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Harald Christa: Personalmarketing

Cover Harald Christa: Personalmarketing. Eine Einführung für sozialwirtschaftliche Organisationen. Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (Wiesbaden) 2018. 189 Seiten. ISBN 978-3-658-19489-5. D: 22,99 EUR, A: 23,63 EUR, CH: 25,50 sFr.

Reihe: Basiswissen Sozialwirtschaft und Sozialmanagement.
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Autor

Dr. rer. pol. Harald Christa ist seit 1988 Professor für Sozialmanagement an der Evangelischen Hochschule in Dresden. Nach dem Studium der Soziologie an der Universität Bamberg übte er Beratungs-, Fortbildungs- und Forschungstätigkeiten im Sektor Ökonomie der sozialen Arbeit aus. Von 1992 bis 1997 war er wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Sozial- und Wirtschaftspolitik der Universität Bamberg. Sein Arbeitsschwerpunkt ist das Sozialmanagement.

Entstehungshintergrund

Es ist ein Lehrbuch der Reihe „Basiswissen Sozialwirtschaft und Sozialmanagement“, mit dem die Notwendigkeiten, Herausforderungen und Potenziale des Personalmarketings für sozialwirtschaftliche Unternehmen und öffentliche Verwaltungen vorgestellt und nachvollziehbar erklärt werden sollen. Das Buch basiert auf der These eines sich verstärkenden Fachkräftemangels, weshalb sozialwirtschaftliche Organisationen in wachsendem Maße mit anderen ökonomischen Sektoren sowie untereinander um engagiertes und gut qualifiziertes Personal als wichtigste Ressource konkurrieren. Freie wie öffentliche Träger, Einrichtungen und Dienste der Wohlfahrtspflege werden in Zukunft mehr denn je auf die Fähigkeit angewiesen sein, Personal zu akquirieren und zu binden, so die Ausgangsthese des Autors.

Aufbau

Als Lehrbuch enthält die Publikation eine Anzahl von Abbildungen und Tabellen, die farbig hervorgehoben sind. Zudem gibt es Empfehlungen für Literatur und praxisbezogene Vertiefungen. Am Beginn jeden Kapitels finden sich eine Zusammenfassung und eine Beschreibung des Studienziels. Neben dem Vorwort stehen am Anfang noch ein Abbildungs- und Tabellenverzeichnis; für die Kapitel 1 bis 4 gibt es jeweils ein separates Literaturverzeichnis am Ende des Kapitels; der Schluss des Buches enthält auch noch ein Gesamtliteraturverzeichnis.

Inhalte

Kapitel 1. Grundlagen. Die Überschrift hat wenig Aussagekraft. Letztlich will der Autor hiermit in die Thematik einführen, indem er die Rahmenbedingungen sowie die sich hieraus ergebenden Herausforderungen für sozialwirtschaftliche Betriebe schildert. Hierzu schreibt er vier Unterkapitel, die sich mit den Themen Umweltabhängigkeit, Rahmenbedingungen und Herausforderungen, dem Marketing als absatzwirtschaftlicher Disziplin und einer Beschreibung von Personalmarketing beschäftigen. Zumindest die Begrifflichkeit „Marketing als absatzwirtschaftlicher Disziplin“ lässt aufhorchen, wird doch in den Wirtschaftswissenschaften das Marketing gemeinhin als Umkehrung des Absatzes verstanden (vom Kunden und nicht vom Produkt aus denken).

Kapitel 2. Mitarbeitendengewinnung. Hinter diesem etwas umständlichen Begriff verbirgt sich das klassische Recruiting, wie Personalgewinnung heute im HR-Management genannt wird. Der Autor spricht von Personalakquise, ein Begriff mit einer möglichweise nicht passenden semantischen Konnotation. Man akquiriert Kunden oder Aufträge etc., aber Personal, das dauerhaft für das Unternehmen gewonnen werden soll, möchte man doch eher gewinnen und für das Unternehmen einnehmen. Aber es gilt, dass eine solche Bezeichnung durchaus sinnvoll sein kann, wenn hiermit etwas Besonderes ausgesagt werden soll. In Kapitel 2.1 werden dann einige der üblichen Rekrutierungsmaßnahmen referiert, in Kapitel 2.2 geht es dann um die Beschaffung der Informationen und ihre Analyse; üblicherweise würde man umgekehrt vorgehen.

Kapitel 3.Mitarbeitendenbindung. In der Personalwirtschaft werden hierzu die beiden Anglizismen Retention, also etwa Zurückhalten, und Bonding, also Binden, benutzt. Im Unterschied dazu handelt es sich bei diesem Kapitel um eine tour d'horizon durch verschiedene personalwirtschaftliche Teildisziplinen: Führungsverhalten, Vergütung, Entwicklungsmöglichkeiten, Organisation, Personalbildung und Personalförderung, Mitarbeiterbefragung, Unternehmensdaten. Es erschließt sich nicht ganz, warum gerade diese Themen ausgewählt wurden und warum sie dem Retentionmanagement zugerechnet werden.

Kapitel 4. Employer Branding. Hier wird Kapitel 1.4.4 wieder aufgenommen, wobei statt der bisher weitgehend deutschen Bezeichnung hier ein Anglizismus genommen wird. Nach der kurzen Schilderung der Grundlagen des Employer Branding geht es um die Erarbeitung und Etablierung einer Arbeitgebermarke und das Employer Brand Controlling. Am Schluss geht es dann in Kapitel 4.4, insbesondere in Kapitel 4.4.1, um die besonderen Herausforderungen des Employer Branding für soziale Organisationen. Warum wurde dies nicht gemeinsam mit Kapitel 1.4.5, den Besonderheiten im Personalmarketing für soziale Organisationen, abgehandelt?

Kapitel 5. Zusammenfassung und Ausblick. Dieses kurze Kapitel hat zwar keine Nummer, aber die Unterkapitel schon: 5.1 Zusammenfassung und 5.2 Ausblick. Letztlich wird nochmals zusammengefasst, was teilweise schon zusammengefasst war. Das letzte Kapitel besteht aus 6 thesenartigen Statements zum professionellen Personalmarketing als Schlüsselfaktor des Sozialmanagements. Es endet mit dem Satz: „Man darf gespannt sein.“ Darauf, ob es den sozialen Organisationen gelingt, ausreichend qualifizierte Fachkräfte zu finden und dauerhaft zu binden.

Diskussion mit begründeter Bewertung

Ein Lehrbuch soll den aktuellen Forschungsstand der jeweiligen Wissenschaft umfassend und stringent wiedergeben und dieses zudem didaktisch aufbereitet. Ist dies hier gelungen? Es bleiben Zweifel. Der Autor will kompakt und praxisnah die Möglichkeiten zur Gewinnung von Mitarbeitern aufzeigen sowie die Instrumente und Methoden einer nachhaltigen Personalbindung beschreiben. Angesichts der Vielzahl von Büchern zum Thema Personalmarketing sollte die Besonderheit dieser Publikation darin liegen, die Thematik auf die besonderen Bedingungen der èconomie sociale umzusetzen. Dieses erfolgt leider nicht durchgehend, sondern es werden die vielfach bekannten personalwirtschaftlichen bzw. HR-Methoden referiert. So werden z.B. die Besonderheiten im Personalmarketing für soziale Organisationen nur in kurzen Unterkapiteln wie z.B. 1.4.5 oder 4.4/4.4.1 angehängt. In der unternehmerischen Wirtschaft gibt es Möglichkeiten, z.B. der Entlohnung und Boni oder des Images von Produkten, die im Personalmarketing sehr wichtig sind, aber in der Sozialwirtschaft nicht umsetzbar sind. Dieses gehört nicht nur abschließend angemerkt, sondern müsste integrativer Bestandteil einer Konzeptionierung des Personalmarketings für die Sozialwirtschaft sein. Eher ungewöhnlich ist die Auffassung des Autors, dass Personalmarketing Teildisziplin des Marketings sei; im wissenschaftlichen Diskurs wird Personalmarketing weitgehend als eine Form des Recruitings und Retentionmanagements verstanden und dem HR-Management zugerechnet.

Fazit

Dieses Buch ist sicherlich geeignet, um Grundlagen des Personalmarketings zu erlernen. Allerdings werden sowohl eine stärkere theoretische Verortung und Fundierung des Themas als auch ein in sich schlüssiges Konzept des Personalmarketings für die Sozialwirtschaft vermisst.


Rezensent
Prof. Dr. Rüdiger Falk
em. Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Human Resource Management, an der Hochschule Koblenz
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Zitiervorschlag
Rüdiger Falk. Rezension vom 14.02.2019 zu: Harald Christa: Personalmarketing. Eine Einführung für sozialwirtschaftliche Organisationen. Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (Wiesbaden) 2018. ISBN 978-3-658-19489-5. Reihe: Basiswissen Sozialwirtschaft und Sozialmanagement. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/25278.php, Datum des Zugriffs 20.03.2019.


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