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Christian Stoffers: Strategisches Krankenhaus­marketing

Cover Christian Stoffers: Strategisches Krankenhausmarketing. Konzeption. Entscheidung. Kontrolle. MWV Medizinisch Wissenschaftliche Verlagsgesellschaft (Berlin) 2016. 179 Seiten. ISBN 978-3-95466-256-2. D: 29,95 EUR, A: 30,85 EUR, CH: 36,00 sFr.
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Autor

Dr. rer. pol. Christian Stoffers studierte Volkswirtschaftslehre. Aktuell leitet er das das Geschäftsführungsreferat Kommunikation & Marketing eines Gesundheitsunternehmens. Er lehrt als Vertretungsprofessor das Fachgebiet Marketing. Zusätzlich ist er in verschiedenen Bereichen der akademischen Ausbildung als Dozent sowie beratend tätig. Als Mitglied unterschiedlicher Interessensvertretungen engagiert er für die wissenschaftliche Weiterentwicklung der Gesundheitsökonomie i.w.S.

Entstehungshintergrund

Stoffers verfolgt mit seinem Buch das Ziel, für Krankenhäuser diverse Marketingmöglichkeiten darzustellen und zu diskutieren.

Aufbau

Stoffers unterteilt das Fachbuch in fünf Hauptkapitel.

  1. Wettbewerbsumfeld
  2. Marketingplanung
  3. Planung der Leistungen
  4. Planung des Marketingmix
  5. Controlling des Marketings

Gerahmt werden diese durch das „Vorwort“ und am Ende durch die „Verzeichnisse“, dem „Glossar“ und schließt mit Angaben zum „(Der) Autor“.

Inhalt

Im Vorwort verweist der Autor auf Intentionen, Ziele und Zielgruppen dieses Fachbuches.

Ausgehend von den Herausforderungen an Krankenhäuser begründet Stoffers im Kapitel 1 die Stärke des Krankenhausmarketing als einem Kernbereich der strategischen Krankenhausplanung. Es wird auf die besondere Position der Marke „Krankenhaus“ eingegangen und es eine Abgrenzung zu Unternehmen anderer Branchen vorgenommen.

Da die Marketingplanung durch hohe Komplexität gekennzeichnet ist, werden auf der Trägerebene einzelne Geschäftsbereiche festgelegt. Die Abgrenzung der Geschäftsbereiche ist ein notwendiger Schritt, um die Institution „Krankenhaus“ zu strukturieren. Auf der Ebene der Einrichtung werden Zweck und Zielrichtung des Krankenhauses, dessen Selbstverständnis, festgelegt. Auf der Einrichtungsebene geht es um die Spezifik des jeweiligen Arbeitsgebietes sowie die inhaltliche Einbindung in die Krankenhausstrategie. Entscheidungen auf der Geschäftsfeldebene zielen auf die Verbesserung des Ressourceneinsatzes, um dauerhaft Wettbewerbs- und Positionsvorteile zu erlangen.

Kapitel 3 widmet sich der strategischen Marketingplanung, die sich auf einzelne Planungseinheiten bezieht. Es geht um die langfristige Etablierung des Krankenhauses auf dem „Markt“. Der Autor erläutert detailliert die Grundsatzstrategien des Krankenhausmarketing, mit Hilfe dessen vorteilhafte Angebote auf dem Markt etabliert werden. Beim Ausbau der strategischen Geschäftsfelder sollen ebenfalls das Verhältnis zu den Patienten, einweisenden Ärzten sowie den Mitwettbewerbern berücksichtigt werden.

Die Komplexität der Planung auf instrumenteller Ebene thematisiert Stoffers in Kapitel 4. Dafür entwickelt und beschreibt der Autor ein Basis-Komplementärmodell in Form eines Materialmixes für medizinische Leistungen. Für den Einsatz unterschiedlicher Marketinginstrumente werden unterschiedliche Planungsmethoden wie der Patientenbindungspolitik diskutiert. Einen Schwerpunkt legt der Verfasser in diesem Prozess auf die „Corporate Identity“ als strategische Rahmenbedingung für den Einsatz der Kommunikationsinstrumente innerhalb der Institution „Krankenhaus“.

Kapitel 5 nimmt Bezug auf Kontrolle und Steuerung. Ziel ist und bleibt, das Krankenhaus langfristig wettbewerbsfähig zu halten. Detailliert erläutert Stoffers die Analyse von Kennzahlen, die Wirtschaftlichkeitsanalyse bezogen auf die jeweilige Klinik. Der Autor verweist auf die beiden Seiten der Kennzahlenanalyse: sie dient der strategischen Positionierung des Krankenhauses auf dem Gesundheitsmarkt und wird in Beziehung gesetzt zu den strategisch relevanten Dimensionen „Patient, Markt, Wettbewerb, Politik“.

Diskussion

Dr. Chr. Stoffers knüpft mit „Strategisches Gesundheitsmanagement“ an vorausgehende Publikationen an und stellt sein tiefes Verständnis vom Marketing in sozialen Einrichtungen unter Beweis. Unter den allgemeinen Regeln eines Marketing orientiert sich das Krankenhausmarketing eben nicht nur am Gesundheitsmarkt, nicht nur am Wettbewerb der Anbieter medizinischer Leistungen, sondern auch an politische Entscheidungen und, nicht zu vergessen, am Patienten als mitentscheidenden Dimensionen. Und so ähnelt das strategische Marketing eines Krankenhauses dem Marketing anderer Wirtschaftsunternehmen und stellt doch das Besonderer heraus: langfristig notwendige medizinische Leistungen in einer Institution anzubieten, in der sich Patienten verstanden und gut behandelt fühlen. Und dann, und auch nur dann kann ein Krankenhaus auch mit Zusatzleistungen bei den Patienten punkten. Der Autor verwendet entsprechende Fachtermine. Ergänzende Abbildungen und Zusammenfassungen machen dieses Fachbuch trotzdem gut lesbar.

Die Stärke dieses relativ dünnen Fachbuches ist exakt diese Kombination aus komprimiertem Fachwissen und anwendungsorientierter Darstellung dessen. Gerichtet an wirtschaftlich denkende und entscheidende Berufsgruppen in Krankenhäusern, erweitert dieses Fachbuch auch das Verständnis für die spezifische Denkweise der „Marketiers“ bei (angehenden) medizinischen und pflegerischen Fachpersonals.

Fazit

Stoffers setzt sich leidenschaftlich mit der Entwicklung von Krankenhäusern unter marktwirtschaftlichen Bedingungen auseinander. Anwendungsorientiert erläutert und diskutiert er im Detail das strategische Krankenhausmarketing. Theoretisches Wissen wird ausgesprochen kompakt vermittelt ohne das eigene Denken zu verschonen. Aus genannten Gründen ist dieses Fachbuch allen zu empfehlen, die sich den Herausforderungen für Gesundheitsunternehmen stellen und über den eigenen fachlichen „Tellerrand“ hinaus schauen möchten.

Discussion und Summary

With ‚strategic health management‘ Dr. Chr. Stoffers builds on previous publications and gives proof of his knowledge of marketing in social institutions. Considering the general rules of marketing, hospital-marketing is not only guided by the medical marketplace as well as the competition between the providers of medical services but also political decisions and last but not least the patient as an influencing dimension. This is why the strategic marketing of a hospital is similar to the marketing of other enterprises but nevertheless points out something special: to offer necessary medical services in an institution in which patients feel understood and treated well on a long-term basis. If and only if this is guaranteed hospitals can score with value-added services.

The author uses the corresponding terminology. Additional illustrations and summaries make this reference book easily readable. The strength of this relatively thin book is the combination of compressed professional knowledge and application oriented exposition. It addresses all professional groups in a hospital who have to think economically and make decisions and extends the understanding of (prospective) healthcare and nursing professionals regarding the specific thinking of marketers.

Stoffers discusses the development of hospitals under economic requirements very passionate. He explains and discusses the strategic hospital marketing detailed and in an application oriented way. Theoretical knowledge is being imparted quite compact without sparing one´s own thinking. For the mentioned reasons this book can be recommended to everyone who wants to face the challenge of health care institutions and think outside their own professional box.


Rezensentin
Prof. Dr. phil. Barbara Wedler
Homepage www.sa.hs-mittweida.de/professuren/prof-dr-phil-bar ...
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Zitiervorschlag
Barbara Wedler. Rezension vom 09.09.2016 zu: Christian Stoffers: Strategisches Krankenhausmarketing. Konzeption. Entscheidung. Kontrolle. MWV Medizinisch Wissenschaftliche Verlagsgesellschaft (Berlin) 2016. ISBN 978-3-95466-256-2. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/20382.php, Datum des Zugriffs 20.07.2018.


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