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Katrin Burghardt: Einweiser- und Patientenbeziehungs­management im Krankenhaus

Cover Katrin Burghardt: Einweiser- und Patientenbeziehungsmanagement im Krankenhaus. Die Option der direkten Patientenakquisition und -bindung. Springer Gabler (Wiesbaden) 2016. 377 Seiten. ISBN 978-3-658-13459-4. D: 69,99 EUR, A: 71,95 EUR, CH: 72,00 sFr.
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Thema

Die Krankenhäuser in Deutschland stehen spätestens seit der Einführung der DRGs im Behandlungsmarkt im Wettbewerb um Patienten. Viele Krankenhäuser haben erkannt, dass zwei relevante Kundengruppen systematischer als in der Vergangenheit angesprochen werden müssen: Einweisende Ärzte und Patienten. Die Pflege dieser beiden Beziehungen ist unmittelbar erlösrelevant und wird für Krankenhäuser zukünftig überlebenswichtig werden.

Entstehungshintergrund

Katja Burghardt, die zum Entstehungszeitpunkt der Dissertation im Medizincontrolling einer privaten Krankenhauskette tätig war, untersucht in ihrer Arbeit, aufbauend auf theoretischen Überlegungen mit Hilfe eines empirischen Ansatzes wie sich Krankenhäuser zukünftig im Wettbewerb um Patienten besser stellen können. Ansatzpunkt ist dabei die systematische Pflege der Beziehung zu einweisenden Ärzten und zu Patienten. Die Autorin leitet unmittelbare Handlungsempfehlungen für die Krankenhauspraxis ab.

Aufbau

Die Arbeit gliedert sich in acht Kapitel.

Aufbauend auf der Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit stellt die Autorin in Kapitel 2 allgemeine Zusammenhänge zur Kundenorientierung und dem Beziehungsmanagement dar, bevor sie in Kapitel 3 auf ein wertorientiertes Kundenbeziehungsmanagement im Krankenhaus eingeht. Kapitel 4 widmet sich theoretisch der indirekten Patientenakquisition über die niedergelassenen Ärzte.

Die empirische Studie in Kapitel 5 untersucht den Status quo des Einweisermanagements deutscher Kliniken. In Kapitel 6 geht die Autorin auf die direkte Patientenakquisition, also das Management von Patientenbeziehungen ein. In Kapitel 7 werden Implikationen der Forschungsergebnisse für die Krankenhauspraxis abgeleitet.

Das Werk endet mit einem Fazit und Ausblick.

Inhalt

Die Einführung in das Buch beschäftigt sich mit der Motivation der Autorin, der Zielsetzung sowie dem Gang der theoretischen und empirischen Untersuchung.

In Kapitel 2 werden grundlegende Überlegungen zur Kundenorientierung und zum Kundenbeziehungsmanagement dargestellt. Die bilaterale Angebots- und Nachfragesituation trifft auf die Nachfrage nach Krankenhausleistungen nicht zu. Den größten Einfluss auf die Wahl eines Krankenhauses haben niedergelassene Ärzte und Patienten selbst. Deshalb muss auch der Begriff der Kundenorientierung weiter gefasst werden. Hierauf aufbauend leitet die Autorin eine eigene Definition für das Kundenbeziehungsmanagement ab und stellt verschiedene Konzepte des Kundenbeziehungsmanagements dar. Abschließend geht die Autorin in Kapitel 2 auf die rechtlichen Restriktionen des Kundenbeziehungsmanagements im Krankenhaus ein.

In Kapitel 3 gibt die Autorin einen systematischen Überblick über wertorientierte Methoden zur Ermittlung eines Kundenwertes, bewertet diese und geht auf die Grenzen der Anwendbarkeit vor dem Hintergrund des Krankenhauskontextes ein. Genauer werden die ABC-Analyse, die Kundendeckungsbeitragsrechnung, der Customer Lifetime Value sowie Kunden-Scoring- und Portfoliomodelle vorgestellt.

Inhalt des Kapitels 4 ist die indirekte Patientenakquisition, also die Akquisition von Patienten über die niedergelassenen Ärzte. Nach der Darlegung inhaltlicher und definitorischer Grundlagen geht die Autorin auf die rechtlichen Restriktionen ein, wie beispielsweise Einweiserpauschalen und ordnet das Einweiserbeziehungsmanagement in den strategischen Managementprozess ein und leitet Maßnahmen ab.

Inhalt von Kapitel 5 ist die Darstellung des Status quo des Einweisermanagements in deutschen Kliniken. Die Autorin führte dazu eine empirische Studie durch indem Sie im Jahr 2011 einen Fragebogen postalisch an 1994 Kliniken versendete. Die Rücklaufquote betrug 8,12 %. Neben der Auswertung über deskriptive Statistiken wurden auch ausgewählte Zusammenhangsanalysen durchgeführt. Die Analyse der Ergebnisse erfolgt zu folgenden Teilbereichen: Leitvorstellung der Kliniken zu ihrem Einweisermanagement, Strategien des Einweisermanagement, organisatorische und konzeptionelle Gestaltung des Einweisermanagements, Analysemethoden sowie die Art und Weise der Ergebniskommunikation im Rahmen des Einweisermanagement, Marketingmaßnahmen zu Informations- und Kommunikationszwecken im Rahmen des Einweisermanagements, Nutzung IT-gestützter Einweiserportale im Zuge des Einweisermanagements, (innovative) Kooperations- und Versorgungsformen.

In Kapitel 6 geht die Autorin auf die direkte Patientenakquisition ein. Hintergrund ist die zunehmende Patientensouveränität als Folge des gesellschaftlichen Wertewandels und als Herausforderung im Krankenhausmarketing. Die Wahlfreiheit und Handlungsspielräume für Patienten im Rahmen der Krankenhauswahl steigen. Die Autorin analysiert Möglichkeiten und Grenzen verschiedener Kommunikationsinstrumente und Kundenbewertungsverfahren zum Management von Patientenbeziehungen. Als Voraussetzung einer konsequenten und systematischen Marktbearbeitung arbeitet die Autorin die Methode der Marktanalyse heraus.

In Kapitel 7 leitet die Autorin konkrete Handlungsempfehlungen für die Krankenhauspraxis ab.

Kapitel 8 fasst die Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick.

Diskussion

Der Aufbau der Arbeit ist gut nachvollziehbar. Die Autorin greift eine konkrete und praxisrelevante Fragestellung für das Management von Krankenhäusern auf. In vielen Kliniken fehlt bislang ein systematisches und umfassendes Kundenbeziehungsmanagement.

Die ausführliche Darstellung der theoretischen Grundlagen sowie die Herleitung relevanter Definitionen schaffen die Voraussetzung dafür, dass Leser unterschiedlicher Disziplinen das Werk nachvollziehen können. Die Zwischenfazits nach jedem Kapitel erleichtern einen schnellen Überblick über die zentralen Ergebnisse der Untersuchung zu bekommen.

Der Kern der Arbeit ist explorativ und beruht hauptsächlich auf Daten aus einer Primärdatenerhebung. Die Rücklaufquote des Fragebogens ist mit 8,12 % gering. Die Autorin hätte stärker auf die Limitationen der eigenen empirischen Arbeit eingehen können. Die Publikation ist eine Dissertation und richtet sich durch den starken Anwedungsbezug gleichermaßen an Dozenten und Studenten des Gesundheitsmanagements und der Gesundheitsökonomie sowie Praktiker, die im Bereich der strategischen Unternehmensentwicklung, dem Marketing oder dem Medizincontrolling tätig sind.

Fazit

Krankenhäuser stehen immer stärker im Wettbewerb um Patienten. Den größten Einfluss auf die Wahl eines Krankenhauses haben die niedergelassenen Ärzte und die Patienten selbst. Um beide Kundengruppen zielorientiert ansprechen zu können ist zukünftig ein systematisches Einweiser- und Patientenmanagement für den Erfolg von Kliniken unumgänglich. An dieser anwendungsorientierten Fragestellung setzt die Arbeit an.


Rezension von
Dr. Michael Schneider
Lehrbeauftragter und wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Wilhelm Löhe Hochschule in Fürth
Homepage www.wlh-fuerth.de
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Zitiervorschlag
Michael Schneider. Rezension vom 09.05.2017 zu: Katrin Burghardt: Einweiser- und Patientenbeziehungsmanagement im Krankenhaus. Die Option der direkten Patientenakquisition und -bindung. Springer Gabler (Wiesbaden) 2016. ISBN 978-3-658-13459-4. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/21734.php, Datum des Zugriffs 24.09.2020.


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