Cole Nussbaumer Knaflic: Storytelling mit Daten
Rezensiert von Dipl.-Ing. Annette Hexelschneider, 05.12.2017
Cole Nussbaumer Knaflic: Storytelling mit Daten. Die Grundlagen der effektiven Kommunikation und Visualisierung mit Daten. Verlag Franz Vahlen GmbH (München) 2017. 220 Seiten. ISBN 978-3-8006-5374-4. D: 34,90 EUR, A: 35,90 EUR.
Thema
Wer Daten kommuniziert hat ein Ziel. Um dieses zu erreichen, sollte man die Daten so aufbereiten, dass die Zielgruppe sie versteht und interessant findet. Dafür gibt es eine Vielzahl von Ansätzen. Dieses Buch verfolgt einen Storytelling-Ansatz. Die Kraft der visuellen Darstellung von Daten soll mit der Kraft von Geschichten verbunden werden. Es geht dabei in erster Linie um Strategie und nicht um Visualisierungstools für Daten.
Zielgruppe
Das Buch richtet sich an alle, die „etwas mit jemandem kommunizieren möchten und dabei Daten verwenden“ (S. 6).
Autorin
Cole Nussbaumer Knaflic hat bei Google gearbeitet. Ihr „Faible für Klarheit“ setzte sie in entsprechend eindeutigen Datengrafiken um, die immer eine wirkungsvolle Geschichte erzählten. Mit dieser Fähigkeit entwickelte sie sich zur Google-internen Trainerin für Datenvisualisierung. Nach vielfältigen Erfahrungen beschloss sie als Selbstständige die Welt von schlechten Daten-PowerPoint-Folien zu befreien.
Cole Nussbaumer Knaflic hat einen Bachelor in Angewandter Mathematik und einen Master of Business Administration.
Entstehungshintergrund
Zwar lernen wir den Umgang mit unserer Muttersprache und mit Mathematik in der Schule. Doch selten bis nie lernen wir, beides zielgerichtet zu verbinden. Diese mangelnde Fähigkeit wird auch eher nicht im Berufsalltag ausgeglichen. Technisch schnell erstellbare Diagramme verführen zu schnell erstellten Diagrammen und zu entsprechender Kommunikation. Will man etwas an daran ändern, muss man sich selbst dazu weiterbilden. Das Buch möchte dabei unterstützen.
Aufbau
Es besteht aus zehn ausführlichen Lektionen auf dem Weg zu effektiver Kommunikation und interessanter Visualisierung von Daten:
- Der Kontext ist wichtig
- Die Auswahl einer effektiven Darstellung
- Wirrwarr ist Ihr Feind!
- Die Aufmerksamkeit des Publikums lenken
- Wie Designer denken
- Modellgrafiken
- Lektion im Geschichtenerzählen
- Der Prozess des Storytelling mit Daten
- Fallstudien
- Schlussgedanken
Die Lektionen entsprechen dem chronologischen Vorgehen, wenn man Daten zielgerichtet visualisieren und kommunizieren möchte.
Mit vielen Fallstudien und Abbildungen – schlechten und guten Beispielen – wurde jede Lektion aufbereitet.
Inhalt
Den Kontext zu beachten, ist ein Erfolgskriterium in der Kommunikation. Sowohl was die Kommunikationssituation beinhaltet als auch den Inhalt.
- Wie ist Ihre Beziehung zu Ihrem Publikum?
- Welchen Ton wollen Sie wählen?
- Welche Handlung wünschen Sie sich von Ihrer Zielgruppe, wenn Sie die Daten kommuniziert haben?
Dafür gilt es die „Austern“ in den Daten zu öffnen und die „Perlen“ zu finden, die man dem Publikum präsentieren will. (S. 17) Wie man dafür die passende Geschichte findet und aufbereitet, wird Schritt für Schritt hergeleitet.
Die Entscheidung für eine effektive Darstellung sollte nicht nur Text oder Diagramm umfassen. Tabellen und Heatmaps – die Mischung aus Tabelle und Diagramm, auch bedingte Formatierung genannt – können ebenfalls geeignete Kommunikationsinstrumente sein.
Für eine zielsichere Diagramm-Auswahl gibt es je Format ausführliche Tipps und Beispiele. Dabei gilt nicht, je ungewöhnlicher desto besser. Eine weniger steile Lernkurve des Publikums kann unter Umständen viel wesentlicher sein. Außerdem werden riskante Formate wie Tortendiagramm, 3D-Diagramme und eine zweite y-Achse beleuchtet.
Warum ist Wirrwarr ein Feind? Weil jedes Element in der Visualisierung die kognitive Belastung des Publikums erhöht. Konterproduktiv, wenn man so „mentale Ressourcen verbraucht“, die jedoch nicht das Verständnis fördern (S. 62f). Um dies zu vermeiden werden Faktoren vorgestellt, die zu Wirrwarr führen sowie der Weg, Visualisierungen davon zu befreien.
Der nächste Schritt ist, die Aufmerksamkeit des Publikums mit präattentiven Merkmalen zu lenken. Also die „vorbewusste, unterschwellige Wahrnehmung von Sinnesreizen“ zu beachten und zu nutzen (S. 83). Denn sie lenken den Blick des Publikums auf den Kern der Kommunikation. Sie mögen einem bekannt vorkommen, wie z.B. Hervorhebungen. Doch sie wirken einerseits sehr unterschiedlich andererseits gilt es je Merkmal viel zu beachten, bevor man erfolgreich auf dieser Klaviatur spielt.
Wie kann man sich den Kompetenzen eines Designers etwas annähern und sie einsetzen? Dabei helfen unter anderem der „Aufforderungscharakter“ (S. 108ff), Zugänglichkeit und Ästhetik.
Fünf Modellgrafiken wenden für unterschiedliche Szenarien das Gelernte als Zusammenfassung in der Mitte des Buches an.
Mit dem erworbenen Basiswissen geht es nun ans Geschichtenerzählen. Dabei werden literarischen Prinzipien auf die Kommunikation von Daten übertragen und erläutert.
Die Lektion zum gesamten Ablauf des Storytelling mit Daten fasst alles Gelernte wieder zusammen. Die fünf folgenden sehr ausführlichen Fallstudien wenden alles wieder an.
Zum Abschluss gibt die Autorin ergänzende Tipps zur Vertiefung und Weiterentwicklung.
Diskussion
Das Buch nimmt geduldig und umfassend an die Hand, wenn man mit Zahlen Ziele erreichen will. Für den Erfolg muss man viele Aspekte beachten. Alle werden hier wohlgeordnet und sehr gut aufbereitetet und damit leicht verständlich erklärt. Es spricht für die Kompetenz der Autorin, dass sie ihr Publikum einerseits nie allein lässt. Es wird immer alles langsam und gründlich erklärt. Andererseits nie zu lang(weilig) kommuniziert.
Die guten und schlechten visuellen Beispiele erleichtern das Verständnis von Aspekten, die einem vorher nicht bekannt waren. Die Struktur ermöglicht situatives und bedürfnisgerechtes Lernen.
Literatur zu Visualisierungen bezieht sich leider oft oberflächlich auf Schlagworte als Beweis für den Nutzen von Visulisierungen. Nicht so Cole Nussbaumer Knaflic. Sie erklärt Hintergründe zum Nutzen fundiert. Zum Beispiel wie unser Gedächtnis funktioniert und was dies für den Einsatz präattentiver Merkmale bedeutet. Außerdem führt die Autorin einem den Beweis überzeugend vor Augen.
Es gibt für mich nur zwei sehr kleine Kritikpunkte:
- Die zusammenfassenden, beziehungsweise vertiefenden Kapitel hätte man ohne Nummerierung einbauen sollen. So würden die Schritte des eigentlichen Weges noch sichtbarer und damit einprägsamer.
- Das Verhältnis der Schriftgrößen von Kernaussage und Überschrift in den Diagramm-Beispielen wirkt für mich nicht optimal.
Doch, wie gesagt, dass sind nur zwei sehr kleine Details in einem sehr hilfreichen Fachbuch.
Fazit
Wenn man einfach mehr tun möchte, um effektiv Daten zu visualisieren und zu kommunizieren, ist dieses Buch sehr zu empfehlen. Denn es hilft wirklich dabei und umfassend genug. Dafür benötigt man vorher weder spezielles grafisches oder Software-Know-how.
Es geht dabei nicht um die Software, sondern um die anzuwenden Prinzipien. Alles, was vermittelt wird, lässt sich dann einfach und ohne extra technische Hilfe in MS Excel und MS PowerPoint umsetzen. Natürlich auch in entsprechenden online Datenvisualisierungs-Tools.
Dieses Buch ist damit ein sehr empfehlenswerter Leuchtturm zu Datenvisualisierung und für die Datenkommunikation.
Rezension von
Dipl.-Ing. Annette Hexelschneider
Trainerin (wissendenken)
Dozentin (Fachhochschule Burgenland, Fachhochschule Oberösterreich, Lauder Business School, Österreich)
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