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Michael Urselmann (Hrsg.): Handbuch Fundraising

Cover Michael Urselmann (Hrsg.): Handbuch Fundraising. Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (Wiesbaden) 2016. 480 Seiten. ISBN 978-3-658-08190-4. D: 89,99 EUR, A: 92,51 EUR, CH: 112,00 sFr.
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Thema

Nicht alle, aber doch sehr viele soziale Organisationen sind auf Mittel aus dem privaten und dem unternehmerischen Bereich angewiesen. Erfolgreiches Fundraising ermöglicht nicht nur ein Investment in innovative Projekte oder eine Unterstützung defizitärer Bereiche, sondern kann auch eine größere Unabhängigkeit der Wohlfahrtspflege gegenüber öffentlichen Händen gewährleisten. Fundraising-Aktivitäten sind jedoch alles andere als Selbstläufer. Der Wettbewerb in diesem Sektor wird härter, ein Marktwachstum ist nicht in Sicht.

Entstehungshintergrund

Michael Urselmann möchte ein Handbuch vorlegen, welches den aktuellen Stand zum Fundraising im deutschsprachigen Raum zusammenfasst. Erkenntnisse und Maximen zu wesentlichen Fragen der Mittelbeschaffung sollen wissenschaftlich begründet und praxisnah dargelegt werden.

Herausgeber

Der Herausgeber ist Professor für Sozialmanagement an der Technischen Hochschule Köln.

Aufbau und Inhalte

Die Publikation enthält 23 Beiträge in sieben Abschnitten.

In Abschnitt I „Einführung in das Fundraising“ legt der Herausgeber das aktuelle Verständnis von Fundraising dar. Er betont den Umstand, dass nicht nur Geldmittel im Vordergrund der Bemühungen stehen müssen und die Bedürfnisse der Ressourcen bereitstellen Personen und Institutionen bei der Akquise unbedingt zu berücksichtigen sind.

Abschnitt II „Fundraising bei Privatpersonen“ beginnt mit einer Abhandlung von Hans Lichtsteiner zur Gewinnung und Bindung von Zeitspendern. Er skizziert die Formen von Zeitspenden und deren Relevanz sowie die zu beachtenden Faktoren bei deren Erlangung. Julia Naskrent behandelt daraufhin Kommunikationsmaßnahmen zur Spenderbindung. Sie umreißt die Phasen der Spenderbeziehung, vermittelt einen Überblick über Kommunikationsmaßnahmen zur Bindung in verschiedenen Abschnitten des „Spenderlebenszyklus“ und gibt Hinweise zu konkreten Botschaften im Rahmen eines an Spenderinnen und Spendern orientierten Beziehungsmanagements. Peter Buss thematisiert anschließend wesentliche Grundlagen der Psychologie des Spenderverhaltens. Er plädiert für ein zielgerichtetes Vorgehen im Hinblick auf die Motive und Emotionen der Spendenden. Auf der Basis von u.a. Grundmotiven menschlichen Verhaltens und Themenaffinität wird ein Modell des Spenderverhaltens entwickelt. Die Abwanderung und Rückgewinnung von Spenderinnen und Spendern ist Gegenstand der folgenden Abhandlung von Beat Hunzinger. Ausgehend von einer für den Schweizer Raum durchgeführten empirischen Analyse von spendenbezogenen Abwanderungsgründen werden Möglichkeiten der Verhinderung und der Bindung bzw. Rückgewinnung von Spenderinnen und Spendern umrissen. Michael Urselmann widmet sich abschließend der Zielgruppensegmentierung im Fundraising bei Privatpersonen. Gegenstand des Beitrags sind neben verhaltensorientierten, sozio-demographischen und psychologischen Zielgruppenmerkmalen auch ganzheitliche Ansätze zur Typisierung.

Abschnitt III behandelt das „Fundraising bei Unternehmen“. Einleitend erläutert Michael Bruhn das Corporate Sponsoring. Nach einer Begriffsbestimmung werden Erscheinungsformen und Entscheidungstatbestände geschildert, Ziele und Zielgruppen sowie die strategische Ausrichtung des Corporate Sponsorings beschrieben und wesentliche Aspekte der operativen Umsetzung, der Erfolgskontrolle sowie der Entwicklungstendenzen in diesem Sektor umrissen. Gegenstand des Beitrags von Marcus Stumpf ist das so genannte „Cause Related Marketing“. Ausgehend von den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen sowie den Zielen und Ausprägungen werden von ihm die notwendigen professionellen Elemente der Mittelbeschaffung in diesem Feld hervorgehoben.

Gegenstand von Abschnitt IV ist das Fundraising bei Stiftungen. Christoph Mecking fasst zunächst die wesentlichen Eckdaten zum Deutschen Stiftungswesen sowie zentrale Aspekte des Fundraisings bei Förderstiftungen in Deutschland zusammen. Fundraising bei Förderstiftungen in der Schweiz ist Thema des anschließenden Beitrags von Peter Buss. Das inhaltliche Spektrum reicht dabei von einem Abriss der Förderlandschaft bis zum erfolgreichen Antrag und der Kontaktpflege. Der Stiftung als Fundraising-Instrument wendet sich daraufhin Christoph Mecking zu. Es geht ihm inhaltlich vor allem um so genannte „Verbundstiftungsmodelle“, deren steuerliche Vorteile sowie die Stiftermotive.

Im Mittelpunkt des Abschnitts V steht das Fundraising-Management. Nach einem Beitrag von Christian Gahrmann zum strategischen Fundraising, in welchem er Planungsprinzipien sowie marketinginduzierte Planungsinstrumente im strategischen Fundraising vorstellt, skizziert Thomas Röhr Wesen und Zweck des Telefon-Fundraising. Er macht Vorschläge für mehr Effizienz in diesem Feld und geht auch auf die ethischen Aspekte dieser Sparte ein. Vom gleichen Autor ist der anschließende Beitrag zum Face-to-Face-Fundraising, welches insbesondere als Maßnahme der Gewinnung von Neuförderern nach wie vor nicht zu unterschätzen ist. Auch hier wägt er sorgfältig die Potenziale ab, die zwischen einem wirtschaftlichen Erfolg und ethischen Obliegenheiten vorhanden sind. Oliver Viest behandelt daraufhin das Online-Fundraising. Dabei geht es unter anderem um einen effektiven Einsatz von Instrumenten im internetbasierten Bemühen um finanziellen Zugewinn. Er betont, dass eine „organisationale Bereitschaft, sich auf den partizipativen Charakter von Online-Kommunikation einzulassen und kampagnenorientiert zu agieren“, notwendig ist. Der Einsatz des Mailings im Fundraising ist Gegenstand der Erörterungen von Thomas Peter. Er hebt unter anderem hervor, dass es kaum ausreicht, einen Appell an das schlechte Gewissen der Rezipienten zu richten. Vielmehr müssen die Wirkungen resp. der Nutzen von Spenden und sonstigen privaten Zuwendungen kommuniziert sowie Beziehungen zu den Spenderinnen und Spendern aufrechterhalten werden. Fundraising und Öffentlichkeitsarbeit ist das Thema des folgenden Artikels von Christoph Müllerleile. Im Mittelpunkt stehen wichtige Facetten wie das Verdeutlichen von Anliegen, attraktive Botschaften, Nachrichtenwerte und die Nutzung von Kanälen und Instrumenten. Abschließend zu diesem fünften Teil des Handbuchs thematisiert Andreas Schmiemenz das persönliche Gespräch als Instrument der Akquise. Der von ihm als „Königsdisziplin für Fundraiser“ bezeichnete Zugang will wohl vorbereitet sein, u.a. werden vom Autor eine richtige Gesprächsführung und ein angemessener Gesprächsablauf als wichtige Anforderungen hervorgehoben.

In Teil VI wird das Fundraising in Deutschland und der Schweiz umrissen. Michael Urselmann schildert zunächst den Spendenmarkt bzw. das Spendenaufkommen in Deutschland, Marcus Gmür, Martina Ziegerer und Remo Aeschbacher berichten daraufhin von Quantitäten sowie Besonderheiten in der Schweiz.

In Teil VII wird das Fundraising für besondere Anliegen behandelt. Nach einem Einstieg von Matthias Buntrock zu Besonderheiten in der Mittelbeschaffung für Krankenhäuser und Kliniken beschreibt Klaus Vellguth in seinem Beitrag die Herausforderungen an ein Fundraising für kirchliche Anliegen. Johannes Ruzicka und Konstantin Reez skizzieren zum Schluss die Möglichkeiten und Grenzen im Fundraising für Hochschulen.

Diskussion und Fazit

Erfahrene Autorinnen und Autoren aus Wissenschaft und Praxis führen in dem von Michael Urselmann herausgegebenen Handbuch in das Feld des Fundraising ein. Beachtung finden als Mittelgeber neben Privatpersonen vor allem Unternehmen und Stiftungen. Berücksichtigt werden gleichermaßen operativ-instrumentelle wie strategische Elemente des Fundraisings. Die Darlegungen und Schlussfolgerungen dieser hervorragend strukturierten und redigierten Publikation sind wissenschaftlich fundiert und bieten eine gute Entscheidungs- und Handlungsbasis für eine effiziente Akquise.

Dieses Handbuch ist nach unserem Dafürhalten zum gegenwärtigen Zeitpunkt als Standardwerk einzustufen. Es ist sehr empfehlenswert nicht nur für die Hochschullehre, sondern auch für Verantwortliche bzw. Praktikerinnen und Praktiker in sozialen Organisationen.

Fazit: Standardwerk zum Thema Fundraising.


Rezensent
Prof. Dr. Harald Christa
Professor für Sozialmanagement an der Evangelischen Hochschule für Soziale Arbeit in Dresden mit Schwerpunkt Sozio-Marketing, Strategisches Management, Qualitätsmanagement/ fachliches Controlling.
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Zitiervorschlag
Harald Christa. Rezension vom 28.04.2017 zu: Michael Urselmann (Hrsg.): Handbuch Fundraising. Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (Wiesbaden) 2016. ISBN 978-3-658-08190-4. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/21685.php, Datum des Zugriffs 25.07.2017.


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