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Daniel Michelis, Thomas Schildhauer (Hrsg.): Social Media Handbuch

Cover Daniel Michelis, Thomas Schildhauer (Hrsg.): Social Media Handbuch. Theorien, Methoden, Modelle und Praxis. Nomos Verlagsgesellschaft (Baden-Baden) 2015. 3., aktualisierte und erweiterte Auflage. 388 Seiten. ISBN 978-3-8487-2278-5. D: 39,00 EUR, A: 40,10 EUR, CH: 55,90 sFr.
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Thema

Im Fokus des Sammelbands stehen verschiedene Modelle, Konzepte oder Theorien rund um das Medium Internet im allgemeinen und um Social Media im speziellen. Das Buch geht dabei aber ausdrücklich nicht auf einzelne Social Media-Plattformen ein, sondern betrachtet die dahinter liegenden Strukturen sowie deren Auswirkungen auf gesellschaftlicher und ökonomischer Ebene.

Als Änderungen zu den beiden vorherigen Auflagen benennen die Herausgeber:

  • neue Praxiskapitel,
  • ein AutorInnenverzeichnis,
  • aktualisierte Abbildungen sowie die
  • inhaltliche Überarbeitung einzelner Kapitel und insbesondere des strategischen Leitfadens.

Aufbau

Das Buch ist in drei Hauptteile untergliedert.

  1. Grundlagen umfasst zwei Beiträge des Herausgebers, die helfen sollen das Phänomen Social Media einzuordnen.
  2. Theorien, Methoden und Modelle umfasst 17 Kapitel in denen die Modelle, Konzepte und Theorien führender Akteure (vgl. S. 19) zusammengefasst, bewertet und bereits beispielhaft auf die Praxis angewendet werden.
  3. Praxis: Analysen, Berichte, Handlungsempfehlungen umfasst ausführliche Anwendungsberichte aus der Praxis. Die zuvor in Teil II vorgestellten Modelle und Konzepte werden an konkreten Fällen angewendet um reale Probleme entweder direkt zu lösen oder im Nachhinein zu analysieren.

Das Buch beinhaltet außerdem ein umfangreiches Stichwortverzeichnis, das sowohl allgemeinere als auch spezielle Fachbegriffe sowie die in Teil II behandelten Akteure umfasst. Abschließend finden sich die Kurzprofile der AutorInnen.

Inhalt

Kapitel 1 Social-Media-Modell: Daniel Michelis, S. 23-37: In Kapitel 1 stellt Michelis ein dreistufiges Modell zur Dynamik von Social Media vor. Das Modell geht von einer individuellen Ebene aus, die wiederum auf einer technologischen Ebene basiert und sich letztlich sozio-ökonomisch auswirkt.

Kapitel 2 Strategischer Leitfaden: Daniel Michelis, S. 38-55: Um die strategische Nutzung von Social Media für Organisationen geht es im Kapitel 2. Der Autor entwirft hier ein 4-stufiges, zirkuläres Modell und benennt Grundvoraussetzungen zur Social Media-Kommunikation.

Kapitel 3 Die Sozialen Medien des Web 2.0: Stefan Münker, S. 56-69: Münker definiert in seinem Beitrag das Web 2.0 im allgemeinen und Social Media im speziellen. Dies umfasst auch einen historischen Abriss sowie eine Auseinandersetzung mit den drei Grundsäulen Kommunikation, Interaktion und Partizipation.

  • Praxis: Kapitel 20 Strategische und operative Erfolgsfaktoren am Beispiel der Facebook-Kampagne des WWF: Sascha Gysel, Daniel Michelis, Thomas Schildhauer, S. 273-286.

Kapitel 4 Die Sprache der neuen Medien (Lev Manovich): Daniel Michelis, S. 70-80: Im nächsten Kapitel schließt sich die Vorstellung einer Theorie von Lev Manovich an. Im Fokus stehen die fünf Prinzipien digitaler Medienobjekte, wobei der Schwerpunkt auf der Transkodierung, d.h. den Wechselwirkungen zwischen Computerebene und sozio-kultureller Ebene, liegt.

Kapitel 5 Tipping Point (Malcolm Gladwell): Fabian Greskamp und Daniel Michelis, S. 81-94: Mit dem Tipping Point setzen sich Greskamp und Michelis auseinander. Sie erörtern die Prinzipien einer sozialen Epidemie und stellen ausführlich die drei Regeln von Epidemien (Gesetz der Wenigen, Verankerungsfaktor und Macht der Umstände) vor. Abschließend wird Bezug zur so genannten Dunbar-Zahl hergestellt.

  • Praxis: Kapitel 21 Anwendungsfälle aus dem NGO-Bereich: Michael Ackermann, Dominik Bühler, Janik Mösle, Simon Scharpf, Mirco Wellenzohn, Benedikt Wiessinger, S. 287-295.

Kapitel 6 Das Cluetrain Mainfest (Levine, Locke, Searls, Weinberger): Markus Korbien und Daniel Michelis, S. 95-103: In Kapitel 6 stellen die Autoren die Grundzüge des Cluetrain Manifest vor, dessen Ziel es ist das monologische „Marketing as usual“ aufzubrechen und sich dialogisch auf die Kommunikation mit den Kunden zu konzentrieren.

  • Praxis: Kapitel 22 Anwendungsfall Publicis Conversation Reader®: Ralf Löffler und Florian Maier, S. 296-306.

Kapitel 7 Naked Conversations (Robert Scoble, Shel Israel): Karin Schlüter, S. 104-117: Um offene, authentische und geradlinige Kommunikation geht es im Modell der Blogger Scoble und Israel. Die Autorin stellt das Modell, dessen vier Kernsätze und Chancen sowie die mit dem Bloggen einhergehenden Herausforderungen und Risiken dar.

Kapitel 8 Die Weisheit der Vielen (James Surowiecki): Hendrik Send, S. 118-132: Die Denkanstöße von Surowiecki zur Wisdom of Crowds (und von Levy zur Kollektiven Intelligenz) stehen im Fokus des 8. Kapitels. Zunächst zeigt der Autor die Bedeutung der Gruppe entsprechend Surowiecki auf, um anschließend auch umfangreich kritische Punkte anzuführen.

Kapitel 9 Organisieren ohne Organisationen (Clay Shirky): Daniel Michelis, S. 133-148: Die dezentrale Organisation steht im Zentrum des Beitrags von Michelis. Er stellt ausgewählte Aspekte von Shirkys Analysen vor. Dabei konzentriert er sich auf die Kommunikation und Koordination selbstorganisierter Gruppierungen.

  • Praxis: Kapitel 23 Here Comes Everybody: Anwendungsfall Warsteiner: Ben Künkler und Thorsten Terlohr, S. 307-316.

Kapitel 10 Crowdsourcing (Jeff Howe): Bastian Unterberg, S. 149-163: Der Beitrag zu Crowdsourcing beginnt mit einer Begriffsdefinition und der Darstellung wesentlicher Grundlagen und schließt mit verschiedenen Anwendungsbeispielen.

  • Praxis: Kapitel 24 Anwendungsfall jovoto: Conradin Mach-Sonnenberg, S. 317-324.

Kapitel 11 The Future of Ideas (Lawrence Lessig): Stefanie Funke, S. 164-176: „Das Urheberrecht verhindert die Innovationen, die das Internet in seiner ursprünglichen Form geschaffen haben“ ist die Ausgangsthese Lessigs, die in Kapitel 11 vorgestellt wird. Zunächst werden drei Kommunikationsebenen vorgestellt, dem folgen Beispiele aus der Praxis; der Beitrag schließt mit Lösungsansätzen.

  • Praxis: Kapitel 25 Anwendungsfall Creative Commons: Sebastian Volkmann, S. 325-336.

Kapitel 12 Wikinomics (Don Tapscott, Anthony D. Williams): Alexander Kain, S. 177-187: Wikinomics beschreibt eine neue Form des Wirtschaftens, basierend auf einer kooperativen Denkweise. In dem Kapitel beschreibt der Autor die sieben Elemente des Ansatzes. Veranschaulicht werden die Elemente durch zahlreiche Beispiele.

Kapitel 13 Vernetzte Informationswirtschaft (Yochai Benkler): Tilo Schmidtsdorff, S. 188-195: Um den Einfluss von Social Media auf die Produktion von Informationsgütern geht es im Beitrag von Schmidtsdorff. Dabei behandelt er zunächst die Eigenschaften von Informationen, schließt die Voraussetzungen für eine vernetzte Informationswirtschaft an und bewertet abschließend deren Kosten und Effizienz, wozu er anschauliche Beispiele heranzieht.

Kapitel 14 Was würde Google tun? (Jeff Jarvis): Lutz Schirrmeister, S. 196-206: Mit der Unternehmensstrategie von Google beschäftigt sich Schirrmeister.

Kapitel 15 Open Leadership (Charlene Li): Tom Reichstein und Daniel Michelis, S. 207-216: Kapitel 15 stellt mit dem Open Leadership eine systematische Anleitung für den Umgang mit dem Kontrollverlust vor, den Organisationen durch die Nutzung von Social Media erfahren. Dabei gehen die Autoren auf allgemeine Leitlinien ein, beschreiben die vier Schritte zu mehr Offenheit und zeigen abschließend verschiedene Organisationsmodelle auf.

  • Praxis: Kapitel 26 Anwendungsfall Berliner Stadtreinigung: Anna Riedel und Steffen Albrecht, S. 337-346.

Kapitel 16 The Long Tail (Chris Anderson): Daniel Michelis und Tanja Michelis, S. 217-231: The Long Tail ist die Beschreibung der Bedeutung von Nischenmärkten. Nach der Darstellung der grundlegenden Elemente des Long Tail erörtern die Autoren die Wirkmechanismen und analysieren abschließend die Wirtschaftlichkeit des Long Tail.

  • Praxis: Kapitel 27 Anwendungsbeispiel freies Theater: Robert Christott, S. 347-353.

Kapitel 17 Free (Chris Anderson): Anna Riedel, S. 232-246: Riedel stellt die durch die Digitalisierung entstandenen neuen „free“-Geschäftsmodelle vor. Zunächst beschreibt sie die vier Modelle der Refinanzierung: die direkte Quersubventionierung, den Drei-Parteien-Markt, Freemium sowie nicht-montäre Märkte. Es folgt eine Analyse von „free“ aus psychologischer und wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive. Dem schließt sie die zehn Regeln der Freeconomics an und beendet ihren Beitrag mit der Betrachtung der Diskussion um die „kostenlos Mentalität“.

Kapitel 18 POST-Methode (Charlene Li, Josh Bernoff): Daniel Michelis, S. 247-260: In Kapitel 18 beschreibt der Autor in einem ersten Teil Groundswell als sozialen Trend und in einem zweiten Teil die so genannte POST-Methode. Sie ist genau genommen ein vierstufiger Planungsprozess, um sich den Groundswell-Trend unternehmerisch zu nutze zu machen. POST steht dabei für People, Objectives, Strategy und Technology.

  • Praxis: Kapitel 28 Anwendungsfall IDT Biologika GmbH: Tobias Knopf und Daniel Michelis, S. 354-364.

Kapitel 19 HERO-Konzept (Josh Bernoff, Ted Schadler): Stefan Stumpp und Daniel Michelis, S. 261-270: Der Teil II endet mit dem HERO-Konzept, einem Lösungsvorschlag für den Umgang mit Zeitknappheit und mediengerechtem Verhalten. HERO ist dabei ein Akronym und steht für Highly Empowered and Resourceful Operatives. Nach der ausführlichen Darstellung des Konzepts listen die Autoren eine Vielzahl Praxistipps.

  • Praxis: Kapitel 29 Anwendungsfall @ZDF: Rafael Bujotzek, S. 365-374.

Diskussion

Das Handbuch hält sein angekündigtes Versprechen, grundsätzliche, den Social Media zugrundeliegende Zusammenhänge, darzustellen, ein. Es konzentriert sich durchgängig an „übergeordneten Ansätzen, mit denen die Entwicklung unabhängig von einzelnen Plattformen beschrieben wird“ (S.5) und verliert sich nicht in der Beschreibung einzelner Social Media-Plattformen. Dabei ist es den AutorInnen in der Regel gut gelungen, die Erkenntnisse so aufzubereiten, dass sie auch ohne entsprechende Vorkenntnisse gut zu verstehen waren.

Die Herausgeber versprechen überdies nicht zu viel, wenn Sie behaupten, mit Ihrem Sammelband die bislang teilweise nur in englischer Sprache verfügbaren Bücher einem erweiterten Leserkreis zugänglich zu machen. Die ausgewählten Theorien und Modelle werden in der Regel prägnant zusammengefasst und diskutiert. Hinsichtlich Umfang und Tiefe eignen sich viele Beiträge des Sammelbandes für den Einsatz in der deutschsprachigen Hochschullehre.

Für einen Einsatz in der Lehre spricht auch die Struktur des Buches: Modelle, Begriffe, Kernsätze oder Beispiele werden hervorgehoben und bieten sehr gute Orientierung und erleichtern die Navigation im Buch. Auch die Informationen zum Hintergrund der Akteure erscheinen als hilfreich, um die entsprechende Theorie / das Modell als solches einordnen zu können.

Überzeugend ist auch die Idee, fast jeder Theorie oder jedem Modell aus Teil II ein ausführliches Praxisbeispiel in Teil III folgen zu lassen. Jedoch liegt hier aus (sozial-)pädagogischer Perspektive darin zugleich das größte Manko des Buches. Abgesehen von denjenigen AutorInnen, die an der Hochschule lehren, ist bei den AutorInnen kein (sozial-)pädagogischer Hintergrund oder Bezug erkennbar. Die AutorInnen sind in der Regel aus einer wirtschaftlichen oder medienwissenschaftlichen (Kommunikation, Journalistik) Praxis. Dementsprechend sind sowohl die in Teil II angeführten Kurzbeispiele als auch die ausführlichen Praxisbeispiele in Teil III nur bedingt geeignet. Man kann sie als Anstoß sehen, sieht sich dann aber vor der Aufgabe dies in die komplexen Praxisfelder der Sozialen Arbeit mit ihren spezifischen Bedingungen zu übertragen (vgl. Harald Christa (2010): Sozio-Marketing). Naheliegend zur Sozialen Arbeit bzw. Medienpädagogik erschienen mir der Praxisbeitrag zum WWF (siehe Kapitel 20), zum Tipping Point am Beispiel NGOs (siehe Kapitel 21) sowie das Kapitel 25 zu Creative Commons. Hier offenbarten sich für mich persönlich direkt Anknüpfungspunkte.

Fazit

Das Buch eignet sich, um die Funktionsweisen von Social Media besser verstehen und ihre gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Auswirkungen zu erkennen. Es behandelt grundlegende Mechanismen der voranschreitenden Digitalisierung und veranschaulicht diese in zahlreichen Praxisbeispielen aus der Wirtschaft. Das Buch ist allen zu empfehlen, die sich einen ersten Überblick verschaffen wollen, bietet aber – insbesondere durch seinen Aufbau – großes Potenzial für die Hochschullehre. Für die Arbeit in pädagogischen Kontexten kann das Buch auf Grund des starken ökonomischen Bezugs nur eingeschränkt empfohlen werden.

Summary

This book helps to unterstand (a) how social media works and (b) to recognize its social and economic impacts. It deals with the basic mechanisms of the ongoing digitization and illustrates this in numerous practical examples from the business world. The book is recommended to all who wish to gain a basic understanding. Furthermore it offers great potential for university teaching. For the use in social work contexts, the book can be recommended only limited due to strong economic reference.


Rezension von
Dipl.-Soz.päd./arb. (FH) Daniela Cornelia Stix
Daniela Cornelia Stix, Diplom-Sozialpäd./-arb. (FH), Medienwissenschaftlerin (Master of Arts) ist Lehrkraft für besondere Aufgaben für Medienpädagogik und Mediendidaktik im Studiengang Intermedia an der Universität zu Köln. Sie promovierte zum pädagogischen Einsatz von Social-Media-Plattformen in der außerschulischen Kinder- und Jugendarbeit
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Zitiervorschlag
Daniela Cornelia Stix. Rezension vom 21.03.2016 zu: Daniel Michelis, Thomas Schildhauer (Hrsg.): Social Media Handbuch. Theorien, Methoden, Modelle und Praxis. Nomos Verlagsgesellschaft (Baden-Baden) 2015. 3., aktualisierte und erweiterte Auflage. ISBN 978-3-8487-2278-5. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/20366.php, Datum des Zugriffs 23.10.2020.


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ISSN 2190-9245

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