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Norbert Schulz-Bruhdoel: Die PR- und Pressefibel

Rezensiert von Thomas Mavridis, 16.08.2005

Cover Norbert Schulz-Bruhdoel: Die PR- und Pressefibel ISBN 978-3-934191-48-8

Norbert Schulz-Bruhdoel: Die PR- und Pressefibel. Zielgerichtete Medienarbeit. Ein Praxislehrbuch für Ein- und Aufsteiger. Frankfurter Allgemeine Buch (Frankfurt am Main) 2005. 2., aktualisierte Auflage. 352 Seiten. ISBN 978-3-934191-48-8. 29,80 EUR.
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Einführung in die Themenstellung

Wer in unserer pluralistischen Gesellschaft Interessen vertritt, wird ohne die Medien nicht wahrgenommen. Für Konzerne wie für kleine und mittlere Betriebe, für politische Parteien, Behörden und Vereine ist Public Relations nicht mehr wegzudenken. PR vermittelt unter anderem durch kontinuierliche Medienarbeit das Selbstverständnis, die Ziele, Leistungen und Handlungen einer Organisation und geht auf Wünsche und Erwartungen in der Öffentlichkeit ein. Dabei hilft das Gießkannen-Prinzip wenig. Nur eine zielgerichtete Medienarbeit führt zum dauerhaften Erfolg. Das hatte Norbert Schulz-Bruhdoel, PR-Berater, Freier Journalist und Inhaber der Agentur "Punktum PR + Dialog", bereits 2001 verdeutlicht. Mittlerweile liegt die zweite, aktualisierte Auflage seiner "PR- und Pressefibel" vor.

Aufbau und Inhalte

Das Praxis-Lehrbuch "für Ein- und Aufsteiger" besteht aus drei Teilen. Die Kapitel folgen den Schritten zur Entwicklung einer Strategie und ihrer praktischen Umsetzung. Warum Medienarbeit im eigenen Haus beginnen muss, steht an erster Stelle bei der Entwicklung einer Strategie und folgerichtig auch am Anfang des Buches. Schulz-Bruhdoel zeigt auf, wie wichtig Recherchen sind, um blinden Aktionismus zu vermeiden. Jedem PR-Schaffenden gibt der Autor mit auf den Weg, seinen Arbeitgeber oder Auftraggeber so zu erforschen wie es professionell recherchierende Journalisten tun. Gleiches gilt für das Mediensystem. Im komplizierten Beziehungsgefüge zwischen Medien und Public Relations sind gründliche Kenntnisse der Medien, des Marktes und der Machern vonnöten. Ein Indiz, wie wenig bei manchen PR-Schaffenden vom journalistischen Alltagsgeschehen und von redaktionellen Abläufen bekannt ist, ist vielleicht die vom Autor angeführte Unsitte, bei Redaktionen nachzufragen, ob der Pressetext, der aufgrund seines Werbestils vielleicht nicht einmal einer ist, angekommen sei und ob man auf Veröffentlichung hoffen dürfe.

Mit Journalisten und Redaktionsteams eine professionelle Partnerschaft anzustreben, gelinge, so Schulz-Bruhdoel, nur dem, der die Medien kennt und die Arbeitsweisen der Journalisten überblickt - und sie sich für die eigene Berufspraxis aneignet. Wer sich um eine solche Partnerschaft bemüht, erhält vor allem im ersten Teil, ohne auf ein Buch über den Journalismus oder die Massenmedien in Deutschland zurückgreifen zu müssen, einen fundierten Überblick über die Medien, ihre Strukturen, spezifischen Arbeitsbedingungen, Menschen und Macher. Die Neuauflage berücksichtigt die rasanten Veränderungen im Medienmarkt, die seit 2001 stattgefunden haben. Die Folgen der wirtschaftlichen Krise der Zeitungsverlage wirken dabei ebenso auf die Öffentlichkeitsarbeit wie der weitere Aufschwung der Online-Welt und die Bedeutungsverlagerung auf die elektronischen Medien insgesamt. Von diesen Veränderungen ist das Geschehen auf den Informationsmärkten stärker betroffen als die Methoden und das Handwerkszeug der Medienarbeit.

Erstmals wird in der zweiten Auflage auch die Nachbarrepublik Österreich berücksichtigt. Die zusätzlichen Informationen wurden in die entsprechenden Abschnitte eingewoben, um die Struktur des Praxisbuches zu erhalten. Bis in Redaktionsgliederungen und Hierarchien hinein beschäftigt sich Schulz-Bruhdoel mit den Medien und deren Bedeutung für die PR-Arbeit. Der Autor versäumt es nicht, darauf hinzuweisen, dass Journalisten als entscheidende Träger des Mediensystems nicht die Endstation der PR sind. Mit Medienarbeit sind immer die eigentlichen Adressaten für eine Information zu erreichen: die verschiedenen Teilöffentlichkeiten bzw. Bezugsgruppen. Die Medien und ihre Träger sind damit im wahrsten Wortsinn "Vermittler".

Antworten auf die Frage, warum die Medien nicht alles veröffentlichen, was mancher für hochinteressant hält, sollten in einem Praxislehrbuch für Einsteiger nicht fehlen, vor allem um keine falschen Erwartungen aufkommen zu lassen - weder bei den PR-Schaffenden noch bei ihren Auftraggebern. Schulz-Bruhdoel legt diese Problematik anschaulich anhand der Themen Agenda Setting, Leitmedienfunktion und Issues Management dar.

Die Instrumente und Maßnahmen zur Durchsetzung einer Strategie sind das zentrale Thema des zweiten Teils. Von der Pressemitteilung über das Verfassen verschiedener Textformen bis zum TV-Interview und der Pressekonferenz wird nichts ausgelassen, was PR-Praktiker im Alltag brauchen. Die Instrumente werden dabei nicht einfach nur aufgelistet wie es in so manch anderem Praxisbuch der Fall ist, sondern voneinander abgegrenzt und diskutiert. Journalistische Stil- und Darstellungsformen wie der Kommentar, die Glosse oder das Interview werden ebenso vorgestellt wie das richtige Verhalten vor Mikrofon und Kamera.

In Teil 3 erörtert Schulz-Bruhdoel den Umgang mit Krisen und stellt zwei der immer noch zu wenig beachteten Erfolgskontrollmöglichkeiten der Medienarbeit vor: die quantitative Medienauswertung und die Medienresonanz-Analyse. Diese Themen bedürfen allerdings der Vertiefung durch die weiterführenden Literaturhinweise im Anhang. Das ohnehin kursorische Kapitel über die Kosten der Medienarbeit von 2001 entfiel ganz. Checklisten, die den Leser nicht in Sicherheit wiegen, sondern immer zum Weiterdenken anregen, sowie bedachtsam eingestreute Fallbeispiele veranschaulichen die Ausführungen des Autors.

Fazit

"Die PR- und Pressefibel" ist ein Standard-Einführungswerk in die Praxis der Medienarbeit. Vor allem für PR-Einsteiger lohnt es sich, die einzelnen Kapitel sorgfältig abzuarbeiten. Aber auch 'alte Hasen' und lang gediente PR-Profis sollten sich hin und wieder das eine oder andere Kapitel vornehmen, damit sich nicht unverzeihliche Unkenntnis und beschämende Ignoranz in das Alltagsgeschehen einschleichen.

Rezension von
Thomas Mavridis
Inhaber der PR-Agentur DIE PR-KANZLEI am Bodensee (www.pr-kanzlei.de) und Lehrbeauftragter für PR, Marketing und Kommunikation an den Hochschulen München, Bamberg und Ravensburg. Auch auf Facebook und bei Twitter präsentiert und diskutiert Thomas Mavridis Wissenswertes rund um das Thema Public Relations & PR 2.0.
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Es gibt 40 Rezensionen von Thomas Mavridis.

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Zitiervorschlag
Thomas Mavridis. Rezension vom 16.08.2005 zu: Norbert Schulz-Bruhdoel: Die PR- und Pressefibel. Zielgerichtete Medienarbeit. Ein Praxislehrbuch für Ein- und Aufsteiger. Frankfurter Allgemeine Buch (Frankfurt am Main) 2005. 2., aktualisierte Auflage. ISBN 978-3-934191-48-8. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/3024.php, Datum des Zugriffs 05.07.2022.


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