Daniel Michelis (Hrsg.): Social Media Handbuch
Rezensiert von Prof. Dr. Harald Christa, 10.02.2023
Daniel Michelis (Hrsg.): Social Media Handbuch. Theorien, Methoden, Modelle und Praxis. Nomos Verlagsgesellschaft (Baden-Baden) 2021. 4., umfassend aktualisierte und erweiterte Auflage. 398 Seiten. ISBN 978-3-8487-6611-6. 44,00 EUR.
Thema
Eine der wesentlichen gesellschaftlichen Umbrüche der letzten zwanzig Jahre wurde von der IT im Bereich der Social Media ausgelöst. Mit Hilfe Sozialer Medien können Informationen mittlerweile von nahezu allen Personen und Institutionen verbreitet, ausgetauscht und gemeinsam erörtert werden. Damit ergeben sich Chancen wie Herausforderungen auch für sozialwirtschaftliche Organisationen.
Entstehungshintergrund
Daniel Michelis legt zusammen mit seinen Kollegen Stefan Stumpp und Thomas Schildhauer ein Handbuch zum Komplex der Social Media vor, welches nunmehr in der bereits 4. Auflage erschienen ist.
Herausgeber
Daniel Michelis ist Professor an der Hochschule Anhalt mit Schwerpunkt digitale Kommunikation und Direktor am Institute of Economic Business an der Universität der Künste Berlin. Stefan Stumpp ist Vertretungsprofessor für Betriebswirtschaft, insbesondere Digitalisierung und Projektmanagement an der Hochschule Anhalt. Thomas Schildhauer ist Universitätsprofessor der UdK am Lehrstuhl für Electronic Business mit Schwerpunkt Marketing, aber auch unter anderem Direktor des Humboldt Instituts für Internet und Gesellschaft.
Aufbau und Inhalte
Die Publikation enthält eine Einleitung sowie 25 Beiträge in drei Abschnitten.
In der Einleitung zu diesem Sammelband umreißen die drei Herausgeber das Themenfeld sowie die Schwerpunkte des Handbuches.
Im Rahmen des ersten Teils werden die wesentlichen Grundlagen der Social Media thematisiert. Von Stefan Stumpp und Daniel Michelis erhalten wir zunächst eine Einführung in die sozialen Medien. Im Anschluss daran skizzieren die gleichen Autoren einen für die Betätigung im Bereich der sozialen Medien notwendigen strategischen Leitfaden. Than H.Pam ergänzt dies daraufhin in seinem Beitrag zum sogenannten „Social Media Canvas“. Dieser Ansatz soll helfen, den Auftritt in einem Sozialen Medium zu visualisieren und zu konzeptionieren. Das Geschäftsmodell hinter den Sozialen Medien wird von Christian Wissing skizziert, bevor Tobias Knopf und Sebastian Volkmann diesen Abschnitt mit ihrem Beitrag zum Datenschutz in Sozialen Medien beschließen.
Der zweite Teil dieses Handbuchs ist ausführlich gehalten und widmet sich Theorien, Methoden und Modellen. Er beginnt mit einer Einführung von Daniel Michelis und Stefan Stumpp zur Sprache der neuen Medien. Um den „Tipping Point“ im Bereich der Sozialen Medien geht es anschließend in dem Beitrag von denselben, der Schwerpunkt liegt bei der Wahrnehmung und Nutzung von „sozialen Epidemien“. Markus Korbien erläutert dann zusammen mit Daniel Michelis das „Cluetrain Manifest“. Im Zentrum dieser Ausführungen steht ein Manifest zu Veränderungen in der Kommunikation und in Märkten, welches bereits 1999 in den USA veröffentlicht wurde und an Aktualität nichts eingebüßt hat. Unter der spannenden Überschrift „Naked Conversations“ finden wir im Anschluss den Beitrag von Karin Bjerregaard Schlüter, in dem die Wichtigkeit einer offenen und authentischen Kommunikation in Sozialen Medien hervorgehoben wird. Hendrik Send beschäftigt sich mit der „Weisheit der Vielen“, welche im Kontext der intelligenten Nutzung digitaler Kommunikation eine Lösung für Probleme von Organisationen wie ganzen Gesellschaften darstellen kann. Daniel Michelis und Stefan Stumm beschreiben dann unter dem Stichwort „Organisieren ohne Organisation“ das Potenzial Sozialer Medien im Kontext von Teamwork bis hin zu möglicherweise auch zur Organisationsentwicklung. Die gleichen Autoren umreißen anschließend „The Long Tail“, damit meinen sie die grundsätzliche Beschaffenheit von Online-Märkten und entsprechender Wirkmechanismen. Anna Riedel skizziert im Anschluss unter der Überschrift „Free“ ein Geschäftsmodell im Internet, welches über kostenlose Angebote einen Einstieg in einen Markt gewährleisten kann. Die „POST-Methode“ ist daraufhin Gegenstand des gemeinsamen Beitrags von Daniel Michelis und Stefan Stumpp. Hier ist unter anderem hervorzuheben, dass bei einer strategischen Konzeption eine Orientierung nicht primär an der Technologie, sondern an einer neuen Form der Beziehung zum Kunden gedacht werden soll. Es geht dabei auch um generische Unternehmensziele. Die gleichen Autoren thematisieren des Weiteren in einem Beitrag das „HERO"- Konzept, mit welchem technisch kompetente und gleichermaßen engagierte Angestellte für den digitalen Wandel identifiziert werden können. „Open Leadership“ ist das darauffolgende Thema von Tom Reichstein und Daniel Michelis, welchesim Kontext des Umstands bedeutsam wird, dass Führungskräfte mit weiter etablierter Social Media einen Teil der Kontrolle über Mitarbeitende verlieren können. Das mittlerweile auch in breiteren Kreisen bekannte Thema des „Crowdsourcing“ beschreibt dann Stefan Stumpp mit besonderem Augenmerk auf die möglicherweise verkannten Potenziale dieses Ansatzes, gefolgt von Beiträgen von Norman Wiebach über „Dark Social“ und über „Social Bots“, von Andrea Braun über die „Kultur der Digitalität“, von Julia Weishaupt über „Algorithmen als Entscheidungsinstanz in Sozialen Medien“ sowie von Stefan Pfaff über „Dystopie, Retropie und Utopie: Zukunftsvisionen für Soziale Medien“.
Der kürzer gehaltene dritte Abschnitt ist der Anwendung vorbehalten. „Online-Kommunikation in Projekten lernen und vermitteln“ ist Gegenstand der Abhandlung von Michael Sarbacher. Er schildert neue Arbeitsmodelle und führt in die sogenannte „soziale Kollaboration“ ein. Franziska Geue umreißt daraufhin die im Theorie-Teil beschriebene „POST- Methode“ mit einem Anwendungsfall in der Hochschule Anhalt. Den Abschluss bildet der Beitrag von Jan-Benedikt Weber und Than H. Pham zum ebenfalls schon in dem Handbuch erläuterten „Social Media Canvas“ anhand eines Praxisbeispiel beim Handelsunternehmen Lidl.
Diskussion
Hervorzuheben ist zunächst, dass die Beiträge in diesem Handbuch durchwegs wissenschaftlich fundiert sind und jeder für sich einen hohen informativen Charakter auch für die Praxis aufweist. Über Beispiele, Kernsätze und Praxistipps, die in jedem Beitrag zu finden sind, ist das Buch auch für etwas eiligere Leser:innen rezeptionsfreundlich ausgestaltet. Jeder Beitrag enthält zudem ein umfangreiches Quellenverzeichnis. Von den Grundlagen über Theorie, Methoden und Modellen bis hin zu der konkreten Anwendung wird inhaltlich ein der komplexen Thematik angemessen großer Bogen geschlossen. Manche Überschneidungen und Redundanzen sind angesichts der vielen Beiträge und des Umstands, dass es sich um ein Handbuch handelt, nicht zu beanstanden.
Einige Beiträge sind bereits deswegen lesenswert, weil sie uns noch einmal den revolutionären Charakter in den Entwicklungen Sozialer Medien vor Augen halten und das Potenzial der Nutzung für Organisationen, aber eben auch Gesellschaften in toto, vor Augen führen. In vielen Beiträgen dieser Publikation wird allerdings auch sehr deutlich, dass es heutzutage zwar notwendig ist, ein großes Engagement im Bereich der Sozialen Medien an den Tag zu legen, dass jedoch ohne einen reflektierten und strategisch ausgelegten Hintergrund angesichts des großen Wettbewerbs um Aufmerksamkeit viele Unternehmungen fruchtlos bleiben können. Die Leser:innen lernen in diesem Handbuch neben wichtigen Grundlagen und Begriffen eine ganze Reihe von Konzepten kennen, die es bei ihrer Anwendung ermöglichen, sich auf die entscheidenden Faktoren des kommunikativen Erfolgs im Sektor der Social Media zu konzentrieren und einen entsprechenden konzeptionell geschlossenen Auftritt mit Chance auf große Reichweite und Wirkung zu gewährleisten.
Fazit
Ein sehr fundiertes Handbuch zum Komplex der sozialen Medien, empfehlenswert auch für Verantwortliche in sozialwirtschaftlichen Organisationen sowie für die Lehre.
Rezension von
Prof. Dr. Harald Christa
Professor für Sozialmanagement an der Evangelischen Hochschule Dresden mit Schwerpunkt Sozio-Marketing, Strategisches Management, Qualitätsmanagement/ fachliches Controlling.
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Zitiervorschlag
Harald Christa. Rezension vom 10.02.2023 zu:
Daniel Michelis (Hrsg.): Social Media Handbuch. Theorien, Methoden, Modelle und Praxis. Nomos Verlagsgesellschaft
(Baden-Baden) 2021. 4., umfassend aktualisierte und erweiterte Auflage.
ISBN 978-3-8487-6611-6.
In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/28394.php, Datum des Zugriffs 05.10.2024.
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