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Bernhard Kuntz: [...] Wie Sie Bildung und Beratung mit System vermarkten

Rezensiert von Dipl. Soz.-Päd. Torsten Ziebertz, 05.04.2005

Cover Bernhard Kuntz: [...] Wie Sie Bildung und Beratung mit System vermarkten ISBN 978-3-936075-19-9

Bernhard Kuntz: Die Katze im Sack verkaufen. Wie Sie Bildung und Beratung mit System vermarkten. managerSeminare Verlags GmbH (Bonn) 2004. 256 Seiten. ISBN 978-3-936075-19-9. 49,90 EUR.
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Einführung

So seltsam der Titel dieses Buches auch klingt, passender hätte er nicht gewählt sein können. Bernhard Kuntz ist Marketingexperte und wendet sich an alle Anbieter, die, wie auch immer geartete Formen von Beratung oder Bildung anbieten und verkaufen. Das Problem dabei ist, dass der Kunde, die "Produkte" Beratung und Bildung vor dem Kauf nicht sehen, anfassen oder ausprobieren kann, so dass der Kunde tatsächlich "die Katze im Sack" kaufen muss. Bernhard Kuntz widmet sich den Besonderheiten beim Marketing und Verkauf von solch abstrakten Dienstleistungen und hilft Trainern und Beratern, ihre Angebote offensiv und strategisch geplant zu vermarkten und zu verkaufen.

Inhalt

Das Buch gliedert sich in 5 Kapitel:

Im ersten Kapitel "Bildung, Beratung, Bratpfannen oder sich selbst verkaufen?" macht der Autor deutlich, dass auch Beratungs- und Bildungsangebote "Produkte" sind, also eine Ware, die verkauft werden kann und die ihren Preis hat. Solche Produkte müssen genauso systematisch wie Bratpfannen oder Autos entwickelt, vermarktet und verkauft werden. Da sie aber keine Bratpfannen oder Autos sind, müssen beim Vermarkten von immateriellen Produkten wie Beratung und Bildung andere Methoden und Marketingstrategien zum Tragen kommen.

Genau damit beschäftigt sich das zweite Kapitel "Besonderheiten des Bildungs- und Beratungsmarktes und der dort angebotenen Waren". Diese sind z.B.:

  • Das Produkt "Bildung und Beratung" kann man nicht sehen, anfassen oder ausprobieren
  • Das Produkt kann nicht umgetauscht werden und enthält keine Garantien
  • Der Preis ist oft relativ hoch

Somit empfinden potentielle Kunden ein hohes Kaufrisiko und suchen nach "Ersatzindikatoren" um es zu senken.

Wie dies umzusetzen ist, erfahren wir im Kapitel drei "Bildung und Beratung - oder "die Katze im Sack" verkaufen". Zunächst einmal muss ein Anbieter "seinen" Markt nicht suchen, sondern selber klar definieren. Somit wird ein Stück Abstraktion schon heraus genommen. Kuntz postuliert, dass es effektiver ist, seinen Markt, und damit auch die potentiellen Kunden, eher etwas enger zu definieren und einzugrenzen. Nur so kann sich der Anbieter bei einer spezifischen Zielgruppe den Ruf "Spezialist für . . ." aufbauen. Ungünstig ist es laut Autor, als "Alleskönner für alles" aufzutreten. Laut Bernhard Kuntz durchläuft ein Kunde, bis er sich zum Kauf entscheidet, 4 Phasen, die er in der AIDA- Formel zusammen gefasst hat:

  • A = Attention: Der Anbieter muss dem Kunden vermitteln, dass er und sein Produkt existieren.
  • I = Interest: Der Anbieter muss dem Kunden vermitteln, dass ihm sein Produkt nutzen könnte.
  • D = Desire: Der Anbieter muss den Kunden überzeugen, dass ihm sein Produkt einen tatsächlichen Nutzen bringt.
  • A = Action: Der Anbieter muss den Kunden überzeugen, dass der Nutzen größer ist als die Investition.

Das vierte Kapitel "Profi, Profil, Profit" bietet einen Leitfaden zur Entwicklung des eigenen Marketingsystems:

  • Profi: Was kann ich? Was will ich?
  • Profil: Wer sind meine Kunden?
  • Produkt: Was will ich meinen Kunden verkaufen?
  • Prozess: Wie arbeite ich effektiv?
  • Promotion: Wie komme ich in Kontakt mit meinen Kunden?
  • Profit: Wie erziele ich die gewünschten Erträge?
  • Progression: Wie sichere ich die Zukunft meines Unternehmens?

Im abschließenden fünften Kapitel "Ohne Marketing kein Markt" werden die wichtigsten Marketinginstrumente (Anzeigen, Newsletter, Präsentation, Kundenseminare, Telefon, Internet, Prospekte, Werbebriefe, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit) behandelt. Der Autor macht deutlich, dass diese Instrumente zwar wichtig sind, (kauf-) entscheidend ist jedoch das gesamte System. Zu allen Instrumenten erhält der Leser praktische Tipps zur Umsetzung.

Persönliche Anmerkung

Erfreulich, dass es doch noch "seriöse" Fachbücher in diesem Bereich gibt, die dem Leser keine "10 goldene Regeln zum beruflichen Erfolg" oder "Steinreich in 3 Tagen" verhökern wollen, sondern deutlich machen, dass es letzten Endes auch von der Konsequenz und Hartnäckigkeit des Anbieters abhängt, wie erfolgreich er ist. Zunächst war ich skeptisch, ob ich als Anbieter im Bereich der psycho-sozialen Weiterbildung einen Nutzen aus dem Buch ziehen kann, welches eher im betriebswirtschaftlichen Bereich angesiedelt ist. Die Antwort: Ja! Dies liegt zum einen an der verständlichen Sprache. Zum anderen denke ich, dass auch wir aus dem psycho-sozialen Bereich noch viel lernen können (und müssen) von der freien Marktwirtschaft, was betriebswirtschaftliches Denken angeht. In erster Linie können wir lernen, unsere "Produkte" systematisch zu vermarkten und vor allem auch zu verkaufen, ohne gleich ein schlechtes Gewissen zu bekommen, weil wir, als ausgewiesene Menschenfreude, unseren "armen Mitbürgern" das Geld "aus der Tasche ziehen". Gute Leistung darf auch entsprechend bezahlt werden!

Befremdend empfand ich die letzte Seite, auf welcher der Autor dem Leser des Buches das Angebot macht, für 399 Û seine Dienste in Anspruch nehmen zu können. Herr Kuntz würde dafür die Marketingunterlagen des Lesers sichten und ein telefonisches Feedback mit seiner Einschätzung geben. Dabei drängt sich mir der Eindruck auf, dass ich durch dieses Buch ebenfalls als Kunde zu einer Kaufentscheidung bei Herrn Kuntz geführt werden sollte. Habe ich gerade vielleicht doch kein hervorragendes Fachbuch gelesen, sondern ein 250 Seiten starkes, strategisch perfekt geplantes Werbeprospekt . . . ? Das wäre schade! Dennoch ein absolut lesenswertes Buch!

Fazit

Eine Stärke des Buches ist mit Sicherheit seine gute Lesbarkeit und seine verständliche Sprache. Obwohl der Inhalt im betriebswirtschaftlichen Bereich angesiedelt ist, muss man also nicht erst BWL studieren, um es zu verstehen und für sich zu nutzen. Die theoretischen Teile sind durch viele praktische Beispiele hervorragend bebildert und machen deutlich, dass der Autor ein Praktiker ist, der nicht nur seine Theorie kennt. Nach jedem Kapitel oder Themenabschnitt folgt eine plakative Zusammenfassung in Form einer übersichtlichen Auflistung; Gut zum Nachschlagen.

Bernhard Kuntz hat die Gradwanderung gemeistert, offen genug zu sein, damit die unterschiedlichsten "Nutzer" seines Buchs für sich hilfreich einsetzen können, aber nicht zu offen zu werden, und sich damit in Allgemeinheiten zu verlieren. Er weckt keine Illusionen und nimmt dem Leser (oder Nutzer) nicht die Arbeit ab, sich ein eigenes Profil und Konzept zu entwickeln, aber er macht Mut und bietet einen praktischen "Griff", wie man die Sache anpacken kann.

Rezension von
Dipl. Soz.-Päd. Torsten Ziebertz
Personzentrierter Berater, Systemischer Familientherapeut
Promovend am Erziehungswissenschaftlichen Institut der Universität Düsseldorf. Praktisch tätig in der Familienberatung und der Erwachsenenbildung.

Es gibt 10 Rezensionen von Torsten Ziebertz.

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Zitiervorschlag
Torsten Ziebertz. Rezension vom 05.04.2005 zu: Bernhard Kuntz: Die Katze im Sack verkaufen. Wie Sie Bildung und Beratung mit System vermarkten. managerSeminare Verlags GmbH (Bonn) 2004. ISBN 978-3-936075-19-9. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/2596.php, Datum des Zugriffs 19.05.2022.


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