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Ewald Schürmann: Öffentlichkeitsarbeit für soziale Organisationen

Cover Ewald Schürmann: Öffentlichkeitsarbeit für soziale Organisationen. Praxishandbuch für Strategien und Aktionen. Juventa Verlag (Weinheim) 2004. 320 Seiten. ISBN 978-3-7799-2054-0. 22,00 EUR, CH: 38,60 sFr.

Reihe: Edition Sozial.
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Thema

Eine qualifizierte Öffentlichkeitsarbeit ist für soziale Organisationen heue unverzichtbar. Die Botschaften des sozialen Engagements müssen jedoch anders vermittelt werden als Firmenanliegen oder Konsumwerbung. Deren Arbeitsweise ist im sozialen Bereich nur bedingt erfolgreich im Hinblick auf die öffentliche Vermittlung immaterieller Werte.

In der öffentlichen Wahrnehmung der sozialen Arbeit dominierten meist Negativnachrichten und Krisenszenarien, so Schürmann. Oder es meldeten sich selbst ernannte Gurus zu Wort, die mit Vereinfachungen die Welt zu heilen versprächen. Darüber zu lamentieren, nütze nichts. Die sozialen Akteure müssten stattdessen mit ihrem Fachwissen, mit seriösen Analysen, fundierten Vorschlägen und erprobten Modellösungen an die Öffentlichkeit gehen und mit diesen Botschaften klare Akzente im Prozess der Meinungsbildung setzen. Die soziale Arbeit könne nur gewinnen, wenn die Gesellschaft ein differenziertes Bild von sozialen Problemen erhalte, wenn auf der Grundlage von mehr Wissen wirksame Hilfe und Unterstützung mobilisiert werden könne und die Ethik sozialen Handelns sich gegen die Sensationslust behauptet.

Welche Strategien, Strukturen und Aktionen der Kommunikation und Präsentation stehen einer professionellen Öffentlichkeitsarbeit zur Verfügung, um die öffentliche Wahrnehmung des sozialen Anliegens zu beeinflussen? Zur Abgrenzung gegenüber der kommerziellen Werbung müssen die sozialen Aspekte Vorrang haben. Wie Ewald Schürmann es ausdrückt: "im Sinne von informieren statt suggerieren, aktivieren statt konsumieren, zur Selbsthilfe motivieren statt Lifestyle beschwören, reale Menschen zeigen, statt Stars und Models bewundern oder lebendige Gefühle leben statt auf Effekte zu reagieren."

Das vorliegende Handbuch versteht sich als konzeptionelles Praxisbuch zur Sozialen Öffentlichkeitsarbeit. Ein Schwerpunkt liegt dabei auf konkreten Hinweisen und Handreichungen durch Modelle für bestimmte Situationen und Aufgaben der alltäglichen Praxis.

Aufbau und Inhalt

Das Buch ist in sieben Bereiche gegliedert:

  • Einleitung. Hier werden öffentliche Positionen der sozialen Arbeit diskutiert, um den Stellenwert der Öffentlichkeitsarbeit für soziale Organisationen zu verdeutlichen.
  • I. Interne Öffentlichkeitsarbeit Die Arbeit einer sozialen Organisation gewinnt ihre Qualität aus Motivationen, Einsatz und Lernbereitschaft der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Eine gute interne Kommunikation ist die wichtigste Grundlage für ein gutes Arbeitsklima, Mitarbeiterzufriedenhit und letztlich auch für eine erfolgreiche Präsentation der Arbeit in der Öffentlichkeit.
  • II Externe Öffentlichkeitsarbeit. Aktive, sachbezogene und kontinuierliche Kommunikation ist die Voraussetzung dafür, dass die soziale Arbeit im der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Dem dienen unter anderem öffentliche Informationsveranstaltungen wie Tage der Offenen Tür, Straßenstände und -feste, Spiele, symbolische Aktionen, Benefizveranstaltungen, Infomärkte, Exkursionen, kombinierte Aktionen oder kompakte Groveranstaltungen.
  • III Corporate Design. Logos, Symbole, Namen und Farben für die einheitliche Außendarstellung sind wichtig, damit die soziale Initiative und ihr Anliegen in der Vielfalt der öffentlichen Akteure rasch erkannt wird.
  • IV Medien der Selbstdarstellung. Darstellungskonzepte für soziale Themen, Textkonzepte, Grafik- und Bildkonzepte sowie die medialen Darstellungsformen - Printmedien, visuelle Medien, elektronische und interaktive Medien, Info- und Messestand sowie Medienintegrationund Präsentationsmix werden vorgestellt.
  • V Pressearbeit. Die Pressearbeit ist das Aktionsfeld der Öffentlichkeitsarbeit, das wohl am stärksten wahrgenommen wird. Unter den besonderen Bedingungen der Medien muss dieser Bereich in seiner Eigengesetzlichkeit sehr kritisch diskutiert werden. Dem dienen vo allem die Kapitel, in denen es um Soziale Themen in den Medien sowie um Fragen der Medienpräsenz, Effekte und Reaktionen geht. Aufbau und Pflege von Medienkontakten und Formen der aktiven Pressearbeit sowie sinnvolle Formen der Dokumentation werden anschließend vorgestellt.
  • VI Arbeitsstrukturen. Um ihre Aufgabe im Einklang mit den Unternehmenszielen effektiv wahrnehmen, agieren und reagieren zu können, muss die Öffentlichkeitsarbeit betriebsnah eingebunden sein. Deshalb sind Arbeitsstrukturen aufzubauen, die in einer Organisation durch personelles Know-how, technische Ausrüstung und finanzielle Mittel zu gewährleisten sind und als fester Bestandteil betrieblicher Aufgaben langfristig bestehen können.

Zielgruppe

Das Praxishandbuch richtet sich sowohl an Interessenten, die vor der Aufgabe stehen, eine effektive Öffentlichkeitsarbeit aufzubauen als auch an Öffentlichkeitsarbeiter, die bereits Erfahrung in der Praxis haben.

Diskussion

Da der Autor schwerpunktmäßig vom Anliegen der sozialen Organisationen ausgeht, ihrer Arbeit und ihren ethischen Anliegen in der Vielfalt der öffentlichen Meinungen Themen den Stellenwert zu verschaffen, den sie sich wünschen, regt er vor allem dazu an, über die eigene Arbeit nachzudenken. Die vielfältigen Überlegungen zu übergeordneten Fragen der Öffentlichkeitsarbeit, die durch verschiedene Beispiele aus der Praxis ergänzt werden, können in der Tat auch demjenigen neue Anregungen geben, der seit Jahren Öffentlichkeitsarbeit praktiziert.

Praktische Beispiele ebenso wie die zusammenfassenden Hinweise und Checklisten zu konkreten Fragen der Alltagsarbeit in Informationskästen zu verlagern, war eine kluge Entscheidung.

Wer großen Wert darauf legt, dass Buchpublikationen in modernem Erscheinungsbild daher kommen, könnte an dieser Stelle zwar noch eine Anmerkungen zum Layout loswerden. Die schlichte, sachbezogene Darstellung animiert jedoch dazu, das Buch tatsächlich als praktischen Ratgeber zur Hand zu nehmen um die für einen selbst wichtigsten Passagen anzustreichen oder farbig zu markieren.

Fazit

Dem Verlag war es offensichtlich wichtig, die vielfältigen Inhalte und praktischen Tipps des Autors kostengünstig auf den Markt bringen zu können. Das ist ihm gelungen und dem Buch ist eine weite Verbreitung zu wünschen.


Rezension von
Dr. Heidrun Betz
Langjährige Pressesprecherin des Deutschen Tierschutzbundes e.V.
Heute Leiterin des Bereichs Redaktion und Fachkoordination und Redakteurin der Zeitschrift du und das tier
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Zitiervorschlag
Heidrun Betz. Rezension vom 08.11.2005 zu: Ewald Schürmann: Öffentlichkeitsarbeit für soziale Organisationen. Praxishandbuch für Strategien und Aktionen. Juventa Verlag (Weinheim) 2004. ISBN 978-3-7799-2054-0. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/2074.php, Datum des Zugriffs 05.07.2020.


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ISSN 2190-9245

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