und kulturvergleichendes Konsumentenverhalten, die sowohl von makro- als auch von mikro-soziokulturellen Faktoren beeinflusst werden.

Ziel des Modells ist es, dazu beizutragen, durch die Berücksichtigung der kulturellen Faktoren die Rate des Scheiterns internationaler Marketing- und Werbeaktionen zu reduzieren. Die einzelnen Faktoren werden im weiteren Kapiteln präzisiert, illustriert und kritisch diskutiert. Am Ende bieten Fallstudien die Gelegenheit, anhand der Kulturmodelle aus Teil 2 die Markteintrittsstrategien einzelner Unternehmen kritisch zu hinterfragen.

Zu Teil 4: Operationalisierung

In diesem Teil werden die einzelnen Modellteile systematisch auf die strategischen Ebenen des Marketing-Mix operationalisiert und mit Beispielen unterlegt. Die Ebenen des Marketing-Mix sind:

  1. Interkulturelle Produktpolitik unter Berücksichtigung der Produkt-und Markenpiraterie, des nationalen internationalen Patent-und Markenrechts, das in einem Aufsatz von Dr. jur. Marc-Oliver Emrich detailliert ausgeführt wird, sowie der Marken- und Produktpositionierung in fremdkulturellen Märkten und der Definition des Marketingumfelds,
  2. Interkulturelle Kommunikationspolitik mit rechtlichen Faktoren, Positionierung und Methodik sowie der Problematik der Werbewirkungsforschung,
  3. Interkulturelle Preispolitik, ebenfalls unter Bezugnahme auf rechtlich-politische Faktoren, staatliche Eingriffe, Positionierung der Preise in Beziehung zur Qualität, Preisverhandlungen und Bestechung sowie Beispielen einer kreativ-interaktiven Preissetzung,
  4. Interkulturelle Distributionspolitik mit rechtlich-politischen Faktoren, kulturellen Merkmalen des direkten und indirekten Vertriebs und der Panelforschung.

Dabei wird immer wieder auf die Möglichkeiten und Limitationen von Standardisierung und Differenzierung eingegangen. Das Kapitel endet mit vier Fallstudien und Aufgaben zur Vertiefung und Anwendung der Erkenntnisse der kulturvergleichenden Forschung auf die Marketing-Mix Elemente.

Zu Teil 5: Interkulturelles Netzwerk-Management

Den 5. Teil widmet die Autorin der Entwicklung eines interkulturellen Netzwerk-Managements, sowohl auf digitaler, virtueller als auch auf Face-to-Face Basis. Dabei ist die Kenntnis rechtlicher Bedingungen (z.B. freie Meinungsäußerung vs Zensur) sowie von Normen und ethischen Erwartungen bzw. Regelungen unabdingbar.

Auch dieses wird wieder systematisch entlang der drei Modellteile diskutiert. Dabei finden wir Ausführungen zu

  1. interkultureller Teamarbeit und der Bedeutung von Vertrauensaufbau, Denkschemata, Zeitverständnis sowie Besonderheiten der virtuellen Teamarbeit,
  2. Verhandlungsstrategien, wobei zunächst verschiedene westliche Verhandlungsstrategien vorgestellt werden und dann ausführlich mit chinesischen Verhandlungsstrategien kontrastiert werden. Das Vertrauen (z.B. schriftlich, mündlich) in verschiedene Formen von Vereinbarungen ist ebenfalls kulturell verschieden.
  3. Charakteristika regionaler (afrikanische, anglo-amerikanische, europäische, lateinamerikanische, osteuropäische, süd-und südostasiatische Länder, Länder des Nahen Ostens), sowie ausgewählter nationaler Verhandlungsstile.

Auch dieses Kapitel endet mit Fallstudien und Übungsmaterialen zur Analyse interkultureller Konflikte in der Kommunikation und Verhandlung.

Diskussion

Christin Emrich präsentiert einen integrierten Ansatz zur systematischen Bearbeitung des Interkulturellen Marketing Managements. Dabei erarbeitet sie konsequent eine ausgewogene Kombination von theoretischer Fundierung, Operationalisierung klassischer und moderner Marketing-Instrumente sowie eine anschauliche Darstellung der interkulturellen Praxis anhand von Beispielen und Fallstudien. Das Lehrbuch ist sehr umfangreich und versucht, die Elemente des Interkulturellen Marketing Managements möglichst umfassend abzudecken. Dabei gelingt Emrich eine gute Balance zwischen Ausführlichkeit, konkreten Beispielen und theoretischem Hintergrund. Sie integriert kleine Vignetten oder Originalzitate, optisch im Kasten abgesetzt, und Tabellen und Schaubilder zur Veranschaulichung der Modelle und Sachverhalte.

Die Zwischenfazits nach allen inhaltlichen Abschnitten ermöglichen es, schnell das Wichtigste nochmals nachzuschlagen oder auch einzelne Fragestellungen separat zu bearbeiten. Das ausführliche Inhaltsverzeichnis sowie das Stichwortverzeichnis unterstützen eine schnelle Orientierung über die Einzelthemen. Die Navigation innerhalb des Buches könnte durch Kopfzeilen mit Kapitelüberschriften noch leichter gemacht werden. Auch die Unterteilung längerer Textteile in Abschnitte und eine konsequentere Anwendung des Fettdrucks (z.B. werden auf S. 369f Vor- und Nachteile nur teilweise durch Fettdruck hervorgehoben) würden die Übersichtlichkeit im Text erhöhen. Sprachlich lässt sich das Buch sehr gut und flüssig lesen.

Das Kapitel zur Produktpiraterie wird durch einen Aufsatz von Marc-Oliver Emrich ergänzt. Leider kommt es dabei nicht nur zu Wiederholungen, sondern auch zu Widersprüchen bei den Zahlen: Auf Seite 246 sind 70.000 Arbeitsplätze in Deutschland gefährdet, auf S. 249 sind es 700.000, und der jährliche Schaden in Deutschland beläuft sich auf 50Mrd Euro pro Jahr auf S. 249 und 30Mrd auf S. 246.

Die Fallstudien am Schluss der Teile basieren auf anonymisierten, tatsächlichen Begebenheiten und dienen als Beispiele dafür, welche Probleme im interkulturellen Marketing auftauchen können, und regen zur Gruppenarbeit oder zum Weiterdenken und Anwenden des Gelesenen und der kulturellen Theorien an. Es gibt keine Lösungen, aber Emrich veranschaulicht in den Kapiteln die kulturellen Unterschiede, Besonderheiten und Herausforderungen sowie Kommunikations- und Verhandlungsstile immer wieder an verschiedenen Kulturkreisen und spezifischen Länderbeispielen.

Fazit

Interkulturelles Marketing Management von Christin Emrich ist ein umfangreiches und gut lesbares Lehrbuch, das entlang ihres eigenen integrierten Modells die wesentlichen Themen dieses Gebietes theoretisch und empirisch abdeckt und mit Beispielen aus der Unternehmenspraxis veranschaulicht. Damit ist es sowohl für Studierende als auch für Marketing Fachkräfte ein hilfreicher Leitfaden, um sich einen Überblick über die Thematik zu verschaffen, aber auch, um sich in Strategiefragen zu vertiefen.

Summary

Intercultural Marketing Management by Christin Emrich is a comprehensive and coherent textbook based on her own integrated model of Intercultural Marketing Management and covers the main topics of the field both theoretically and empirically supported by real life examples and company experiences. It is thus a helpful compendium for students and marketing professionals as an overview and as a useful guide to work out a strategy for the development of foreign markets.


Rezension von
Dipl.-Kfm. Tatjana van de Kamp
Dipl. Kauffr.; MA (Arbeits- und Organisationspsychologie)
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Zitiervorschlag
Tatjana van de Kamp. Rezension vom 15.08.2016 zu: Christin Emrich, Marc-Oliver Emrich: Interkulturelles Marketing-Management. Erfolgsstrategien - Konzepte - Analysen. Springer Gabler (Wiesbaden) 2014. 3., vollst. überarbeitete und erweiterte Auflage. ISBN 978-3-658-03032-2. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/20362.php, Datum des Zugriffs 25.05.2020.


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ISSN 2190-9245

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