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Astrid Herold-Majumdar: Social Service Design & Marketing

Cover Astrid Herold-Majumdar: Social Service Design & Marketing. Walhalla Fachverlag (Regensburg) 2016. 2. Auflage. 182 Seiten. ISBN 978-3-8029-5468-9. D: 25,80 EUR, A: 26,60 EUR.
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Thema

Wert und Wertschätzung in sozialen, gesundheitsbezogenen Bereichen stellt das Buch in den Vordergrund und will damit einer rein wirtschaftlich bezogenen Denkweise einen dienstleistungsorientierten, am Kunden ausgerichteten Ansatz entgegenstellen. Dabei soll ein neues Service-Paradigma, das werte und nicht knappheitsgetrieben ist, in der Sozialwirtschaft Raum greifen.

Autorin

Dr. re. Medic. A. Herold-Majumdar lehrt als Professorin an der Hochschule München an der Fakultät für Angewandte Sozialwissenschaften. Ihr Forschungsschwerpunkte sind Qualitätssicherung, Entwicklung von Dienstleistungen, Nachhaltigkeit und Wirtschaftlichkeit.

Aufbau

Nach einer langen Einleitung, die sich als Handhabung für die Leser/innen versteht, gliedert sich das Buch in einen theoretischen und einen praktischen Teil auf.

Der dritte Teil dient der Vorstellung der Implementierung des Service Design Gedankens in den betrieblichen Marketing-Alltag und einer Abrundung durch ethische Betrachtungen zum Sozialmarketing.

Der theoretische Teil wiederum untergliedert sich zunächst in einer allgemeinen Diskussion des Service-Design-Gedankens, dem sich Diskussionen über die Beschaffenheit von Dienstleistungen anschließen (Kap. 2).

Da es in diesem Buch auch um eine Gegenüberstellung von Wert und Knappheitsüberwindung geht, schließt sich im dritten Kapitel eine Diskussion über die Wertkonstruktion an.

Der zweite und dritte Teil dienen, wie der Titel bereits verspricht, einer Ideenwerkstatt, in der zahlreiche praxisorientierte Instrumente des Service-Designs und der Implementierung erläutert und vorgestellt werden.

Inhalte

„Zeit mit diesem Buch verbringen“ sind die ersten Zeilen, die die Autorin den Lesern/innen mit an die Hand gibt und die deutlich machen, dass Dienstleistungsprozesse vor allem eines benötigen, Zeit. Gleichzeitig gibt sie in ihrer einleitenden Handhabung bereits ein zweites Anwendungsstichwort vor: der Kunde, in diesem Fall die Leserschaft, erarbeitet sich das Buch selbst, prägt also durch ihr Verhalten, welches Ergebnis am Ende herauskommt. Man kann dieses Buch als Praxiswerkstatt mit vielen kreativen Methoden nutzen, man kann zunächst in die theoretische Diskussion einsteigen oder aber sich am durch das Buch wie ein roter Faden hindurchziehend am Praxisbeispiel einer jungen alleinerziehenden, hochverschuldeten Mutter orientierten („Nina in der Schuldenfalle“). Gleichzeitig werden im Buch verwendete Piktogramme zur schnelleren Orientierung erklärt.

Teil 1 stellt die Theorie der Wertkonstruktion vor und erläutert zunächst die Kerngedanken des Service-Designs. Hierbei wird das Erleben des Leistungsgeschehens aus Kundensicht (also des Klienten) in den Mittelpunkt gerückt. Anlehnend an dem Gedanken der Outside-In-Sicht (mit den Augen des Klienten sehen!), die auch im Marketing zunehmend, aber keineswegs umfassend vorherrscht, wird die Usability also der Gebrauchsnutzen in den Vordergrund gestellt. Ob dies für ein neues Paradigma reicht, mag der Leser selbst beurteilen. Im Kapitel zwei werden dafür die Grundlagen des Dienstleistungsgedankens vertieft, da sie auch im Bereich der Sozial- und Gesundheitswirtschaft vorherrschend sind. Hierbei hebt die Verfasserin vor allem auf die personale Beziehung zwischen Dienstleistungserbringer, also den Mitarbeitenden, und den Kunden hervor. Das bedeutet, dass sie wissensintensiv sind, aber nicht unbedingt, wie die Verfasserin unterstellt, auch gleichzeitig zweckfrei sind. Der Klient bzw. Patient stellt den sog. Externen Faktor dar, der an der „Produktion“ der Dienstleistung maßgeblich beteiligt ist und Subjekt des Service-Designs ist. Dabei reicht das Spektrum von vulnerablen Lebenssituationen bis hin zu souveränen Agenten der eigenen Situation. Wie kann in einem solchen Setting Wert entstehen? Dieser Frage geht das dritte Kapitel nach, das sich auch dem betriebswirtschaftlichen Begriff der Wertschöpfung (Wertkette, Wertshop, Wertnetzwerk) nähert. Da Werte für den Klienten, für die Gesellschaft, für die Profession und für das Unternehmen geschaffen werden (im Sinne von Gewinn) spricht die Verfasserin richtigerweise vom „Quattromandat“ (S. 57). Da es bei der Wertschaffung notwendiger weise auch zu Zielkonflikten kommt, stellt sich die Frage nach dem „Must it be sold“ und „Should it be sould“. Dieser Zielkonflikt, der sich für die Dienstleistenden unmittelbar an deren Arbeitsplatz ergibt, bedarf ethischer Maßstäbe, die im Unternehmen kommuniziert werden müssen (Kapitel fünf).

Nach diesen theoretischen Diskussionen folgt ein praktischer Teil (Kapitel vier und fünf), den die Autorin auch zu Recht als Kreativwerkstatt bezeichnet. Anhand des Service Design Prozesses, der zunächst vom Entwicklungsbedarf ausgeht, die NutzerInnen verstehen will, Ergebnisse dokumentiert, um daraus neue Maßnahmen zu „engineeren“, entstehen über Prototypen getestete Abläufe, die in der Praxis eingesetzt werden. Eine Vielzahl von kreativen Instrumenten (Zukunftsrad, Qualitätsbaum, Hause of Qualitiy, Stakeholder-Map oder Blueprinting) werden vorgestellt und anschaulich eingesetzt. Die Implementierung und die wichtige ethische Nachbetrachtung im Kapitel runden das Buch ab.

Diskussion

Die Autorin Herold-Majumdar widmet sich einem neuen Zweig der Dienstleistungsforschung und überträgt ihn auf den Sozial- und Gesundheitsbereich. Viele neue Aspekte und Begriffe erwarten den /die aufgeschlossenen Leser/in. Die Verfasserin macht es sich und dem Leser dabei keineswegs immer leicht, weil sie eine Vielzahl von relevanten Aspekten mitberücksichtigt, die teilweise gute Vorkenntnisse erwarten. Von daher ist das Buch weniger für den schnellen Leser geeignet, sondern für diejenigen, die Lust haben sich intellektuell mit dem Thema zu befassen und diejenigen, die etwas ausprobieren wollen. Das Social Service Design steht im Vordergrund. Marketing selbst als Kunden- und Wettbewerbsorientiertes Verhalten (Kortendieck 2011) wird weniger bearbeitet und behandelt.

So erfährt der Leser zwar, dass der Marketing-Mix wichtig ist, nicht aber was er behandelt. Das Social Service Design zielt zunächst auf das Produktmarketing ab, in dem es die Handlungsabläufe ganz aus der Sicht des Klienten betrachtet. Eine paternalistische Sichtweise ist dem Social Service Design fremd, da es mit den Sinnesorganen des Klienten wahrnehmen will und eine Outside-In Perspektive der Inside-Out Perspektive vorzieht. Es stellt aber auch Überlegungen an, wie man, wenn auch aus Sicht des Klienten, Verfahrensabläufe so standardisieren kann, dass sie ein höchstmöglichen Wert schaffen. Einem reinen Individualisierungsbestreben wird damit implizit eine Absage erteilt. Dies trifft vor allem auf den Pflegebereich und dem Gesundheitsbereich zu, der im Buch häufig auch als Beispiel dient. Auch im Sozialen Bereich ließen sich zumindest „Back-Stage“-Aktivitäten, d.h. Aktivitäten, die nicht in unmittelbarem Austausch mit dem Klienten stehen, standardisieren.

Die Betonung ethischer Konflikte im Austauschprozess, wenn es um Werte oder um Knappheitsbefriedigung geht, ist für die Autorin ein weiterer wichtiger Baustein.Im Dienstleistungsmarketing würde man hier von Personal als Bestandteil des Marketing-Mixes sprechen. Folgerichtig spielt auch in diesem Buch das Personalmarketing eine wichtige Rolle. Man kann kritisch diskutieren, ob es sinnvoll ist, allen Mitarbeiter/innen eine intrinsische altruistische Haltung zu unterstellen (Fussnote 4, S. 23). Es ist aber richtig, dass Not und Bedarf im Betreuungskontext wahrgenommen werden, die nicht Gegenstand der vertraglichen Beauftragung sind und von daher die Problemlösung nicht bezahlt wird. Wie Mitarbeiter/innen diesen Konflikt zwischen fehlenden Ressourcen und Not vor Ort lösen muss in den Einrichtungen diskutiert und bewertet werden.

Fazit

Insgesamt erhält die Leser/in ein hochwertiges, sehr spannendes und anregendes Buch, mit vielen Diskussionsangeboten, kreativen Methoden und Einblicke in ein vermutlich recht neues Themenfeld. Praktiker wie Wissenschaftler werden fündig werden, auch wenn viele Fragen zu diskutieren sind und mache auch offenbleiben.


Rezensent
Prof. Dr. Georg Kortendieck
Fachhochschule Braunschweig-Wolfenbuettel, Fachbereich Sozialwesen


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Zitiervorschlag
Georg Kortendieck. Rezension vom 09.03.2017 zu: Astrid Herold-Majumdar: Social Service Design & Marketing. Walhalla Fachverlag (Regensburg) 2016. 2. Auflage. ISBN 978-3-8029-5468-9. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/21836.php, Datum des Zugriffs 20.01.2018.


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