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Andreas Will: Sponsoren finden

Cover Andreas Will: Sponsoren finden. Praxiswissen für die erfolgreiche Sponsorensuche. BusinessVillage (Göttingen) 2015. 207 Seiten. ISBN 978-3-86980-319-7. D: 21,80 EUR, A: 22,50 EUR, CH: 31,50 sFr.
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Thema

Einst als Lösung für Mittelknappheit im sozialen Sektor gepriesen, ist es um das Sponsoring in den vergangenen Jahren vergleichsweise still geworden. Nicht alle Hoffnungen, die an die Unterstützung sozialer Organisationen durch Unternehmen geknüpft wurden, haben sich erfüllen können. So mancher Träger und so manche Einrichtung der sozialen Arbeit musste erkennen, dass die Erwerbswirtschaft nicht wahllos und nicht endlos Gelder für Zwecke der Wohlfahrt zur Verfügung stellt.

Entstehungshintergrund

Andreas Will möchte mit seinem Ratgeber gemeinnützigen Organisationen, Sportlern und Künstlern dabei helfen, Sponsoren zu gewinnen. Sein Anliegen ist es, mit der Publikation die Kunst der professionellen Ansprache von erwerbswirtschaftlichen Geldgebern zu vermitteln.

Autor

Andreas Will ist diplomierter Sportwissenschaftler, Sponsoringexperte und Blogger. Er berät Sportler, Künstler, Eventveranstalter, Vereine und andere gemeinnützige Organisationen bei der Gewinnung von Unterstützern.

Aufbau und Inhalte

Die Publikation enthält acht Abschnitte.

Im Vorwort werden zunächst die Essentials des erfolgreichen Sponsorings dargelegt. Besonderen Wert legt der Autor auf den Hinweis, dass Sponsoren kein Geld spenden, sondern dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung folgen. Somit steht die Berücksichtigung der Bedarfe und Motive der Sponsoren im Vordergrund einer erfolgreichen Akquise.

Im zweiten Abschnitt werden Grundlagen des Sponsorings vermittelt. Andreas Will unterscheidet das Sponsoring vom Mäzenatentum und dem Spendenwesen, definiert Sponsoring als eigenständigen Sektor der Drittmittelbeschaffung, skizziert die verschiedenen Erscheinungsformen und wirft ein Licht auf die Praxis des Sponsorings.

Im dritten Abschnitt werden Erfolgsfaktoren des Sponsorings dargelegt. Wesentliche Schwerpunkte legt der Autor dabei auf die Zielgruppe und die Reichweite, aber auch auf den „Erfolgsfaktor Image“. Er macht deutlich, dass mit einer klaren Imageprofilierung die Suche nach Sponsoren erheblich leichter fällt, da bei einer entsprechenden Passung von Kunden des Sponsors und Imageprofil der Nonprofit-Organisation die Bereitschaft des erwerbswirtschaftlichen Unternehmens zur Unterstützung wesentlich größer ist. Eine gelingende Ansprache setzt für die soziale Organisation voraus, dass sie belastbare Belege für ein gutes Image aufweisen kann. Entsprechende Daten aus Ergebnissen von Marktforschungen können dabei sehr unterstützend wirken.

Im vierten Abschnitt umreißt der Autor ein Sponsoringkonzept. Als zentrale Inhalte werden die Sponsoringintegration, Sponsoringpakete, die Sponsorenstruktur sowie die Sponsoringerfolgskontrolle näher beleuchtet. Im Kontext dieser Felder wird unter anderem betont, dass vor der Akquise genau zu prüfen ist, welche Werbemöglichkeiten man Sponsoren anbieten kann, welchen Wert die Werbung für den Sponsor eigentlich haben kann bzw. soll, welche unterschiedlichen Möglichkeiten man Sponsoren im Hinblick auf Werbung und Präsentation offerieren will, welche Struktur das Gesamtbild der unterstützenden Organisationen aufweisen soll, aber auch, welche Ziele die Akquise von Sponsoren haben sollen und wie diese im Hinblick auf ihre Realisierung zu überprüfen sind.

Der fünfte Abschnitt befasst sich mit notwendigen Sponsoringunterlagen. Umrissen werden dabei die für eine erfolgreiche Ansprache notwendigen Geschäftsunterlagen. Deutlich wird, dass ein kompakter Überblick über das angestrebte Sponsoringprojekt ebenso unverzichtbar ist wie ein überzeugendes Anschreiben mit attraktiver Ansprache und Vorstellung der mittelnachfragenden Organisation.

Im sechsten Abschnitt steht die Akquise von Sponsoren im Mittelpunkt. Andreas Will weist hier deutlich darauf hin, dass der Erfolg einer akquisitorischen Tätigkeit im Sponsoring von der Qualität des Projektes (Zielgruppe, Reichweite, Image, Konzept, Unterlagen) ebenso abhängt wie von der Qualität des Vertriebs. Er zeigt des weiteren auf, dass eine Sponsorendatenbank ebenso förderlich sein kann wie eine EDV-gestützte Akquisestrategie, aber auch die gezielte Auswahl sowie die geschickte Ansprache der Unternehmen nicht unterschätzt werden sollten.

Der siebte Abschnitt widmet sich der Sponsoringvereinbarung. Neben dem konkreten Angebot an den Sponsor wird die Absichtserklärung (Letter of Intent) besonders abgehandelt. Hilfreich sind die Beispiele und Checklisten, die einen guten Überblick über die Obliegenheiten bei entsprechenden Vereinbarungen geben.

Zu guter letzt wird im achten Abschnitt noch der Sponsoringvertrag als wichtiges Element einer Kooperation mit dem erwerbswirtschaftlichen Unternehmen behandelt. Neben verschiedenen Formen von Verträgen werden typische Vertragsinhalte dargelegt. Die angefügte Checkliste zum Vertrag kann hilfreich bei der Ausgestaltung in Eigenregie sein.

Diskussion

Eine der wichtigen Botschaften dieser Publikation ist nach unserem Dafürhalten, dass es bei der Gewinnung von Sponsoren nicht genügt, einen guten sozialen Zweck zu verfolgen. Darüber hinaus muss allen an Geldern aus der Erwerbswirtschaft interessierten Organisationen bewusst sein, dass das Sponsoring ein Geschäft auf Gegenleistung ist. Dementsprechend muss die soziale Organisation für ein kommerzielles Unternehmen als Partner attraktiv genug sein, um erfolgreich Gelder einwerben zu können. Da es sich beim Sponsoring im wesentlichen um einen bezahlten Imagetransfer handelt, ist als Voraussetzung auf Seiten der NPO ein guter Ruf notwendig bzw. von dieser aufzubauen. Überdies bedingt der Wettbewerb um Sponsorengelder eine professionelle Ansprache der Unternehmen, um nicht gleich bei der Vorauswahl aus dem Rennen geworfen zu werden.

Fazit

Der Ratgeber von Andreas Will konzentriert sich auf die für eine Sponsorenansprache wesentlichen Elemente und vermittelt damit essenzielle Bausteine für den Erfolg bei der Gewinnung von solchen Mitteln. Durchaus übersichtlich und prägnant werden notwendige Schritte bei der Vorbereitung und Realisierung einer Akquisekampagne dargestellt, die Ausführungen eignen sich gut als Impulsgeber für soziale Organisationen, jedoch auch für Schulen, kulturelle Institution und andere Akteure im Nonprofit-Bereich.


Rezension von
Prof. Dr. Harald Christa
Professor für Sozialmanagement an der Evangelischen Hochschule Dresden mit Schwerpunkt Sozio-Marketing, Strategisches Management, Qualitätsmanagement/ fachliches Controlling.
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Zitiervorschlag
Harald Christa. Rezension vom 19.04.2016 zu: Andreas Will: Sponsoren finden. Praxiswissen für die erfolgreiche Sponsorensuche. BusinessVillage (Göttingen) 2015. ISBN 978-3-86980-319-7. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/20514.php, Datum des Zugriffs 11.07.2020.


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ISSN 2190-9245

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