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Christian Rudder: Inside big data

Cover Christian Rudder: Inside big data. Unsere Daten zeigen, wer wir wirklich sind. Hanser Verlag (München) 2016. 304 Seiten. ISBN 978-3-446-44459-1. D: 19,90 EUR, A: 20,50 EUR.
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‚Big Data‘ als Erkenntnisquelle und ethische Herausforderung

Nicht erst seit der Skandalisierung der allgemeinen Online-Überwachung durch den amerikanischen Geheimdienst NSA werden personale digitale Daten und ihrer Auswertbarkeit durch unkontrollierbare Akteure in Wirtschaft, Politik und Verwaltung kritisch beurteilt. Dabei ist nicht nur die Furcht vor dem Verlust der informationellen Selbstbestimmung als ‚gläserne/r Bürger/in‘ global betrachtet höchst unterschiedlich ausgeprägt, sondern auch die ethischen Folgen der Möglichkeiten von ‚Datamining‘ werden allgemein sehr ambivalent eingeschätzt. Einerseits werden die Möglichkeiten von Fremdkontrolle und -steuerung individuellen Konsumverhaltens sowie die Verweigerung sozialer Teilhabechancen durch automatisierte Auswertungsprozesse personenbezogener Daten als riskant beurteilt, andererseits können aufgrund ähnlicher Auswertungsverfahren digitaler Massendaten frühzeitig gezielte Informationen zur Ausbreitung und Bekämpfung von Epidemien (vgl. Ebola) beschafft werden. Mit anderen Worten: Die ‚Selbststeuerung von Gesellschaft‘ erhält – im Guten wie im Schlechten – durch ‚Big Data‘ völlig neue Möglichkeiten.

Im Buch des Social-Media Unternehmers Christian Rudder geht es genau um diese Ambivalenz der Auswertbarkeit der ‚Digitalen Fingerabdrücke‘ von Millionen an Internet-Nutzerinnen und Nutzern. Dabei – soviel ist vorab zu sagen – ist das Werk allerdings stärker von der Faszination des Autors an den forscherischen Möglichkeiten von Datamining als durch die Skepsis gegenüber resultierenden sozialen Risiken geprägt.

Autor

Christian Rudder (geb. 1975) studierte Mathematik in Harvard und ist Mitbegründer einer in den USA erfolgreichen Online-Partnerschaftsvermittlungsbörse.

Entstehungshintergrund

Das Buch wurde 2014 in den USA unter dem Titel „Dataclysm – Who We Are When We Think No One´s looking“ veröffentlicht und beruht inhaltlich vor allem auf den Auswertungen von Profildaten der NutzerInnen in Sozialen Medien – namentlich dem Online-Portal „OkCupid“, das vom Autor mitbetrieben wird. Im Untertitel der englischsprachigen Zweitauflage von 2015 werden die zentralen Themen prägnant herausgestellt: „Love, Sex, Race, and Identity – What Our Online Lives Tell Us About Our Offline Selves.“

Als Motivation zur Verfassung seines Buches benennt Rudder vor allem die eigene Faszination an den Möglichkeiten, mit Hilfe seiner Profildaten „Tabuthemen wie die Rassenfrage durch direkte Erhebungen untersuchen“ zu können. „Ich musste keine Fragebögen verteilen (…) sondern ich konnte hingehen und mir anschauen, was wirklich passiert, wenn beispielsweise 100.000 männliche Weiße in privaten Kontakt zu 100.000 Schwarzen treten. Diese Daten haben wir auf unseren Servern einfach zur Verfügung. Eine unwiderstehliche Möglichkeit soziologischer Untersuchungen tat sich auf.“ (S.11, Hervorh. i. Orig.). Infolge des skizzierten Interesses an der Untersuchung von Selbstinszenierungen und sozialer Kommunikationsmuster auf Dating Portalen setzte der Autor zur Dokumentation seiner Befunde zunächst einen Online-Blog auf, dessen Inhalte später zum vorliegenden Buch erweitert wurden.

Aufbau

Das Buch ist übersichtlich in drei Hauptkapitel mit den Überschriften „Was uns zusammenbringt“, „Was uns auseinanderbringt“ und „Was uns ausmacht“ gegliedert. Abgeschlossen wird das Werk durch Anmerkungskapitel zur Datengrundlage und der Daten- Visualisierungsstrategie, die etwas an Mathematikbücher aus den frühen 1960er Jahren erinnert.

Inhalt

Ausgehend von geschlechterspezifischen Präferenzmuster beim Partner/innen-Wahlverhalten auf einer Online-Partnerbörse erkundet Rudder die vielfältigen Formen und Wirkungen digitaler Selbstdarstellungen von Männern und Frauen in den Netzwerkmedien. Er betont dabei von Anbeginn die besonders hohe Datenqualität (Menge und Repräsentativität) sowie die Gültigkeit seiner Befunde, da die Daten gerade nicht im Rahmen einer von sozial erwünschtem Antwortverhalten beeinflussten Sozialforschung, sondern eben im Kontext von Partnerschaftsanbahnung generiert worden seien. Welche Erkenntnisse liefert nun das Datamining in Partnerbörsen? Vor allem zur Existenz einer Kluft zwischen sozialpragmatischen, rational begründeten Einstellungsmustern (etwa Alterspräferenzen bei der Partnersuche) und den zugehörigen, ‚vorrationalen‘ Grundhaltungen im Hinblick auf Alter und ‚Race‘ (im Sinne der Attraktivätsbeurteilung potentieller Partnerinnen und Partner). Die Befunde zeigen im Einzelnen:

  • Obgleich Männer jeden Alters beispielsweise ausschließlich Frauen im Alter von 20 Jahren am attraktivsten finden, bevorzugen sie bei der Partnerinnensuche eher Frauen in einer ihnen ähnlichen Alterskohorte, verabreden sich dabei jedoch häufiger mit jüngeren Frauen. Dabei widersprechen sich die gegengeschlechtlichen „Suchmuster“ vor allem bei älteren heterosexuellen Frauen und Männern, weil hier – bei insgesamt verengter ‚Marktlage‘ die Präferenzen älterer Männer für jüngere Frauen dem Interessen älterer Frauen an gleichalten Männern bereits bei der Einrichtung der Suchprofile durch die Partnerschaftsbörsennutzer entgegenlaufen.
  • Bei der Partnersuche im Internet spielt der visuelle Ersteindruck veröffentlichter Portraitfotografien auf den Profilen eine entscheidende Rolle für die Kontaktierung. Dabei werden einerseits als ‚schön‘ empfundene Menschen überproportional häufig angefragt (‚Winner takes all‘ – Effekt) und andererseits werden auch Menschen mit besonders ‚interessanten‘ bzw. markanten Profilfotos häufiger angefragt. Die Selektionslogik der Suchenden verläuft also zu Lasten ‚durchschnittlicher Gesichter‘. Die Bedeutung dieser Bilddaten für Partnerbörsen wird weiterhin durch das Experiment einer eintägigen Ausblendung aller Profilfotos auf der Partnerbörse OkCupid unterstrichen: Obgleich ohne Bilder weit früher Verabredungen eingegangen wurden, kamen nach Wiedereinblendung der Bilddaten letztlich weniger reale Treffen zwischen Suchenden zu Stande.
  • Die Analyse textbasierter Kommunikation zur Kontaktaufnahme auf Partnerbörsen zeigt, eine massenweise Verwendung von seriell erzeugten Textbausteinen, die beim Leser/der Leserin dennoch den Eindruck individueller Ansprache erwecken sollen; Analysen von Twitter-Nachrichten verweisen auf eine damit verbundene Förderung der schriftlichen Ausdrucksfähigkeit gerade durch die Begrenzung des Textvolumens auf 140 Zeichen pro Nachricht
  • Aus der Sozialen Netzwerkanalyse von Facebookprofilen können Prognosen für die Dauer von Paarbeziehungen gezogen werden. Diese ist besonders günstig, wenn beide Partner jeweils exklusive Knoten zwischen sonst unverbundenen Freundschaftsnetzwerken bilden.
  • Obgleich die Nutzer und Nutzerinnen der Partnerbörse OkCupid eher großstädtisch und gebildeten liberalen Milieus zuzurechnen sind, entfalten bei der Partnersuche doch tiefgreifende, mit ‚Race‘ assoziierte Suchmuster ihre handlungsleitende Bedeutung. Dabei liefern die Daten einerseits Belege für ein bzgl. ‚Hautfarbe‘ des Partners/der Partnerin ausgeprägtes Homogenitätsstreben der US-Amerikaner/innen doch andererseits ebenso für die soziale Orientierungsfunktion einer Attraktivität von ‚Whiteness‘ für sozial ‚aufsteigende‘ ethnische (bzw. ethnisierte) Bevölkerungsgruppen.
  • An Beispielen der Analyse von Autocomplete-Texten bei Google-Suchen sowie der Einzelfallrekonstruktion eines ‚Shitstorms‘ auf ein mißverständliches Twitter-Posting einer Kollegin des Autors hin, untersucht Rudder die Repräsentationsformen von ‚Hatespeech‘ und ‚Cybermobbing‘ in Online-Massendaten. Während diese Daten einerseits von der zunehmenden Akzeptanz schwarzer Menschen in den USA durch den Einfluss der Präsidentschaft Barack Obamas zeugen, belegen sie doch zugleich eine extreme Bereitschaft zur Polarisierung von Nutzerinnen und Nutzern durch moralische Verdammungsdiskurse in den Netzwerkmedien. Der Autor weist dies am Fallbeispiel linksliberaler Akteure und der Formierung entsprechender ‚Hetzmeuten‘ gelegentlich scheinbarer Verstöße gegen Normen der ‚Political correctness‘ in der Onlinekommunikation hin (vgl. S.165-167).
  • Sexuelle Präferenzmuster zeigen sich in den Worthäufigkeiten der Onlinekommunikation (Wortrangfolgediagrammen). Dadurch können Rückschlüsse auf unterschiedliche Dimensionen (sexueller) Identitätskonstruktion zwischen männlichen und weiblichen Homosexuellen im Vergleich zu Heterosexuellen gezogen werden. Dies betrifft beispielsweise die unterschiedliche Zentralität der eigenen Person und der Wichtigkeit sexueller Aktivitäten.
  • Digitale ‚Erregungskollektive‘ können heute anhand der geografischen Zuordnung von Twitter-Postings zum Wohnort ihrer Absender/innen visualisiert werden und somit Rückschlüsse auf die Verteilung von Hilfsgütern im Katastrophenfall (Erdbeben, Seuchenausbruch etc.) gezogen werden.
  • Aus der Visualisierung begrifflicher Assoziationen der persönlichen Interessen von Nutzern und Nutzerinnen des Portals „Reddit“ konnten Nutzertypen dargestellt, aber auch die kulturspezifische ‚Nähe und Ferne‘ unterschiedlicher Themenfelder für Personengruppen untersucht werden.
  • Die Steuerung der Aufmerksamkeit ist für Wahlentscheidungen im Bereich Politik und Konsum zunehmend relevant. Durch den gezielten ‚Einkauf‘ von (fiktiven) Twitter-Followern durch Firmen und Politiker wird hier in der Aufmerksamkeitsökonomie der USA zunehmend Relevanz simuliert, wo (zunächst) keine ist generieren um daraus schließlich Kapital (Wahlentscheidungen, Umsatz) zu.
  • Der Autor demonstriert, welche Rückschlüsse allein das Klickverhalten auf den „Gefällt mir“ Button auf Facebook auf die Gruppenzugehörigkeit zulassen (etwa können dadurch zu 88% bzw. 75% die sexuelle Orientierung, zu 95% die Hautfarbe, zu 93% das Geschlecht und zu 85% die politischen Präferenzen (Demokraten vs. Republikaner) sowie zu 65% vorliegender Drogenkonsum rekonstruiert werden.
  • Das Thema der Totalüberwachung durch den Geheimdienst NSA wird nur kurz gestreift: Der Autor verweist hier auf die nichtprivilegierte Position seines Wissens, die Akquise Strategien der Geheimdienste unter den besten Absolventen der Informatikstudiengänge an Eliteuniversitären und seine persönlichen Strategien der Absicherung von Privatsphäre durch wenig Aktivitäten auf den sozialen Medienplattformen und den Verzicht auf Fotos der eigenen Kinder im Netzwerk.

Diskussion

Die ebenso freigiebige wie (nur teilweise) freiwillige Bereitstellung personenbezogener Massendaten durch Nutzerinnen und Nutzer sozialer Netzwerkmedien bietet heute eine ungekannte Chance zur Untersuchung bestimmter Aspekte des Sozialen durch Dataminingverfahren wie Clusteranalysen. Die zunehmende Erschließung aller Alterskohorten sowie die globale Ausbreitung der Netzwerknutzung (vor allem über die Verbreitung von Smartphones) baut hier ein Datenreservoir auf, dessen Bedeutung auf lange Sicht kaum unterschätzt werden kann. Dabei erzeugt das technische System ‚Online-Medien‘ durch seine Struktur genau jene Phänomene (mit), zu deren Untersuchung es im Anschluss Daten bereitstellt.

Obgleich dieser selbstreferentielle Aspekt für Rudder eher nur am Rande interessant scheint, ist er doch im Hinblick auf die sozialwissenschaftliche und erkenntnistheoretische Beurteilung von ‚Datamining‘ zentral. Denn undiskutiert bleibt bei aller Freude am weitgehend theoriefreien Kreuztabellieren von Massendaten doch die Frage, worüber hier denn Aussagen getroffen werden und welche Beiträge die ‚Erhebungs- bzw. Datengenierungsinstrumente‘ zur Befundlage leisten? Beobachtet Rudder denn wirklich die Identitätskonstruktion bzw. ‚konkretes Partnerfindungsverhalten in der sozialen Wirklichkeit‘, oder nicht doch eher die individuellen Reaktionen auf die Stimuli einer vorgegebenen Infrastruktur (Accounts, Erfassungsmasken, erwartete Datensorten, Profil-Layouts usw.)?

Der vom Autor wiederholt gepriesene Vorzug, dass durch (natürlich ethisch rücksichtsvolles) Datamining die Menschheit zu einem besseren (reflektierten, realistischeren) Selbstbild gelangen könnte, trifft sicher nur einen Teil der Wahrheit. Dass dadurch etablierte Sozialwissenschaften (wie Soziologie und Sozialpsychologie) in ihrer Theoriebildung notwendige Korrekturen erfahren müssten (vor allem dort, wo die empirischen Grundlagen klassischer Theorien nicht mehr mit der Qualität heutiger Netzwerdatenprofile mithalten könnten) ist insofern in Frage zu stellen, als die globale Netzwerkmedienkultur eine nachhaltige Veränderung ebenjener Sozialen Wirklichkeit der Menschen ins Werk setzt und Effekte zeitigt, die in der soziologischen Theoriebildung bislang am ehesten im Umfeld der Akteurs-Netzwerk-Theorie von Bruno Latour (u.a.) ihren Niederschlag fanden. Spätestens wenn gekaufte Twitteraccounts und ‚Social Bots‘ durch pseudopersonale Textmitteilungen in meinungsbildenden Onlineforen in die Lage versetzt werden, politische Wahlentscheidungen (‚realer Menschen‘) zu beeinflussen und wenn autonome, softwaregesteuerte Drohnen anstelle von ‚realen‘ Soldaten (bzw. als Auftragskiller) andere Menschen töten, bekommen ‚virtuelle Akteure‘ eine virulente Bedeutung für unsere Existenz.

Abschließend ist der – aus Sicht des Rezensenten – zum Teil schwer erträgliche Schreibstil des Textes kritisch anzumerken, der in seinen aufmerksamkeitsheischenden Formulierungen z.T. sehr plump und den verhandelten Themen gegenüber unangemessen wirkt. Weiterhin nutzt der Autor häufig den Originaltitel seines Buches (Dataclysm) als Wortspiel, um die damit assoziierten semantischen Ambivalenzen von Erneuerung, Umbruch, Umsturz, Wandel und Zerstörung (durch die „Daten/sint/flut“) zum Ausdruck zu bringen, was sich so im (harmlosen) deutschen Titel nicht erhalten hat und in der Übersetzung etwas unklar bleibt.

Fazit

Dem populärwissenschaftlich angelegen Sachbuch ‚Dataclysm‘ ist im englischsprachigen Raum ein Verkaufserfolg beschieden gewesen, dessen Grundlage eher die verhandelten Themen (Sex, Rassismus, Partnerschaft) als die konkreten Erträge zu sein scheinen.

Dass menschliche Identitätskonstruktionen hochgradig situations- bzw. kontextspezifisch verlaufen, je nachdem auf welcher ‚Bühne‘ eine Interaktion stattfinden soll, weiß gerade die (amerikanische!) Soziologie seit Mead, Goffman und Garfinkel doch sehr genau.

Die sensationsheischende Verlautbarung Rudders, dass ‚Wir‘ auf der ‚Hinterbühne‘ der anonymen Selbstinszenierung im Onlinemedium ‚völlig Andere‘ seien, als auf der Vorderbühne unserer öffentlichen Rollen ist keineswegs neu und spektakulär. Interessant scheint eher, dass über die Netzwerkmedien nun erstmals massenhaft Daten zur Ausleuchtung ebendieser Hinterbühne der (vor-)öffentlichen Existenz von Individuen vorliegen. Dabei müssten allerdings ebenso die Strukturen dieser neuartigen ‚Hinterbühnen‘ in ihrer Wirkung auf die Situationsdeutung der Nutzerinnen und Nutzer (etwa im Hinblick auf das Fehlen oder bloße Vermuten sozialer Kontrolle und Überwachung) in Rechnung gestellt werden. Dies erfolgt im besprochenen Buch völlig unzureichend.

Der Autor weist vielmehr eindrücklich auf die Möglichkeiten und die Faszination moderner Datenanalyseverfahren hin. Zu zeigen, was hier heute ‚machbar ist‘, bildet eine Stärke des Buches und sollte das Zielpublikum zur weiteren Beschäftigung mit dem komplexen Thema informationeller Selbstbestimmung anregen.

Dabei zeigt der Mathematiker und Medienunternehmer Rudder zugleich die Grenzen einer weitgehend theoriefernen Beschäftigung mit Massendaten auf: Die Ableitung von Fragestellungen an die Daten aus dem ‚common sense‘ bzw. dem Alltagsdiskurs einer (hier: der US-amerikanischen) Gesellschaft (Sex & Drugs & ‚Race-Issues‘) führt nicht automatisch zu einer tieferen theoretischen Durchdringung und Erschließung der Befunde für die Selbstreflexion ebendieser Gesellschaft. Insofern dürfte Datamining (solange es im Sinne des Autors betrieben wird) die Theoriearbeit der Sozialwissenschaften nicht entbehrlich machen. Für die Diskussion gesellschaftlicher Ursachen und Wirkungen sozialer Schließungsprozesse durch ethnisierende Partnersuchstrategien (und somit die Reproduktion sozialer Schichten) können die vorgestellten Befunde durchaus instruktiv sein.


Rezensent
Prof. Dr. René Gründer
Duale Hochschule Baden-Württemberg Heidenheim, Fakultät Sozialwesen
Homepage www.dhbw-heidenheim.de/home/Gn
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Zitiervorschlag
René Gründer. Rezension vom 18.11.2016 zu: Christian Rudder: Inside big data. Unsere Daten zeigen, wer wir wirklich sind. Hanser Verlag (München) 2016. ISBN 978-3-446-44459-1. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/21328.php, Datum des Zugriffs 20.07.2018.


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