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Thomas Renz: Nicht-Besucherforschung

Cover Thomas Renz: Nicht-Besucherforschung. Die Förderung kultureller Teilhabe durch Audience Development. transcript (Bielefeld) 2016. 320 Seiten. ISBN 978-3-8376-3356-6. D: 34,99 EUR, A: 36,00 EUR, CH: 42,70 sFr.
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Thema

Der Titel ist ehrlich, nicht die Erforschung von Nicht-Besuchern, sondern Audience Development steht im Mittelpunkt des Forschungsinteresses von Thomas Renz. Es geht ihm daher nicht um die Ergründung, warum über 90 % der Bevölkerung die Angebote öffentlicher Kultur nicht nutzt. Renz sieht im Audience Development den Ansatz, um Nicht-Besucher zu Besuchern von Kultureinrichtungen und Gelegenheitsbesucher zu Stammgästen zu machen. Hierzu beleuchtet er unterschiedliche Motive, warum sich Forschungen mit Nicht-Besuchern befassen, und er bewertet Methodiken und Ergebnisse. Sein Erkenntnisinteresse ist nicht operativ, sondern qualitativ. Renz entwickelt keinen Ansatz für eine singuläre Form der Nicht-Besucherforschung weiter, sondern leitet aus seinen Erkenntnissen Zielgruppenstrategien für Audience Development ab.

Autor

Thomas Renz (Jg. 1979) hat von 2001 bis 2008 an der Universität Hildesheim Kulturwissenschaften und ästhetische Praxis mit den Schwerpunkten Musik, Kulturpolitik und BWL studiert. Seit 2003 hat er nebenbei als freischaffender Musiker und seit 2005 auch als Musiklehrer gearbeitet. Im Jahr 2008 gründete Renz die Agentur „diebesucherforscher.de“ und bietet darüber Besucherbefragungen und Projektevaluationen an. Seit 2010 ist Thomas Renz Mitarbeiter der Universität Hildesheim am Institut für Kulturpolitik. 2015 promovierte er mit einer Dissertation über kulturelle Teilhabe zum Dr. phil.

Der Forschungsschwerpunkt von Thomas Renz ist empirische Kulturforschung und hier besonders die Analyse von Besucher/inne/n und Nichtbesucher/inne/n öffentlich finanzierter Kultureinrichtungen in Deutschland. Aktuell hat er in der ‚jazzstudie2016‘ erstmalig die Arbeitsbedingungen von Jazzmusiker/inne/n in Deutschland empirisch untersucht. Renz ist Mitherausgeber des ‚Reports Kirche und Musik‘, einer empirischen Studie zur Situation und Zukunft von Kirchenmusiker/inne/n und Mitherausgeber der Forschungsplattform „kulturvermittlung-online.de“. Außerdem ist Renz an der Begleitforschung zum Programm „Kulturagenten für kreative Schulen“ beteiligt.

Entstehungshintergrund

Die deutsche Gesellschaft leistet sich ein Nischenprodukt, die öffentlich finanzierte Kultur. Doch „die großen Museen, Theater und Konzerthäuser haben an gesellschaftlicher Relevanz verloren. Die Besucherzahlen sind nicht immer befriedigend …“, schreibt Renz in seiner Einleitung: „Wenn doch nur die Theater immer ausverkauft wären, wenn doch nur die Museen wegen Überfüllung schließen müssten …“ [1]. Wenn also nur ein kleiner Teil der Gesellschaft öffentliche Kulturangebote nutzt, sind Fragen berechtigt, mit welchen Maßnahmen Kulturmanagement und Kulturpolitik eine bessere kulturelle Teilhabe bewirken können.

Aufbau

Das Buch gliedert sich nach der Einleitung als erstes in sechs weitere Kapitel.

Das zweite Kapitel widmet Thomas Renz dem Interesse an Nicht-Besuchern. Der Manager hat ein Interesse, die Nachfrage nach seinem Angebot zu erhöhen, der Künstler hat ein Interesse, immer mehr Menschen für seine Kunst zu begeistern, die Politik hat das Interesse, Kultur für alle zu fördern. Ihr geht es um Teilhabe, aber auch um Teilhabegerechtigkeit oder die Fragen danach, was ausgrenzend wirkt und in Folge um die Definition von Anforderungen, die öffentliche Kultureinrichtungen erfüllen müssen, um ihren Besucherstamm unablässig zu erweitern.

Das dritte Kapitel nutzt Renz um Audience Developement zu beschreiben. Vor dem Hintergrund der Entstehung und der Ansätze aus den USA und Großbritannien bedarf es besonderer Anstrengungen darzustellen, warum sich in Deutschland eine eingeschränktere Praxis entwickelt hat. Kulturpolitik stellt sich hier gerne außerhalb eines Managementzusammenhangs, eine altbekannte Arroganz, an der Thomas Renz nicht vorbeikommt.

Im vierten Kapitel verortet der Autor die (Nicht-)Besucherforschung wissenschaftlich zwischen Sozial-, Kultur- und den Wirtschaftswissenschaften. Übersichtlich ist hier die Gegenüberstellung von Paradigmen und Konfliktpotenzialen der jeweiligen Wissenschaftsdisziplin [2].

Die nächsten beiden Kapitel sind die Herzstücke des Buches.

Im fünften Kapitel stellt Thomas Renz die quantitativen Erkenntnisse aus der Nicht-Besucherforschung zusammen, in dem er eine wissenschaftliche Bewertung und Sekundäranalyse der vorliegenden Forschungserkenntnisse vornimmt.

Das sechste Kapitel ist mehr ein Exkurs mit Blick auf den Gelegenheitsbesucher einer Theaterveranstaltung. Hier zeigt sich das erkenntnistheoretische Prinzip von Renz: vom Einzelnen zum Grundsätzlichen.

Die Essenz aller Besucher- und Nicht-Besucherforschung beschreibt Thomas Renz im siebten und letzten Kapitel: „Voraussetzung für kulturpolitische Konsequenzen aus den Erkenntnissen der Nicht-Besucherforschung ist der politische Wille, Kunst nicht nur um der Kunst Willen zu fördern und abzuwarten, was der geförderte Kulturbetrieb daraus macht, sondern alle Aktivitäten mit darüber hinausgehenden Zielen zu verbinden.“ [3] Diesen strategischen Ansatz beschreibt Renz als einen aus dem Managementfeld Marketing entwickelten Ansatz zum Audience Developement.

Inhalt

„Kultur für alle!“ Diese 1979 aufgestellte Forderung von Hilmar Hoffmann ist bis heute unerfüllt. „Also statistisch gesehen ist Kultur für alle immer noch ein "work in progress". Ich würde sagen, mehr als fünfzehn Prozent der Bevölkerung sind keine dauerhaften Teilnehmer am kulturellen Geschehen. Darum ist es wichtig, dass die Schulen in ihre Lehrpläne die ästhetische Erziehung und die musische Bildung endlich fest verankern.“ [4] Auch dieser Wunsch bleibt fromm und unerfüllt, weshalb sich die Kulturmacher auf den Weg begeben haben, Kultur für alle durch Audience Developement anzustreben.

Damit diese als Managementpraxis gelebt werden kann, müssen die Voraussetzungen geklärt sein. Voraussetzungen in jeder Publikumsstrategie ist zunächst die Kenntnis darüber, wer im Publikum sitzt und wer nicht. Thomas Renz weiß aus seiner beruflichen Praxis, dass Größe und Zusammensetzung des Kulturpublikums in Deutschland mit relativ konsistenten Ergebnissen beforscht ist. Es sind wenige und immer die gleichen, prozentual eine kleine Menge und davon die meisten hochgebildet.

Thomas Renz stellt die unterschiedlichen Forschungsansätze und -ergebnisse zusammen, beschreibt, analysiert und bewertet sie nach den jeweiligen Provenienzen und leitet aus dieser Gesamtschau seine Erkenntnisse für das Audience Developement ab.

Diskussion

Im Grunde ist es gleich, ob ich Strategien für ein größeres und breiteres Publikum aus kulturpolitischem Antrieb oder aus dem betriebswirtschaftlichen Wunsch nach Einnahmeoptimierung verfolge. Das Ergebnis ist das Gleiche, weshalb der Weg nur interessant sein kann, wenn er möglichst effizient ist. Renz vergleicht aber nicht die Wirksamkeit der unterschiedlichen Ansätze, sondern sucht aus den Gegenüberstellungen nach interdisziplinären Ansätzen. Abschließend formuliert er, welche Anpassungen die Meffert´schen Marketingpolitiken (Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Service- und Nebenproduktpolitik) erfahren müssen, um den Erkenntnissen aus der (Nicht-)Besucherforschung Rechnung zu tragen.

Fazit

Ein bisschen wirkt dieses Buch wie eine Zusammenstellung dessen, was der Autor bisher in Studium und Praxis an Erkenntnissen gewonnen hat. Das ist nicht schlimm, aber manchmal anstrengend, wenn der Bezugsrahmen zu weit gespannt wird, um alles miteinander verbinden zu können. Insgesamt aber macht die Lektüre dieses Buches Hoffnung, dass die wissenschaftliche Laufbahn von Thomas Renz als Grenzgänger zwischen verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen weitere Sachbücher hervorbringt. Thomas Renz ist ein hervorragender Analytiker, der es versteht, wissenschaftliche Methoden zu erden und auf die manageriale Ebene zu beziehen. Das Buch ist lesenswert für diejenigen, die innovativen Ansätzen im Kulturmanagement nachspüren und unverzichtbar für alle, die sich mit Audience Developement befassen. Diejenigen, die sich Praxistipps für Besucher- oder Nicht-Besucherforschung erhoffen, werden dagegen enttäuscht.


[1] Renz, Thomas: „Nicht-Besucher-Forschung – Die Förderung kultureller Teilhabe durch Audience Developement“, Bielefeld 2016; S. 10

[2] vgl. Renz, Thomas (2016): S. 111

[3] Renz, Thomas (2016): S. 265

[4] Hilmar Hoffmann im Interview der Deutschen Welle: 17.11.2010; s. www.dw.com/de/hilmar-hoffmann-kultur am 17.9.2016


Rezensent
Prof. Peter Vermeulen
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Zitiervorschlag
Peter Vermeulen. Rezension vom 21.09.2016 zu: Thomas Renz: Nicht-Besucherforschung. Die Förderung kultureller Teilhabe durch Audience Development. transcript (Bielefeld) 2016. ISBN 978-3-8376-3356-6. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/20581.php, Datum des Zugriffs 12.11.2019.


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