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Fundraising Akademie (Hrsg.): Fundraising

Cover Fundraising Akademie (Hrsg.): Fundraising. Handbuch für Grundlagen, Strategien und Instrumente. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler (Wiesbaden) 2003. 2. Auflage. 1347 Seiten. ISBN 978-3-409-21672-2. 118,00 EUR.
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Fundraising

In den letzten Jahren hat das Sozialmarketing erheblich an Bedeutung gewonnen. Dazu werden zwei große Aufgabenbereiche gezählt: Das Fundraising als Zusammenfassung aller Aktivitäten, die auf die Beschaffung der erforderlichen Mittel gerichtet sind, und die Beeinflussung der öffentlichen Meinung zur Erreichung der politisch-ideellen Organisationsziele.

Das gestiegene Interesse am Fundraising als systematischem Mittelbeschaffungsprozess hat ernste Hintergründe:

  • öffentliche Mittel entwickeln sich - zum Teil drastisch - rückläufig
  • der über die Jahre eher stagnierende Spendenmarkt wird immer stärker umkämpft
  • mit der Globalisierung und schlechteren Wirtschaftslage nimmt der Handlungsbedarf für viele Nonprofit-Organisationen eher noch zu.

Vor diesem Hintergrund findet eine deutliche Professionalisierung im Fundraising statt. Diese Entwicklung war in Amerika schon seit einigen Jahren absehbar. Zeichen der Professionalisierung sind z.B. der weitere Aufbau eines Berufsverbandes (Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarketing BSM - Deutscher Fundraising Verband), das starke Wachstum des Deutschen Fundraisingkongresses in den letzten Jahren und die Gründung der Fundraising Akademie. Die Akademie, Herausgeber des Handbuchs, wird getragen vom Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik, der BSM und dem Deutschen Spendenrat.

Auch wenn der Anteil der Spenden und anderen freiwilligen Leistungen an Nonprofit-Organisationen in den letzten Jahren nur im Zusammenhang mit großen Katastrophen vorübergehend gestiegen ist, wird mittelfristig eine zunehmende Bedeutung der Mittelbeschaffung erwartet. Diese stützt sich auf einen deutlich höheren Anteil der privaten Zuwendungen an der Finanzierung von NPO im internationalen Durchschnitt und auf die Notwendigkeit, rückläufige öffentliche Mittel ausgleichen zu müssen. Bewegung kommt in das Fundraising auch durch die Diskussion über eine Bürgergesellschaft und die Renaissance der Stiftung.

Das Handbuch

Dem Herausgeber ist es gelungen, 67 namhafte Autorinnen und Autoren für sein Werk zu gewinnen. Die auf neun Kapitel aufgeteilten Beiträge bringen es auf stattliche 1.347 Seiten mit 122 Abbildungen und 23 Tabellen. Diese Menge an Informationen gut strukturiert und inhaltlich schlüssig zu präsentieren, ist eine große Leistung des Herausgeber-Teams. Der breite thematische Bogen der Beiträge soll hier kurz dargestellt werden.

„Grundlagen des Fundraising“ behandelt die ethischen Grundlagen, den Berufskodex, die begriffliche Einführung von Fundraising als strategische Aufgabe und integrierte Kommunikation sowie Ausführungen zum Berufsbild FundraiserIn.

Im nächsten Kapitel werden „Bereiche, Zielgruppen und Beteiligte“ näher beleuchtet: Wer betreibt Fundraising und von welchen Gruppen werden Mittel eingeworben?

Die „Organisation“ ist auch beim Fundraising das halbe Leben. Nach den personellen Voraussetzungen werden wichtige technische Details, wie Adressenbeschaffung, Database Marketing und Rechnungswesen/Controlling behandelt.

„Strategien des Fundraising“ mit einem Sechs-Phasen-Modell von Gertrud Mürle und Ausführungen zur Fundraising-Planung von Michael Urselmann sei jedem Leser ans Herz gelegt. Gerade beim Fundraising hängt der Erfolg laut Urselmann wesentlich von einer sauberen Planung ab. Die Beiträge helfen bei der Planung von einzelnen Maßnahmen und der langfristigen Gesamtplanung für den Fundraisingbereich einer Organisation.

Fundraising ist Kommunikation zum Zweck der Mittelbeschaffung. Daher nehmen die Beiträge zu den „Medien“ breiten Raum ein. Sie decken das Printmedien und elektronische Medien ausgewogen ab. Auch der Produktionsprozess, Mediaplanung und Krisen-PR als Sonderfall werden behandelt.

Auf knapp 150 Seiten werden die für jeden Praktiker wichtigen „Formen und Methoden des Fundraising“ vorgestellt: Sammlungen, Mailings, Großspenden, Erbschaften, Stiftungen, Sponsoring, Events, eigenwirtschaftlicher Tätigkeit, Zuschüssen, Kirchensteuern und Bußgeldern ist jeweils ein eigener Beitrag gewidmet.

Unter „Finanzen“ werden auch Kostenrechnung, Budgetierung und Kontrolle angesprochen. Ein für viele FundraiserInnen vielleicht weniger attraktives, aber für den langfristigen Erfolg und guten Ruf der Organisation sehr wichtiges Thema.

Auch das Kapitel „Recht“ wird wieder dem umfassenden Anspruch des Handbuchs gerecht. Behandelt werden: Vereins-, GmbH- und Stiftungsrecht, Gemeinnützigkeit, Wettbewerb, Urheberrecht, zivilrechtliche Einzelfragen, Datenschutz, Sammlungen und Lotterien, Presserecht und Erbrecht.

Von besonderem Wert sind die 39 Checklisten, in denen sich die praktische Kompetenz der vertretenen AutorInnen deutlich zeigt. Die Checklisten unterstützen beispielsweise den Planungsprozess, helfen bei der Beurteilung von externen Dienstleistern oder einer Spendensoftware (besonders ausführlich!) oder dienen der Vorbereitung eines Mailings.

Beispiele

Das Spektrum der Beiträge ist sehr vielfältig und durchgängig auf hohem fachlichem Niveau. Fängt man einmal an zu blättern, liest man sich schnell fest. Einige Beispiele mögen diese Vielfalt verdeutliche. Klaus Neuhoff liefert mit „Zur Geschichte des Gebens und Spendens, des Teilens und Stiftens in Deutschland“ einen hochinteressanten Überblick über Entwicklung des Spendenwesens. Detlef Luthe führt systematisch in „Fundraising als integrierte Kommunikation“ ein und stellt ein integriertes Modell vor. Die „Sozio-demographischen Erkenntnisse“ von Marita Haibach und daran anschließend die Darstellung „Motivation und Spendenverhalten von Einzelpersonen und Gruppen“ durch Lothar Schulz stellen wichtige Grundlagen jeder Fundraisingplanung dar. In „Database-Marketing“ und „Fundraising-Software für die elektronische Datenverarbeitung“ von Hans-Josef Hönig wird eines der wichtigsten Instrumente sehr differenziert vorgestellt. Der Beitrag „Gestaltung von Medien“ von Gertrud Mürle wird nicht den Einsatz einer Agentur ersetzen, sondern den Fundraiser als kompetenten Partner qualifizieren. Susanne Reuter-Hens und Judith Schulte-Holtey liefern mit „Erbschaftsmarketing“ eine gute Einführung mit Grundlagen, Praxisbeispiel (Johanniter-Unfall-Hilfe) und praktischen Tipps. Dazu passt als Ergänzung der letzte Beitrag im Handbuch, „Erbrecht“ von Bernd Beder.

Fazit

Laut Vorwort ist das Handbuch als „grundlegendes Lehrmaterial für die Fundraising Akademie“ entwickelt worden. Darüber hinaus richtet es sich praktisch an jeden, der mit Fundraising in der Praxis, Ausbildung oder Politik zu tun hat. Es soll „alle wichtigen Themen des Fundraising“ abdecken und als „Standardwerk für den Bereich Fundraising gelten“. Ein solches Vorwort weckt hohe Erwartungen, die auch nach intensiver und kritischer Lektüre voll erfüllt werden.

Die Vielzahl der AutorInnen stellt eine facettenreiche und durchgehend sehr kompetente Behandlung des Themenbereichs sicher. Das Spektrum reicht von der Theorie (Geschichte, Begriffe) bis zur Praxis (Praxisbeispiele, Checklisten). Alle Beiträge sind gut strukturiert und oft durch Tabellen, Textblöcke, Abbildungen und Auflistungen aufgelockert. Alleine die knapp 100 Seiten Checklisten sind es Wert, das Werk nicht nur in die Hand zu nehmen, sondern auch die eigene Arbeit auf den Prüfstand zu stellen und weiterzuentwickeln.

Trotz des auf den ersten Blick hohen Preises von EUR 114 ist das Buch preiswert, d.h. seinen Preis wert. Jede Person, die sich nicht nur sehr sporadisch mit Fundraising beschäftigt, wird aus der Lektüre Nutzen ziehen. Ob sie nur schnell eine Checkliste verwendet und damit viel Zeit spart sowie teure Fehler vermeidet. Oder ob sie über Monate das umfangreiche Werk durcharbeitet und sich fundiertes Grundlagenwissen zum Fundraising erarbeitet. Wer immer sich beruflich mit Fundraising beschäftigt, sollte Zugang zu diesem Handbuch haben.

Anmerkung der Redaktion: Diese Rezension basiert auf der ersten Auflage (2001; ISBN 3-409-11672-9). Für die zweite Auflage wurden Adressen und Ansprechpartner laut Auskunft des Verlags aktualisiert.


Rezensent
Dipl.-Kfm. Christian Koch
Geschäftsführer der socialnet GmbH und selbständiger Unternehmensberater für Nonprofit-Organisationen
Homepage www.npoconsult.de
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Zitiervorschlag
Christian Koch. Rezension vom 30.06.2002 zu: Fundraising Akademie (Hrsg.): Fundraising. Handbuch für Grundlagen, Strategien und Instrumente. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler (Wiesbaden) 2003. 2. Auflage. ISBN 978-3-409-21672-2. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/308.php, Datum des Zugriffs 26.07.2017.


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