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Jörg Jacobs, Natascha Zowislo-Grünewald u.a. (Hrsg.): Social Media in der Lebenswelt und bei der Berufswahl Jugendlicher (...)

Cover Jörg Jacobs, Natascha Zowislo-Grünewald, Franz Beitzinger (Hrsg.): Social Media in der Lebenswelt und bei der Berufswahl Jugendlicher - who cares? Nomos Verlagsgesellschaft (Baden-Baden) 2016. 250 Seiten. ISBN 978-3-8487-1099-7. D: 42,00 EUR, A: 43,20 EUR.

Schriften der Akademie der Bundeswehr für Information und Kommunikation, Band 31.
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Thema

Im Alltag der Generation, die gegenwärtig mit den Anforderungen ihres Einstiegs in die Arbeits- und Wirtschaftswelt konfrontiert wird, haben social media eine grundlegende Bedeutung. Viele dieser Heranwachsenden, auch gern als digital natives bezeichnet, suchen, so eine Leitthese der Publikation, als passend interpretierte mediengestützte Orientierungen und Bestätigungen komplementär zu traditionellen Informations- und Kommunikationsformen. Vor dem Hintergrund der Engpässe im Fachkräftenachwuchs gewinnen social media mit ihren Potentialen leichter Zugänge voranschreitend daher auch an strategischer Bedeutung für die Personalrekrutierung. Speziell Personenzielkreise ohne feste Zugangsperspektive zu Studium oder Berufsbildung sowie Heranwachsende, für die gewohnte Informationszugänge zu Arbeit und Beruf (noch) nicht zu tragfähigen Orientierungen geführt haben, die unsicher sind oder denen motivierende Anlässe bislang zu fehlen scheinen, werden für Rekrutierungsstrategien über social media in den Blick genommen. Neben Militär und Polizei nutzen zunehmend auch Großbetriebe modernen Zuschnitts likes und streams für Personalmarketing und Werbungsoffensiven.

Die vorliegende Publikation führt damit in ein hochaktuelles Themenfeld und wirft Fragen auf, die weit über die einzelnen Verhandlungen gegenwärtiger Phänomene von social media in Lebenswelt und Berufsorientierung heutiger Heranwachsender hinausreichen.

Herausgeber und Herausgeberin

  • Jörg Jacobs ist nach Promotion und Auslandserfahrungen als wissenschaftlicher Oberrat an der Akademie der Bundeswehr für Information und Kommunikation tätig. Seine Themenfelder liegen in Fragen der Verteidigungsfähigkeit und Ausrichtung der Streitkräfte, bes. auch im Hinblick auf Web 2.0.
  • Natascha Zowislo-Grünewald ist Professorin für Unternehmenskommunikation an der Universität der Bundeswehr in München mit Profilschwerpunkt strategisches Kommunikationsmanagement.
  • Franz Beitzinger ist als Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universität der Bundeswehr in München tätig. Seine Einordnung der neuen Rekrutierungsstrategie der Bundeswehr, „Soldaten treten als Markenbotschafter auf und geben Einblicke in den Berufsalltag“, wurde in der SZ am 1.11.2016 veröffentlicht.

Entstehungshintergrund

Mit dem Wechsel von der Wehrpflicht zur Freiwilligenarmee ging für die Streitkräfte ein weitreichender Neuorientierungsbedarf und gesamtgesellschaftlich eine bis heute in Deutschland kaum geführte Debatte um die Normalität von Militär als Berufsfeld in modernen Zivilgesellschaften einher. Anlehnend an Strategien der ‚freien Wirtschaft‘ dienen YouTube, Facebook und Twitter sowohl der Personalrekrutierung als auch der Profilierung der Arbeitgeber. Thematisierungen dieser Strategien der Konversion im Rahmen einer Fachtagung im Jahr 2013, getragen von Bundeswehrhochschulen, waren Ausgangspunkt dieser Publikation. Hieraus entstand aber kein Berichtband im konventionellen Sinn. Inhaltliche Erweiterungen und Aktualisierungen lenken die Lesenden informativ und fundiert in Auseinandersetzungen, die thematisch jenseits gewohnter Sujets von Berufsbildungsberichten, Fachdidaktiken und sozialen Flankierungen liegen – und nach Lektüre zum unbequemen Reflektieren über eigene Positionen auffordern.

Aufbau und Inhalt

Nach einer länger gehaltenen und für Neulinge hilfreichen Einleitung zum Recruiting im Social Web bietet der Band zwölf Studien und ein Praxisbeispiel mit analytischen Betrachtungen zum Dialogangebot der Bundeswehr in den elektronischen Medien. Die Darstellung ist in vier thematische Schwerpunkte unterteilt.

Im ersten Schwerpunkt unter der Überschrift „Nutzungsperspektiven sozialer Medien durch Jugendliche und junge Erwachsene“ bietet zunächst Jochen Koubek grundlegende Informationen über den Personenzielkreis, der in Brüchen und daher unbestimmt zwischen digital natives und digital naives verortet wird. Andreas Bischof verhandelt anschließend Ambivalenzen und Paradoxien von Facebook-Performanzen. Die Fragen von Ubiquität und Konvergenz, von medialer Substanz und medialer Diffusion greifen Katrin Etzrodt und David Müller veranschaulichend auf. Jörg Jacobs nutzt den letzten Beitrag in diesem Schwerpunkt für einen Aufriss zur Nutzung digitaler Medien und Bundeswehr.

Den zweiten Schwerpunkt „Social Media und Berufswahl“ eröffnen Jana Henning und Katrin Hentschel mit einem Beitrag zur Frage der Reichweite des like buttons. Der Untertitel dieses Beitrags wurde als Titel für die vorliegende Studie herangezogen. Im nächsten Beitrag von Robert Kramer erfolgt eine nähere Betrachtung von Karriereseiten auf Facebook. Im letzten Beitrag dieses Schwerpunktes wirft Martin Günther die Frage auf, inwieweit die Fan-Seiten der Bundeswehr strategisch zielfördernd wirken.

Im dritten Schwerpunkt „Personalmarketingstrategien von Unternehmen in den Social Media“ konkretisiert Jürgen Sorg am Beispiel Techniker Krankenkasse die Praxis der candidate journey. Rainer Schürg zeigt am Beispiel des Würth-Konzerns (Schrauben, Befestigungs- und Montagetechnik) Inszenierungsformen heutiger Karrierebilder auf. Diesen Schwerpunkt abschließend thematisiert Meike Keber Möglichkeiten des company meetings.

Drei Beiträge bietet der letzte Schwerpunkt „Personalmarketing öffentlicher Institutionen mit Hilfe von Social Media“. Christian Cernak und Christina Friedrich verweisen auf Erfahrungen mit Facebook in der Nachwuchsrekrutierung der Polizei Niedersachsen. Petra Seipp bindet Entwicklungen aus der Personalanwerbung britischer Streitkräfte ein und schließlich konkretisieren Natascha Zowislo-Grünwald und Franz Beitzinger den aktuellen Stand von Social Media in Kampagnen der Bundeswehr.

Einen eigenen Abschnitt mit einem Fazit oder Ausblicken bietet der Band nicht.

Diskussion

Die Darstellung ist ohne Zweifel informativ und gehaltvoll geschrieben. Erschwert werden Zugänge für Leserkreise, in denen friktionsfreie Konversion (noch?) nicht alltägliche Selbstverständlichkeit ist, jedoch durch das Fehlen einer eigentlichen Struktur, die Anknüpfungspunkte oder aber Abgrenzungen zu gewohnten allgemein und berufspädagogischen Konzepten der Berufswahl bieten. In der gewählten Darstellungsform dominieren vom Eindruck her Sprachformen modernen Managements und Sprachformen von social media. Eigentliche soziale Implikationen und reflexive Folgenabschätzungen treten als Folge in den Hintergrund.

Ob eine Gleichsetzung der besonderen Herausforderungen von Militär- und Polizeidienst mit Tätigkeiten, die nicht in dieser Form sicherheitssensible und existentielle Verantwortung beinhalten, nachhaltig hilfreich für zivilgesellschaftliche Entwicklung ist, erscheint zumindest diskussionswürdig. Klartext: Auch wenn wohl zu häufig berufspädagogische Dualdogmatik und zu oft akademische Dünkel sich vielen Heranwachsenden alltäglich als ‚aufgesetzt‘ offenbaren, stimmt es ausgesprochen nachdenklich, wenn statt reflektierter Auseinandersetzungen um existentielle Grundfragen von Sicherheit, Vertrauen und Verantwortung in Militär- und Polizeiberufen nur thumbs und likes treten und dies noch durch Formen strategischen Managements befördert wird. Bekanntlich sind eigenständig denkende, motivierte und damit belastbare Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die eigentliche Ressource – vor allem für undankbare Aufgabenbewältigungen in Krisen, in die Militär und Polizei geschickt werden. Inwieweit ein Klick per Daumen belastbare Aussagen zu diesen Kontextualisierungen ermöglicht, bleibt fraglich.

Altmodische Unbequemlichkeiten wie ein Nachdenken über Dilemmata, ungewollte Folgen und Konflikte eines Gewissens haben Sicherungsfunktionen – und sind daher auch in Strategien bekannter Militärs seit der Antike zu finden. Mit Sicherheit ist die Gruppe der Herausgeber alltäglich in ihrem Arbeitsfeld auch mit diesen Implikationen konfrontiert.

Die Frage des Titels aufgreifend „ Who cares?“, provoziert als Antwort „I“. So mag es denn vielleicht am Alter des Rezensenten liegen, dass er den Modernisierungshype der social media bei Fragen von Leben und Tod mit gewissen Befremdungen und skeptischen Distanzen sieht. Sollte dies jedoch nicht nur der Einwurf eines alten Nörglers sein, böte sich wohl an, die Einbindung der Rekrutierungskampagnen auf Grundlage von social media in einen ergänzenden kurzen Abschnitt mit einem grob skizzierten Gesamtstrategiekonzept aufzunehmen. Dies dürfte Zugänge erleichtern und die Publikation würde durch den leicht erweiterten Umfang als Position in der Diskussion in einer Zeit gewinnen, in der neue Orientierungen zivilgesellschaftlich zu finden sind – auch im Verhältnis Bundeswehr und Bevölkerung.

Fazit

Die im engeren Sinne fachliche Substanz der Darstellung überzeugt. Kompakt und fundiert wird informiert. Wer sich über neuere Entwicklungen und Befunde zu Phänomenologien informieren will, die jenseits gewohnter Konzepte der Berufsorientierung liegen, ist mit dieser Schrift gut bedient. Nachdenklich und befremdlich stimmt jedoch, wenn über social media beim Thema „Krieg als Vater aller Dinge“, wie auch bei Unfällen und Katastrophen, die Ernsthaftigkeit des Todes zu diffundieren scheint.


Rezensent
Prof. Dr. Dirk Plickat
Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbuettel Fachbereich Fakultät Handel und Soziale Arbeit. Nach langjähriger eigener pädagogischer Praxis in Jugendhilfe und Schule als Erziehungswissenschaftler in Hochschule in Schnittfeldern von Schule, Kinder- und Jugendhilfe sowie beruflicher Bildung (auch historisch und vergleichend) tätig
Homepage www.fh-wolfenbuettel.de/cms/de/fbs/not_in_menu/pers ...
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Zitiervorschlag
Dirk Plickat. Rezension vom 06.07.2017 zu: Jörg Jacobs, Natascha Zowislo-Grünewald, Franz Beitzinger (Hrsg.): Social Media in der Lebenswelt und bei der Berufswahl Jugendlicher - who cares? Nomos Verlagsgesellschaft (Baden-Baden) 2016. ISBN 978-3-8487-1099-7. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/21673.php, Datum des Zugriffs 19.10.2019.


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