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George Ritzer: The McDonaldization of Society

Cover George Ritzer: The McDonaldization of Society. Into the Digital Age. SAGE Publications, Ltd (London) 2019. ISBN 978-1-5443-2754-9.
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Thema

„Massive Kritik an der Hotline 116 117 der Kassenärztlichen Vereinigung: Warteschleife statt Hilfe vom Arzt“, „Gefahr bei Corona-Selbsttest“, „Eine seriöse Prognose der Fallentwicklung ist nicht möglich angesichts der erwarteten stark steigenden Patientenzahlen“, „Was früher das Kaufhaus war, ist heute das Internet“. Es sind Schlagzeilen deutscher Tageszeitungen der letzten Monate. Inwieweit hilft uns das hier zu besprechende Buch, das mit einem neuen Untertitel das digitale Zeitalter in den Blick nehmen will, solcherlei aktuelle gesellschaftliche Problemkonstellationen besser zu verstehen? Es handelt sich um die neunte, in vollem Umfang überarbeitete und einige Monate vor dem Ausbruch der Corona-Pandemie erschienene Auflage eines US-amerikanischen Soziologie-Bestsellers. Dessen frühere Auflagen sind in mehr als ein Dutzend Sprachen übersetzt worden, zuletzt vor 14 Jahren die 4. Auflage ins Deutsche. Häufig schenken amerikanische Soziologie-Studenten dies verständlich geschriebene Buch ihren Eltern, damit sie etwas über die Nützlichkeit des gewählten Studienfaches erfahren.

Autor

Seit Anfang der 1980er Jahre beschäftigt sich der an der University of Maryland bis heute tätige, mit dem Titel Distinguished Professor geehrte George Ritzer, Jahrgang 1940, mit der von ihm so bezeichneten McDonaldisierung der Gesellschaft. Im deutschen Sprachraum zählt er gegenwärtig zu den zehn wichtigsten US-amerikanischen Soziologen. Er sieht sich als einer der Erben Max Webers und will gleichsam ein update zu dessen Bürokratisierungs-These liefern, wo er der Auffassung ist, dass Weber, wenn er in der heutigen Zeit lebte, zu den Themen „Rationalität“, „unentrinnbare Rationalisierung“ mitsamt ihrem „stahlharten Gehäuse“ und der „Entzauberung der Welt“ nicht mehr über die Bedeutsamkeit der Bürokratie, sondern über die Ausbreitung der Fastfood-Betriebe und ihrer Nachahmer, demnach über die McDonaldisierung schreiben würde. 

Aufbau

Das Buch umfasst sieben Kapitel auf etwas mehr als 200 Seiten. Die Ausführungen werden ergänzt durch zahlreiche Literaturbelege und Zitate in Form von Endnoten auf allein 34 Seiten. Auf weiteren 20 Seiten findet man eine ausführliche Bibliographie mit den ins Englische übersetzten Arbeiten von Max Weber, zahlreichen, von Ritzer sogenannten „Neo-Weberianern“ (die von Reinhard Bendix und Guenther Roth über Wolfgang Mommsen bis zu Wolfgang Schluchter reichen) sowie US-amerikanischen Autoren, die sich in den letzten Jahren mit verschiedenen Aspekten einer McDonaldisierten Gesellschaft befasst haben. Darüber hinaus gibt es zum raschen Nachschlagen ein umfangreiches, zugleich recht detailliertes Sachverzeichnis.

Inhalt

Das erste Kapitel dient der Einführung und der Definition des Begriffs „McDonaldisierung“. Hierzu werden vier Organisationsprinzipien vorgestellt. Ritzer orientiert sich dabei an Arbeiten seines US-amerikanischen Kollegen Stephen Kalberg, der Anfang der 1980er Jahre den Weberschen Rationalisierungs-Begriff neu interpretierte. Es sind die vier zentralen Merkmale: Effizienz, Kalkulier- und Messbarkeit, Vorhersagbarkeit und Standardisierung sowie Steuerung im Sinne von Gängelung bis hin zu Kontrolle.

Das Letztere bezieht sich auf den Einsatz von häufig automatisierten technischen sowie normierten nicht-technischen Technologien, die darauf ausgerichtet sind, all das zu vermeiden, was durch den Stör- und Unsicherheitsfaktor „Mensch“, sei er nun Mitarbeiter oder Kunde, in die Abläufe von Produktion und Konsum sowie in die dazu notwendigen sozialen Interaktionen hineingebracht werden könnte. Das Verhalten der Konsumenten wird in den Fast-Food-Betrieben beispielsweise gesteuert durch unbequeme Sitzmöbel: die Kunden sollen nach dem Essen rasch wieder aufstehen und den Raum verlassen, doch zuvor noch als unbezahlte Servicekräfte den Tisch abräumen und das Tablett mit den Essensresten und den Müll wegbringen. Damit kommt ein weiteres Prinzip ins Spiel: die Selbstbedienung. D.h.: die Kunden arbeiten unentgeltlich mit. Sie werden hierdurch zu sog. Prosumenten, die nicht nur konsumieren, sondern auch mithelfen zu „produzieren“.

Auf der anderen Seite des Tresens werden die Handlungsmuster der Mitarbeiter gesteuert beispielsweise durch das Tonsignal der Fritteuse, das ertönt, wenn die Fritten „gerade richtig“ sind, um in die Pappkartons eingefüllt zu werden. Es ist zugleich ein Programm gegen Unsicherheit und Überraschungen, es soll die Vorhersagbarkeit – Max Weber nennt dies in „Wirtschaft und Gesellschaft“ „Berechenbarkeit“ – der nahezu identischen, weil standardisierten Produkte und des ganzen Drumherum garantieren helfen. Der Big Mac morgen in Hamburg soll genau so groß sein, das Gleiche enthalten und auch nicht anders schmecken als jener gestern in München. Und auch das standardisierte, einem Skript folgende Gespräch mit dem Kunden an der Theke (>Was zu trinken dazu?<) in seiner in Crashkursen angelernten, vorgetäuschten Freundlichkeit soll heute in Wien genau so ablaufen wie nächste Woche in Zürich. Es handelt sich in hohem Maße um voraussagbare Rituale.

Die Größe des jeweiligen Produktes verweist dabei auf das Prinzip der „Kalkulier- und Messbarkeit“. Max Weber nennt solch ein rationales Kalkül „Rechenhaftigkeit“. George Ritzer verweist darauf, dass Quantität zunehmend zum Maßstab für Qualität wird. Die Dinge sollen sich nicht nur in den Fast-Food-Betrieben leichter berechnen lassen. Als Messgrößen dienen überdies „Zeit“ und „Geld“ sowie die Kombination aus „Zeit“ und anderen Messgrößen (so wirbt ein Pharmaunternehmen dieser Tage mit „Taillenumfang reduziert um über 13 cm in 12 Monaten“). Generell geht es darum, unter großem Zeitdruck Dinge zu erledigen. „Effizienz“ bedeutet demnach in McDonaldisierten gesellschaftlichen Einrichtungen das Anwenden des schnellsten und zugleich preisgünstigsten Mittels, um einen oder zugleich mehrere Zwecke zu erreichen. Dem Kunden wird suggeriert, mit dem geringsten Einsatz (>nur 1 Euro<) das allergrößte Stück zu bekommen (>ein extragroßer Big Mac<), um danach in kürzester Zeit satt zu werden. Und verlässt er das sogenannte Drive-Thru, kann er zur selben Zeit Auto fahren, essen, telefonieren und Radio hören.

Ritzer definiert demnach McDonaldisierung als jenen Prozess, bei dem die zentralen Organisationsprinzipien der Fast-Food-Betriebe: Effizienz, Kalkulierbarkeit, Vorhersagbarkeit, Steuerung und Kontrolle mehr und mehr Bereiche der US-amerikanischen Gesellschaft durchdringen und schließlich dominieren werden – und danach, im Zuge der Globalisierung, den Rest der Welt.

Vorgestellt werden im zweiten Kapitel unter der Überschrift „Vergangenheit und Gegenwart“ zum einen die wesentlichen Vorläufer der McDonaldisierung, etwa der Taylorismus mit der Arbeitszeit-Ermittlung, der Fordismus mit der Fließbandarbeit, die US-amerikanische Reihenhaus-Siedlung Levittown auf Long Island und die Ausbreitung der Shopping-Center. Zum anderen – und das ist das Neue in dieser Auflage – richtet der Autor sein Augenmerk auf die gegenwärtigen Entwicklungen mit einer zunehmenden Verlagerung des Konsums in die digitale Welt des Internets. Musterbeispiel ist für ihn Amazon. Zwar sieht er noch für längere Zeit die Anbieter von Waren, seien es nun Lebensmittel, Bücher oder Big Macs in der analogen Welt hinter einem Tresen stehen, doch die allerneuesten Produkte finde man online. Zudem verschwimme mehr und mehr die Grenze zwischen dem stationären Handel und jenem über das Internet. Immer häufiger dringe die digitale Welt in die analoge ein. Für Deutschland könnte hier der Buchhandel angeführt werden mit seinen Ladenketten, die entstanden sind durch das Zusammenrücken von Thalia, Mayersche und Osiander und ihren zusätzlichen online-Bestellmöglicheiten. Unter den Bedingungen der gegenwärtigen Corona-Pandemie und dem sog. Lockdown beschleunigt sich dieser Prozess hierzulande weiter, etwa unter der Formel „click & collect: im Netz bestellt und abgeholt am Laden“. D.h.: die Ladengeschäfte, die digitalisierten Internethandel betreiben, werden zwischenzeitlich immer mehr. Ritzer zeigt an dem Vergleich von McDonald's, Walmart und Amazon auf, wie aufgrund der Nutzung des Internets die Zahl der Mitarbeiter reduziert, dafür der Umsatz deutlich gesteigert werden konnte.

Die beiden nächsten Kapitel wenden sich zunächst den Kunden zu. Entgegen früheren Auflagen, die vor der „Jubiläums-Edition zum 20. Geburtstag“ des Buches (2013) erschienen sind und in denen Ritzer die vier zentralen Merkmale jeweils im Einzelnen an zahlreichen Beispielen veranschaulicht hat, werden mittlerweile zwei Charakteristika der gesteigerten Form der Rationalisierung, McDonaldisierung genannt, miteinander verbunden.

So geht es in Kapitel 3 um den Zusammenhang von „Effizienz“ und „Kalkulier- bzw. Messbarkeit“. Von den unzählig vielen im Buch vorgestellten Beispielen aus den USA soll nur eines erwähnt werden: jenes, das Ritzer „Multitasking in McUniversity“ nennt. Demnach verfolgen die Kunden, es sind in diesem Fall die Studierenden, eine Vorlesung des Professors und schlagen zur selben Zeit – ähnlich der Wegfahrt vom Drive-Thru-Schalter – auf ihrem Smartphone in Sekundenschnelle bei Wikipedia oder Google die angesprochenen Begriffe nach oder bewerten seine Leistung auf einem wiederum anderen Internetportal mit einer Note. Oder sie sind gar auf einem Dating-Portal unterwegs, um die Zeit unmittelbar nach der Lehrveranstaltung nicht allein verbringen zu müssen. Effizient ist es dann auch, sich kurz vor dem Abgabetermin die komplette Seminar- oder gar Bachelor-Arbeit zu einem günstigen Preis aus dem Internet herunterladen zu können, wobei auf der anderen Seite der Dozent wiederum mehrere Möglichkeiten hat, mit Hilfe effizienter Plagiatfinder-Programme über das Internet die zugrundeliegenden Originaltexte zu entdecken.

Kapitel 4 verknüpft mit Blick auf die Konsumenten die beiden Merkmale „Standardisierung bzw. Vorhersagbarkeit“ und „Steuerung und Kontrolle“. Analog zu einem der Exempel aus der US-amerikanischen, von Ritzer sogenannten „health care industry“ mit der Gängelung von Kunden, hier sind es die Patienten, bei der Suche nach einem Termin bei einem Facharzt, kann für Deutschland beispielsweise verwiesen werden auf den seit 1.4.2017 geltenden Zugang zu ambulanten Psychotherapien für gesetzlich Versicherte unter dem schönen Namen „Gesetz zur Stärkung der Versorgung in der gesetzlichen Krankenversicherung“. Diese Form einer standardisierten Steuerung sieht vor einem Erstgespräch in einer psychotherapeutischen Sprechstunde einen Anruf des Patienten bei der Termin-Servicestelle der Kassenärztlichen Vereinigungen unter der Telefonnummer 116 117 vor. Das Ergebnis einer ersten Konsultation in der Sprechstunde wird auf einem Formblatt mit dem Namen PTV11 festgehalten, was danach in der Regel, aufgrund der Unterversorgung mit Psychotherapie-Plätzen, dazu führt, nochmals die 116 117 anrufen zu müssen, um sich probatorische Sitzungen wiederum in einer anderen Praxis nennen zu lassen. Nach mehreren Wochen oder gar Monaten kann dann schließlich damit gerechnet werden, eine Kurzzeit- oder Langzeittherapie beginnen zu können.

In den beiden nächsten Kapiteln wendet sich Ritzer den Mitarbeitern zu. Sie üben seiner Meinung nach immer häufiger McJobs aus. Der Begriff stammt übrigens von Amitai Etzioni. Auch hierzu wird in der 9. Auflage des Buches wieder eine Menge Anschauungsmaterial ausgebreitet, zunächst, im 5. Kapitel bei der Verknüpfung der Merkmale „Effizienz“ und „Kalkulierbarkeit“, wo es um die McDonaldisierten Berufe geht. Die sieht George Ritzer mittlerweile ebenfalls an der „McUniversity“. Die Auswertung von Multiple-Choice-Prüfungsfragen benötigt beispielsweise keine Professoren mehr, erst recht nicht, wenn das Punktezählen über einen Computer läuft. Die Effizienz kann noch gesteigert werden, wenn die Multiple-Choice-Fragen gar von Lehrbuch-Verlagen den Hochschullehrern zur Verfügung gestellt werden. Ähnliches lässt sich seit Jahren in Deutschland in der Fortbildung von Psychotherapeuten und Ärzten mit Hilfe von CME-Fragebogen beobachten. Der Server der Zeitschriften-Verlage liefert sogar online die Zertifikate mit den erworbenen Fortbildungspunkten.

Die Auswirkungen auf die McJobs, wenn die Merkmale „Vorhersagbarkeit“ und „Steuerung“ zusammen betrachtet werden, erläutert Ritzer wiederum an zahlreichen US-amerikanischen Beispielen im 6. Kapitel. Für deutsche Erzieherinnen mag interessant erscheinen, was über das sogenannte KinderCare berichtet wird. In den USA werden mittlerweile in annähernd 1.700 sogenannten Lernzentren mehr als 200.000 Kinder im Alter von sechs Wochen bis 12 Jahren betreut. Die Kinder treffen dort auf zeitlich befristet angestellte Arbeitskräfte, die keinerlei Ausbildung als Erzieher oder Lehrer haben. Dafür folgen sie Seite für Seite einem vorgegebenen Instruktionstext, der für jeden Tag detailliert vorgibt, was mit den Kindern gemacht werden sollte. Von dort aus ist der Weg gar nicht mehr so weit zur Internet-Psychotherapie im deutschsprachigen Raum, bei der fortgeschrittene Studierende mit Studienschwerpunkt Klinische Psychologie anhand von Manualen Mitglieder von Krankenkassen aus einer leichten bis mittelschweren Depression heraushelfen wollen.

Das 7. Kapitel schließlich widmet sich der Irrationalität der Rationalisierung. Ritzer verweist darauf, dass die digitalen Systeme, mit denen es die Konsumenten bei dem immer rascheren Fortschreiten der McDonaldisierung über das Internet vermehrt zu tun haben, auf den ersten Blick durchaus effizient erscheinen, insoweit sie ihnen viel Zeit ersparen beispielsweise beim Einkaufen. „Was früher das Kaufhaus war, ist heute das Internet“, war eine der Zeitungs-Schlagzeilen der letzten Monate. Denn aufgrund von Corona haben die Internet-Einkäufe einen weiteren Schub erhalten. Allerdings sind die Kunden dabei weitgehend auf sich allein gestellt. Denn es ist außerordentlich schwierig, online oder über das Telefon Hilfe von Mitarbeitern zu bekommen, da es sie häufig gar nicht gibt oder die Kontaktaufnahme mit ihnen absichtlich verkompliziert worden ist. Für die Konsumenten ist dies letztlich ineffizient, zumal sie im Zuge ihrer Mitarbeit beim Bestellvorgang selbst zu Prosumenten geworden sind. Aus dem Blickwinkel der Online-Seiten-Betreiber ist dies allerdings höchst effizient. Sie können die Zahl ihrer Mitarbeiter reduzieren und mit weitaus weniger Angestellten – es gibt keine Verkäuferinnen mehr – noch mehr Umsatz machen. Überdies sind die Mitarbeiter häufig in vergleichsweise niedrigere Lohngruppen eingestuft.

Diskussion

Ritzers Überlegungen zur Irrationalität der Rationalität führen uns zurück zu den eingangs zitierten Schlagzeilen deutscher Tageszeitungen aus den vergangenen zwölf Monaten: Denn nach dem bislang Gesagten, wird deutlich, dass die Einrichtung einer bundeseinheitlichen Patientenservice-Hotline 116 117, die zeitweilig auch Termine für den Corona-Impfstoff vergeben hatte, ein zusätzliches Beispiel liefert für das Fortschreiten der McDonaldisierung im Gesundheitswesen und zugleich für deren Irrationalität. Die Service-Rufnummer wurde von den Kassenärztlichen Vereinigungen im vergangenen Jahr aus Kostengründen, um mehrere Millionen Euro jährlich einzusparen, an ein Callcenter eines privaten Dienstleisters in Duisburg abgegeben. Zeitungsberichten zufolge wird mittlerweile vom Betreiber eingestanden, dass nicht alle der eingesetzten Mitarbeiter über medizinische Kenntnisse verfügen; Kritiker dieses Patientenservices sprechen gar von unzureichenden Kenntnissen in Geographie. Gesteuert werden die Abläufe im Callcenter über ein Software-Programm, das den dort tätigen Mitarbeitern einen Katalog von standardisierten Fragen vorgibt, an deren Ende es ihnen gelingen soll, den Anrufer einzuordnen, um ihm dann mitzuteilen, wie weiter mit ihm verfahren wird. Inzwischen beklagen sich Notfall-Patienten Lokalzeitungen gegenüber, ihnen seien nach zweieinhalb Stunden in der Warteschleife am Telefon dann so viele Fragen gestellt worden, dass die gesamte Befragung fast 25 Minuten gedauert habe. Und danach hätten sie nochmals eine dreiviertel Stunde auf den Bereitschaftsarzt warten müssen. Immerhin mussten sie sich nicht selbst verarzten, was eine zusätzliche irrationale Folge des durchrationalisierten und McDonaldisierten Umgangs mit dringend Hilfe suchenden Patienten gewesen wäre. Sie mussten nicht als Prosumenten fungieren und bei dieser Angelegenheit Gefahr laufen – anders als im Supermarkt, wo sie die Ware mittlerweile selbst einscannen und dann mit ihrem Smartphone an der Kasse ohne Kassiererin bezahlen – möglicherweise etwas falsch zu machen wie bei dem mehr und mehr dieser Tage zum Einsatz kommenden Corona-Selbsttest. Bei Max Weber ging das Fortschreiten der Rationalisierung mit einer kontinuierlichen Entzauberung der Welt einher. Nun scheint durch das Auftauchen des Virus Covid-19 die Entzauberung offensichtlich zum Stillstand gekommen zu sein. „Seriöse Voraussagen zu Fallzahlen“, so die Zeitungs-Schlagzeile zu Beginn, können nicht abgegeben werden, zweckrationale, standardisierte und dabei effiziente Therapieverfahren liegen noch in weiter Ferne. Angesichts rasch wechselnder Expertisen kann nicht mehr wie mit anderen Erkrankungen umgegangen werden: So gut wie niemand kann um verbindlichen Rat gefragt werden. Mit Blick auf die von George Ritzer – gleichsam als ein Nachfahre von Max Weber – vorgestellten Merkmale einer an Effizienz-Gesichtspunkten orientierten raschen Steuerung und Kontrolle erscheinen (nicht nur in Deutschland) die Ministerial-Bürokratien des Bundes und der Länder sowie auch der kommunalen Gesundheitsämter nahezu hilflos dem unberechenbaren „Zauber“ der weiter anhaltenden Pandemie ausgeliefert. Politiker verirren sich gelegentlich selbst in einem Labyrinth von teilweise täglich wechselnden Verordnungen und neuen Interpretationen von seit Jahren geltenden Rechtsnormen.

Wo sich gegenwärtig die Entzauberung der Welt offenbar in ihr Gegenteil verkehrt hat, dürfen Karikaturisten wie Greser & Lenz in der FAZ die Kanzlerin als weissagende Orakelpriesterin Pythia von Delphi zeichnen und Focus-online fragen „Ist Tübingens Oberbürgermeister Palmer wirklich Deutschlands Corona-Magier?“ Dazu gehört dann auch, dass in Zeiten fundamentaler Unsicherheit sich das Handeln an magischen Vorstellungen (mehr als 100 Infizierte je 100.000 Einwohner innerhalb von sieben Tagen) orientiert und dann auch Masken getragen werden. Diese hatten zu Anfang der Corona-Pandemie Prosumenten an die Nähmaschinen getrieben, um sich ein DIY(Do-it-yourself)-Produkt, einen Mund-Nasen-Schutz, selbst zu schneidern.

Apropos Heimarbeit, was nun Homeoffice heißt und ein Rückgängigmachen der seit der Industrialisierung existierenden Trennung von Wohnen und Arbeiten bedeutet: Es ist gegenwärtig noch vollkommen offen, welche Folgen dies für die Effizienz, für das – aus Sicht Ritzers – wichtigste der vier Prinzipien der McDonaldisierung der Gesellschaft hat.

Doch stimmt das mit einer Rangreihe der grundlegenden Merkmale der McDonaldisierung? Beim Autor stehen sie auch in der neunten Auflage zwar gleichberechtigt nebeneinander, aber immer noch mit Effizienz an der ersten Stelle. Im Verlaufe der weiteren Kapitel erscheinen sie, wie wir gesehen haben, gebündelt zu jeweils einem Paar: Effizienz und Kalkulierbarkeit sowie Voraussagbarkeit und Steuerung. Aus methodologischer Sicht lässt sich auch bei dieser Aufstellung noch kritisieren, dass unklar bleibt, wie sie untereinander zusammenhängen, wo sich zugleich Vieles bei den vorgestellten Beispielen überschneidet und sie nicht sauber vom Autor voneinander getrennt werden. Für den Rezensenten erscheint Steuerung und Kontrolle als das bedeutsamste Charakteristikum. Denn nur an ihm lässt sich das festmachen, was Ritzer in seinem Schlusskapitel als die Irrationalität der Rationalität brandmarkt und zugleich als moralisches Monitum festhält: die Enthumanisierung. Ob ein solches Werturteil schließlich Max Weber gefallen würde und ob man, wie es Ritzer tut, Randall Collins oder Jürgen Habermas als einen Neo-Weberianer bezeichnen sollte, darüber könnte man als Sozialwissenschaftler lange streiten.

Fazit

Gleichwohl zeigt das Buch in seiner 9. Auflage erneut das Nutzbringende dieses theoretischen Ansatzes. George Ritzer liefert eine außerordentlich treffsichere kultursoziologische Diagnose neuartiger Phänomene des gegenwärtigen Zeitalters mitsamt ihren Auswirkungen auf unser Berufs- und Alltagsleben. Für den Bereich der Sozialen Arbeit bedeutet die McDonaldisierung der Gesellschaft, insbesondere in Verbindung mit dem Internet, keineswegs den ersehnten Professionalisierungs-Schub. Ganz im Gegenteil: Sie leistet einer schleichenden Deprofessionalisierung Vorschub. Nun warten wir gespannt auf die 10. Auflage, über die wir bereits aus einer Verlagsankündigung wissen, dass sie die Effekte der Pandemie thematisieren und von Corona und Covid-19 handeln wird.


Rezension von
Dr. Siegfried Tasseit
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Zitiervorschlag
Siegfried Tasseit. Rezension vom 28.04.2021 zu: George Ritzer: The McDonaldization of Society. Into the Digital Age. SAGE Publications, Ltd (London) 2019. ISBN 978-1-5443-2754-9. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/26281.php, Datum des Zugriffs 19.05.2021.


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