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Michael Oswald: Strategisches Framing

Cover Michael Oswald: Strategisches Framing. Eine Einführung. Springer VS (Wiesbaden) 2019. 193 Seiten. ISBN 978-3-658-24283-1. D: 19,99 EUR, A: 20,55 EUR, CH: 22,50 sFr.

Reihe: Lehrbuch.
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Thema

Frames sind Deutungsrahmen, die einen Einfluss darauf haben, wie Sachverhalte wahrgenommen werden. Frames werden als wirkungsvolles Mittel in der Politischen Kommunikation eingesetzt. Strategisches Framing findet statt, wenn Informationen gezielt in einen Deutungsrahmen gesetzt werden. Konzepte wie Kommunikations-Frames und Resonanz der Rezipienten sowie die Techniken des Framing und des strategischen Medien-Framing werden ausführlich erläutert.   

Autor

Michael Oswald ist Akademischer Rat am Lehrstuhl für Politikwissenschaft der Universität Passau.

Aufbau und Inhalte

Das Buch besteht aus sechs Kapiteln, eingerahmt von einem Vorwort und einem ausführlichen Literaturverzeichnis.

Kapitel 1

Das erste Kapitel beginnt mit einem konkreten Beispiel, mit dem der Autor illustriert, dass der Erfolg einer Werbekampagne kontextabhängig ist. Framing beinhaltet immer eine Kontextsetzung. Framing findet zum einen auf der individuellen Ebene bei der Interpretation von Wahrnehmungen statt, zum anderen im Rahmen der Politischen Kommunikation durch gezieltes strategisches Framing. Wegen seines Manipulationspotentials haftet dem strategischen Framing ein schlechter Ruf an. Oswald weist darauf hin, dass sich die Politische Kommunikation im Zuge der Digitalisierung immens verändert und von der Objektivität noch weiter entfernt hat.

Kapitel 2

Im zweiten Kapitel werden die Begriffe Frames und Framing unter die Lupe genommen. Den Begriff „Frame“ hat erstmals Gregory Bateson als Bezeichnung für Denkstrukturen verwendet. Häufig Bezug genommen wird auf die Arbeiten zum Framing von Robert Entman und David A. Snow. Individuelle Frames haben einen Einfluss darauf, welchen Informationen Aufmerksamkeit zuteil wird. Es sind nicht lediglich  Interpretationsschemata, sondern individuelle Heuristik-Frames, die eng mit den grundlegenden Beliefs eines Menschen verknüpft sind. Beliefs „sind normative und ontologische Axiome, die individuelle Vorstellungen über die grundlegende Natur des Menschen und die Ordnung primärer Werte formen“ (S. 15). Sie sind so auch die Grundlage für die Einstellungen zu politischen Institutionen.

Bei den Kommunikations-Frames gibt es Kommunikatoren und Rezipienten. Die Kommunikatoren heben Bestimmtes hervor und lassen anderes weg. Weil moralische Botschaften besonders wirkungsvoll sind, ist es für Politiker einfacher, moralische Aspekte anzusprechen als auf diverse sachliche Gesichtspunkte einzugehen. Strategische Frames beeinflussen über die Wahrnehmung hinausgehend auch das individuelle Verhalten. Sehr wirkungsvoll ist neben dem schriftlich-verbalen insbesondere das visuelle Framing.

Der Autor verweist auf die Experimente von Kahnemann und Tversky, in denen die Effekte des Framing auf das Risikoverhalten untersucht wurden. Seitdem weiß man, dass Menschen Verluste anders gewichten als Gewinne. Sie sind eher bereit mehr zu investieren, um einen Verlust zu vermeiden als einen Gewinn einzustreichen. Emphasen-Frames richten den Fokus auf bestimmte Teile eines Sachverhalts. Bei Demonstrationen wird z.B. das Grundrecht auf freie Meinungsäußerung oder aber die Gefährdung der öffentlichen Ordnung hervorgehoben.

Kapitel 3

Im dritten Kapitel geht es um Framing als strategische Tätigkeit. Elemente des strategischen Framing sind die Kommunikatoren, die Rezipienten und die diversen Techniken des Framing. Kommunikatoren werden von Oswald auch als Akteure, Strategen, Mesomobilisierer, Framing-Techniker, Meinungs- und Wortführer bezeichnet. Sie sind bestrebt, Entscheidungen zu beeinflussen. Voraussetzung für die Wirksamkeit der von ihnen produzierten Frames ist, dass sie Resonanz erzeugen, d.h. sie müssen zu den individuellen Denkmustern passen. Menschen sind für Frames empfänglich, die mit ihren Deutungsmustern und insbesondere den diesen zugrunde liegenden Beliefs übereinstimmen. „Deep Core Beliefs“ sind extrem resistent, so dass Frames, die davon abweichen, abgelehnt werden. Die unterschiedlichen Techniken des Framing, mit denen eine möglichst große Resonanz in der Zielgruppe erzeugt werden soll, werden aufgelistet und ausführlich geschildert. Vorgestellt werden unter anderem das Werte-Framing, das besonders wirkungsvoll ist, weil Werte in den Belief-Systemen verankert sind. Bei der Technik der Frame-Amplification wird ein Frame oder ein Teil desselben verstärkt. Ein Beispiel ist der Frame zur Flüchtlingshilfe, bei dem die Hilfsbedürftigkeit der Flüchtlinge hervorgehoben wird, um das Mitgefühl zu aktivieren. Das Gegenteil bewirkt die Verwendung des Begriffs „Asyltourismus“. Sehr wirkungsvoll ist ein emotionales Framing, das die Gefühlsebene anspricht. So löst das Gefühl, ungerecht behandelt zu sein, Wut aus. Ebenfalls sehr effektiv sind Frames, die Besorgnis und Gefühle der Angst hervorrufen. Mit Empörungs-Frames wird eine emotionsgeladene Entrüstung erzeugt. Mit Frame-Transformationen und Reframings lassen sich neue gesellschaftliche Diskurse einführen. Bei der Technik der Normalisierung werden radikale bzw. bislang als abweichend geltende Ansichten, wie sie z. B. die 68er- Generation vertreten hatte, in den Mainstream gehievt. Weitere Techniken sind das Frame–Bridging, bei dem Menschen zusammentreffen, die, wie z. B. die Tea Party Bewegung in den USA, ein gemeinsames Anliegen haben, das semantische Framing, das durch Verwendung bestimmter Metaphern die Präferenzen für bestimmte Maßnahmen beeinflusst, und das kulturelle Framing.  Frames werden akzeptiert, wenn sie an gängige kulturelle Werte anknüpfen. Master-Frames wie z. B. Gerechtigkeit und Freiheit, sind verbreitete Interpretationsschemata, die weite Teile der Gesellschaft für „wahr“ ansehen. Es ist schwer, dagegen zu argumentieren. Sie spielen bei sozialen Bewegungen eine große Rolle. Der Ansatzpunkt der als Astroturf-Framing bezeichneten Strategie ist, dass Graswurzel-Organisationen und deren Vertreter eine hohe Glaubwürdigkeit besitzen. Dies wird genutzt, indem Top-down-Strategien das Mäntelchen einer Bottom-up-Struktur verpasst wird. Das Astroturf-Framing wird von Verbänden, Institutionen und Interessengruppen eingesetzt, wobei der institutionelle Einfluss verschleiert wird. Grundlage des narrativen Framing sind Mythen und Legenden, die im kollektiven Gedächtnis einer Gesellschaft verankert sind. Wie der Autor an einem Beispiel zeigt, lässt sich durch narratives Framing erreichen, dass die Freie Marktwirtschaft positiv und der Sozialstaat negativ beurteilt wird.

Kapitel 4

Im vierten Kapitel geht es um Medien-Frames. Medienberichte haben einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung von Sachverhalten. Sie spielen deshalb in der Politischen Kommunikation eine große Rolle. Auch wenn das Ziel eine objektive Berichterstattung ist, so ist Framing dennoch ein grundlegender Bestandteil des Journalismus. Weil Medien der wichtigste Zugang sind, um sich über politische Fragen zu informieren, ist eine ideologisch gefärbte Berichterstattung höchst problematisch. Nachricht und Kommentar werden jedoch, wie der Autor feststellt, zunehmend weniger auseinandergehalten. Meinungsbildend sind Berichte über Einzelschicksale, z.B. über die Situation eines zurückgewiesenen Immigranten, sowie die Setzung von Überschriften. Unterschiedliche Berichterstattungen weisen auf Framing hin. Als Beispiel vergleicht der Autor die Berichte in der SZ und der NZZ zu den Asylzahlen für das Jahr 2018 in Deutschland. In der SZ ist die Migrationspolitik als Erfolg dargestellt, nicht jedoch in der NZZ. Den Veggie-Day-Frame, der sich bei der Bundestagswahl 2013 für die Grünen als schädigend erwiesen hat, führt Oswald als Beispiel für die Wirkungsmacht der Medien an. In den zahlreichen dazu erschienenen Berichten wurde der Veggie-Day als Verbots-Frame dargestellt, was einen Verlust der individuellen Selbstbestimmung suggerierte. Die Digitalisierung hat dazu geführt, dass die Menschen über soziale Medien wie Facebook und Twitter ihre eigenen Meinungen kundtun können. Die Gatekeeping-Funktion der traditionellen Medien wird hier umgangen. Auch aus diesem Grund hat sich die Politische Kommunikation durch die Digitalisierung grundlegend verändert. Das Internet lässt viel Raum für die Verbreitung manipulativer Informationen.

Kapitel 5

Im fünften Kapitel macht Oswald den Versuch, Ideologien und Frames voneinander abzugrenzen. Insbesondere bei politischen Sachverhalten sind beide eng miteinander verwoben. Der Autor gelangt zu dem Schluss: „Die Frage um das Verhältnis von Ideologie und Frames ist allerdings bis heute nicht vollständig beantwortet“ (S. 163). Einige Forscher sehen einen engen Zusammenhang zwischen Ideologien und Belief-Systemen, andere sehen Frames als vermittelndes Medium für die Inhalte von Ideologien an und im Vergleich zu den umfassenderen tiefer greifenden Ideologien als weniger umfangreich und oberflächlicher.

Kapitel 6

Die im Schlusskapitel relativ knapp behandelte Methode der Frame Analyse ist alles andere als einfach. Grundlegend ist eine systematische Inhaltsanalyse, zu der die Entwicklung eines entweder deduktiven oder induktiven Kategoriensystems gehört. Das vorliegende Material muss unter anderem daraufhin betrachtet werden, wer die Verfasser und wer die Zielpersonen sind. Durch den parallelen Einsatz verschiedener Methoden wird die Validität der Analyse sichergestellt. Das Kapitel und damit auch das Buch endet ziemlich abrupt.

Diskussion

Das Buch wird zwar als Einführung propagiert, es geht jedoch weit über einen einführenden Text hinaus. Es informiert detailliert über die vielfältigen Konzepte und Techniken des Framing in der Politischen Kommunikation und in den Medien. Die Menschen sind tagtäglich vielfältigen Frames ausgesetzt, ohne dass sie sich dessen bewusst sind und ohne dass sie damit rechnen, dass die Informationen, die sie bekommen, „geframt“ sind. Sehr ausführlich werden die verschiedenen Techniken des strategischen Framing erörtert, vergleichsweise offen bliebt indessen, wer eigentlich die Frame-Produzenten sind, die Oswald als Kommunikatoren und hier und da als Strategen, Mesomobilisierer, Framing-Ratgeber, Framing-Experten und professionalisierte Framing-Techniker bezeichnet. Ähnlich wie die Kategorisierung der verschiedenen Framing-Techniken wäre eine solche Einteilung bei den Kommunikatoren erhellend gewesen. Es sind ja nicht allein Chefredakteure und Journalisten. Und wie wird man überhaupt zum professionellen Framing-Experten? 

Hilfreich wären ein Diagramm bzw. eine Matrix, in der die einzelnen Techniken nicht nur aufgelistet, sondern zusätzlich vergleichend betrachtet werden, sodass unmittelbar ersichtlich ist, wo sie sich unterscheiden oder ähneln.

Der Autor stellt fest, dass auch in seriösen Tageszeitungen nicht immer zwischen Berichterstattung und Kommentar getrennt wird. Gänzlich verloren geht diese Trennung in den ideologisierten Medien. Hier drängt sich die Vorstellung von einem Kontinuum auf, das von „Einhaltung der Objektivität“ über „ideologischer Bias“ bis hin zu „gänzlicher Verzerrung“ reicht. Die Frage, was lediglich Frames sind und wo die Ideologie beginnt, ist letztlich auch eine Frage der Definition.

Dass das Thema Framing in der Politischen Kommunikation im Zuge der Digitalisierung immer aktueller geworden ist, taucht bei Oswald nur als Unterpunkt auf. Dennoch besteht kein Zweifel, dass die digitalen Medien wie Twitter und Facebook mit ihren direkten Kanälen die Gatekeeping-Funktion der etablierten Medien umgehen können und  „Lügen-Frames“ (S. 52) ungehindert passieren können.

Ein konkretes Beispiel, das die Anwendung der Methode der Frame Analyse demonstriert, wäre hilfreich gewesen, bevor das abschließende sechste Kapitel ziemlich unvermittelt endet.

Das Buch liefert wichtige Erkenntnisse: Strategisches Framing ist in der Politischen Kommunikation allgegenwärtig. Weniger informierte Menschen kann man besser beeinflussen. Wirkungsvoll sind vor allem moralisch aufgeladene Botschaften. Informationen, die nicht auf Resonanz stoßen, werden ausgeblendet. Dementsprechend wichtig ist den Kommunikatoren die Erzeugung von Resonanz.

Die differenzierte Darstellung mitsamt den Beispielen, mit denen die verschiedenen Framing-Techniken veranschaulicht werden, führt vor Augen, wie subtil und verbreitet das strategische Framing in der Politik und in den Medien ist.  

Fazit

Frames haben als Deutungsrahmen einen Einfluss auf die Wahrnehmung von Sachverhalten und das Verhalten. Das strategische Framing spielt in der Politischen Kommunikation eine große Rolle. Durch Framing wird die Wirklichkeit mehr oder weniger verzerrt. Das vorliegende Buch liefert Informationen über die Konzepte und Techniken des strategischen Framing und vermittelt auf diese Weise politische Bildung. Es ist unbedingt allen Menschen und keinesfalls nur Fachleuten zu empfehlen. Das Buch liefert eine Fülle an Wissen über die Techniken des Framing und kann damit dazu beitragen, dass strategische Frames mitsamt deren Beeinflussungsabsicht leichter erkannt werden können. 

Summary

Frames as frames of interpretation have an influence on the perception of facts and behaviour. Strategic framing plays a major role in political communication. Framing more or less distorts reality. This book provides information about the concepts and techniques of strategic framing and thus conveys political education. It is highly recommended for all people and by no means only for professionals. The book provides a wealth of knowledge about the techniques of framing and can thus help to make strategic frames and their intention to influence them easier to recognize. 


Rezension von
Dr. Antje Flade
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Zitiervorschlag
Antje Flade. Rezension vom 31.08.2020 zu: Michael Oswald: Strategisches Framing. Eine Einführung. Springer VS (Wiesbaden) 2019. ISBN 978-3-658-24283-1. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/27357.php, Datum des Zugriffs 23.09.2020.


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ISSN 2190-9245

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