Olaf Hoffjann: Grundwissen Public Relations
Rezensiert von Prof. Dr. Harald Christa, 10.02.2023
Olaf Hoffjann: Grundwissen Public Relations. Ein Leitfaden für Studium und Praxis. UVK Verlagsgesellschaft mbH (Konstanz) 2020. 2. überarbeitete u. erweiterte Auflage. 311 Seiten. ISBN 978-3-8252-5507-7. D: 24,90 EUR, A: 25,60 EUR, CH: 32,50 sFr.
Thema
Soziale Organisationen sind umweltabhängige Systeme, sie stehen in diversen Belangen im Austausch mit einer Vielzahl an Personen und Institutionen. Folglich sind Verantwortliche auch in Einrichtungen und Trägern der Sozialwirtschaft angehalten, Beziehungen nach außen aufzubauen und zu pflegen. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) ist als betriebswirtschaftliche Disziplin ein wichtiges Element zur Förderung positiver Umweltbeziehungen.
Entstehungshintergrund
In einer neuen Auflage legt Olaf Hoffjann unter dem Titel „Grundwissen Public Relations“ einen aktualisierten und erweiterten Leitfaden für Studium und Praxis vor. Er möchte mit seiner Publikation ein klassisches Lehrbuch zum Forschungs- und Praxisgebiet Public Relations präsentieren und ein Angebot zur Orientierung in einer Vielzahl von Ansätzen Theorien unterbreiten.
Autor
Olaf Hoffjann ist Professor für Kommunikationswissenschaft, insbesondere Organisationskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, am Institut für Kommunikationswissenschaft der Otto-Friedrich-Universität Bamberg.
Aufbau und Inhalte
Die Publikation enthält ein Vorwort sowie sechs Abschnitte.
In seinem Vorwort umreißt der Autor das Anliegen seiner Publikation sowie die verschiedenen Ebenen der Public Relations.
Der erste Abschnitt widmet sich dem PR-Verständnis und der PR-Forschung. Geklärt wird, was Public Relations eigentlich genau bedeutet und welche Entwicklung und Systematisierung die Forschung zum Gebiet der Öffentlichkeitsarbeit genommen hat. Dargelegt und analysiert werden verschiedene Definitionen und Interpretationen der Public Relations sowie die Genese der wissenschaftlichen Forschung und entsprechender Ansätze. Zu erkennen ist, dass es verschiedene Paradigmen in der PR-Forschung gibt, welche auch einen Bezug zu gesellschaftlichen Entwicklungen und den entsprechenden Aufgaben und Potenzialen der Public Relations aufweisen. Einen Schwerpunkt legt der Autor auch auf die Forschung bzw. auf verschiedene Ansätze im deutschsprachigen Raum.
Der zweite Abschnitt beschäftigt sich mit dem gesellschaftlichen Kontext. Mit Bezug zu Ausführungen im ersten Abschnitt umreißt Olaf Hoffjann auf kundige Weise gesellschaftliche Entwicklungen wie Individualisierung und Pluralisierung, aber auch die Phänomene der Globalisierung, der neuen Mediennutzung und der sogenannten „postfaktischen Gesellschaft“. In diesem Zusammenhang wird auch die Geschichte der Public Relations noch einmal thematisiert und auf die Ethik der PR eingegangen. Dabei zeigt der Autor, dass es diverse Facetten, Richtlinien und Codices zu ethischen Aspekten der PR gibt.
Der dritte Abschnitt ist dem Bezugsgruppenkontext gewidmet. Unterschieden wird dabei in primäre Bezugsgruppen (u.a. Stakeholder) und sekundäre Bezugsgruppen (Öffentlichkeit und Journalismus). Leser:innen erfahren hier unter anderem, dass es verschiedene Ansätze und Betrachtungsweisen auf diese Beziehungsebenen gibt, die jedoch durchaus für sich einen wertvollen Bezugspunkt für erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit aufweisen können.
Der vierte Abschnitt konzentriert sich auf den Organisationskontext. Im Mittelpunkt der Darlegungen von Olaf Hoffjann stehen diesbezüglich wesentliche Faktoren wie Organisationskultur, Einfluss der PR in Organisationen, strategische Organisationskommunikation und ihre Felder sowie die Integration einer strategischen Kommunikation (Corporate Identity, Markenkommunikation und integrierte Unternehmenskommunikation).
Der fünfte Abschnitt umreißt den sogenannten „Funktionskontext“. Etwas ausführlicher werden hier organisationstheoretische Ansätze, Selektionskriterien sowie verschiedene Ausdifferenzierungen der Public Relations dargelegt und erörtert. Der Fokus von Olaf Hoffjann liegt hier auf die Orientierung an Bezugsgruppen, an Prozessen wie an Instrumenten sowie am Risiko.
Der sechste Abschnitt beschließt dieses Lehrbuch mit dem Schwerpunkt „Rollenkontext“. In diesem kürzer gehaltenen Teil werden das Berufsfeld der Public Relations sowie die Qualifikationen und das Thema „Professionalisierung und Professionalität“ in der PR abgehandelt.
Diskussion
Das Lehrbuch von Olaf Hoffjann führt wissenschaftlich gesichert in das Feld der Public Relations ein, wobei der Schwerpunkt auf kommunikationswissenschaftliche und organisationssoziologische Faktoren gelegt wird. Sowohl die Wahl der Perspektiven als auch der systemtheoretische Hintergrund sind schlüssig für eine strukturierte Vermittlung in der Lehre, sie können jedoch auch wertvolle Impulse für die Praxis geben.
Das Lehrbuch ist trotz des wissenschaftlichen Anspruchs durchaus angenehm und flüssig zu lesen, der Text ist ebenso nachvollziehbar wie konsequent aufgebaut. Die Lektüre dieser Publikation ermöglicht Studierenden wie Verantwortlichen in Unternehmen, einen guten Überblick über die Thematik zu erhalten und gleichzeitig eine souveräne Distanz zur schnöden Ratgeber-Literatur zu gewinnen.
Fazit
Ein ausgezeichnetes Lehrbuch, sehr empfehlenswert für Lehre und Praxis.
Rezension von
Prof. Dr. Harald Christa
Professor für Sozialmanagement an der Evangelischen Hochschule Dresden mit Schwerpunkt Sozio-Marketing, Strategisches Management, Qualitätsmanagement/ fachliches Controlling.
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Zitiervorschlag
Harald Christa. Rezension vom 10.02.2023 zu:
Olaf Hoffjann: Grundwissen Public Relations. Ein Leitfaden für Studium und Praxis. UVK Verlagsgesellschaft mbH
(Konstanz) 2020. 2. überarbeitete u. erweiterte Auflage.
ISBN 978-3-8252-5507-7.
In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/27899.php, Datum des Zugriffs 25.01.2025.
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