Marcus Stumpf (Hrsg.): Verbandsmanagement
Rezensiert von Prof. Dr. Michael Mroß, 31.10.2023
Marcus Stumpf (Hrsg.): Verbandsmanagement. Potenziale, Prozesse und Ergebnisse professionell managen. Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH (Stuttgart) 2022. 586 Seiten. ISBN 978-3-7910-5392-9. D: 59,95 EUR, A: 58,90 EUR.
Thema
Unter Verbände wird eine Vielzahl von Organisationen gefasst, wie sie inhaltlich unterschiedlicher kaum sein kann. Vom ADAC, über die Caritas, bis hin zu Sport- und Berufsverbänden lässt sich ein im höchsten Maße heterogener Bogen spannen. Das Sammelwerk von Marcus Stumpf tritt – über den Titel Verbandsmanagement – mit dem Anspruch an, ein für alle Erscheinungsformen gleichermaßen nützliches Wissen zu präsentieren. Im Titel schwingt die grundlegende Orientierung mit: Es geht um i.w.S. betriebswirtschaftliches Managementwissen, das allen Verbänden zugute kommen soll, deren kleinster gemeinsamer Nenner gleichwohl häufig (nur) die Not-for-Profit Ausrichtung darstellt.
Herausgeber
Der Herausgeber und auch Autor eines Betrages ist Marcus Stumpf. Herr Stumpf ist an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management Professor für Marketing und Markenmanagement sowie Vorstandsmitglied des Deutschen Instituts für Vereine und Verbände e.V.
Entstehungshintergrund
Wenn man so will, dann handelt es sich bei dem Werk um eine Pionierleistung, in dem der Herausgeber erstmalig für den deutschsprachigen Raum, systematisch umfangreiches Managementwissen für Verbände in einer Publikation zusammengeführt hat (S. 7).
Aufbau
Das Buch orientiert sich am so genannten Münchner Management-Modell (MMM). Das MMM beschreibt, ähnlich wie bekannte Qualitätsmanagement-Systeme, etwa das European Foundation for Quality Management (EFQM), drei Dimensionen: Potenziale, Prozesse, und Ergebnisse. Diesem Dreiklang folgt auch konsequent der Aufbau des Werkes. Nach einem einführenden Kapitel werden in den Buchteilen 1 bis 3 die Dimensionen des MMM in 21 Themen/Kapiteln behandelt. Ein Literaturverzeichnis für das gesamte Werk existiert nicht, stattdessen finden sich die Literaturangaben am Ende eines jedes Beitrags. Das Buch schließt mit einem Verzeichnis mit Bildnachweisen, einem umfangreichen Stichwortverzeichnis sowie einer bebilderten Vorstellung der beteiligten Autoren.
Inhalt
Nach dem Vorwort des Herausgebers liefert die Einführung (1. Kapitel) von Annette Zimmer begriffliche Grundlagen und Abgrenzungen sowie einen groben Überblick über Besonderheiten, incl. historischer Bezüge der Verbandstrukturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Autorin legt ein besonderes Augenmerk auf Veränderungen (Change) und den daraus resultierenden Herausforderungen.
Dem ersten MMM-Themenblock der „Potenziale“ widmen sich acht Abschnitte mit den Themen:
- Normatives und strategisches Management
- Governance
- Human Resource Management
- Freiwilligenmanagement
- Finanzmanagement
- Fundraising
- Kooperationen von Verbänden
- Rechtliche Besonderheiten
Ausgerichtet an dem etablierten Wissen der allgemeinen Managementlehre zur Unternehmensführung beschreibt Michael Vilain den Weg von den normativen Rahmenbedingen, in welchem insbesondere der Kernanlass für das Tätigwerden des Verbandes (die Mission) herauszuarbeiten ist, bis hin zum Prozess der Strategieentwicklung. Verbandsbezogene Erwägungen werden hier eingebettet bspw. in die klassische Perspektive der strategischen Umwelt- und Organisationsanalyse. Ausdrücklich und zutreffend weist der Autor vor allem darauf hin, dass das Standardmodell nach Michael E. Porter nur bedingt im Rahmen der Branchenanalyse für Verbände tauglich ist und der Stakeholderanalyse eine stärkere Bedeutung beigemessen werden sollte.
Von Schnurbein/Hersberg-Langloh behandeln den Themenbereich Governance. Nach einem knappen Überblick über zentrale Governance Theorien (z.B. Prinzipal-Agent Theorie und Neo Institutionalismus) werden zentrale Grundsätze benannt, denen Governance-Systeme genügen sollten. Der zentrale Abschnitt zur „Governance in der Praxis“ gibt einen strukturierten Überblick über die Formen und Ausprägungen der Zusammenarbeit von Governance-Ebenen (z.B. Geschäftsführung und Vorstand).
Im vierten Kapitel betrachtet Markus Gmür die Ressource Personal, wobei hier der Fokus auf dem hauptamtlich bzw. entgeltlich tätigen Personal liegt, während das nachfolgende Kapitel von Christiane Biedermann sich explizit und sehr praxisnah mit den Besonderheiten des Personalmanagements von freiwillig Tätigen widmet. Zunächst werden strategische Überlegungen zur grundlegenden Einordnung der eigenen Verbands(Personal)Strategie angestellt und Verbände sollten demnach – sofern sie diesem Strukturierungsangebot folgen wollen – ernsthaft klären, welcher Strategie der Verband konkret folgt (z.B. Missionsorientierte vs. Reputationsorientierte Strategie). In neun Schrittfolgend wird beschrieben, wie ein strategisches HRM-Konzept entwickelt werden kann. Mit ausgewählten Aktionsfelder des HRM (bspw. Personalentwicklung, Vergütungs- und Anreizsystem, Personalbindung) greift der Autor schließlich auch operative Fragestellungen auf.
Die Kapitel sechs und sieben liegen thematisch eng beieinander. Christian Grünhaus behandelt im Finanzmanagement im Grunde klassisch betriebswirtschaftliche Inhalte und Begriffe rund um das Finanzierungsthema: Vermögen und Kapital, Eigen- und Fremdkapital sowie welche Vor- und Nachteile für ausgewählte Finanzierungsquellen sprechen. Nahe an der Praxis wird ein einfacher Finanzplan für zwei Perioden vorgestellt, der den Lesern als downloadfähige Excel-Datei zugänglich gemacht wird.
Michael Urselmann befasst sich mit einer spezifischen Formen der Mittelbeschaffung, dem Fundraising, die sich als Thema ausschließlich für gemeinwohlorientiere Verbände stellen. Separat behandelt der Autor Fundraising bei Privatpersonen, Stiftungen, Unternehmen und öffentlichen Geldgebern. Unterstützt von vielfältigen Beispielen, z.T. mit Fotos, werden grundlegende Konzepte, wie die „Spenderpyramide“, der „Fundraising-Mix“ oder „Sponsoring“ besprochen, aber auch neue Ansätze wie das „Online-Fundraising“.
Im achten Kapitel stellt Lars Funk einen Überblick über die Arten von Kooperationsmöglichkeiten, wie gemeinsame Projekte, Dachverbände, Kooperationen im administrativen Bereich etc. vor. Ein längerer Abschnitt ist der Fusion von Verbänden vorbehalten, die in einzelne Phasen unterteilt beschrieben wird.
Der erste Teil des Buches endet mit einem Kapitel zum Verbandsrecht von Ralf Wickert. Konzentriert auf die Rechtslage in Deutschland beschreibt der Autor u.a. elementare Begriffe im Kontext der Verbandssatzung (z.B. Mitgliederarten und -rechte) sowie gesetzliche Bestimmungen rund um das Thema der wirtschaftlichen Betätigung von Vereinen, Professionalisierungsentwicklungen und die damit einhergehenden Spannungsfelder.
Dem zweiten MMM-Themenblock der „Prozesse“ widmen sich zehn Abschnitte zu den Themen:
- Verbände als Dienstleister
- Co-Creation
- Qualitätsmanagement
- Marketingmanagement
- Mitgliederorientierung
- Markenmanagement
- Kommunikationsmanagement
- Lobbying
- Verbandsentwicklung
- Digitale Transformation
Die Kapitel 10 und 11 von Woratschek/Schafmeister und Scherhag/Bösener zu den Themen „Verbände als Dienstleister – Geschäftsmodell und Wert Kokreation“ sowie „Co-Creation – mit Integration bessere Verbandsangebote schaffen“ liegen inhaltlich eng beieinander. Die Kapitel betonen die Bedeutung von Co-Prozessen bzw. Creatoren für den Verbanderfolg und weisen auf die fehlende Anbindung von Verbandsdienstleistungen in dem Wettbewerbsschema nach Porter hin. Praktiker bzw. Führungskräfte werden angeregt über den Kern der eigenen Leistungs- und Werterstellung nachzudenken. Die Beispiele entstammen dem Sportbereich, woraus Analogien zu anderen Verbandsarten gezogen werden sollen. Dirk Günther widmet sich mit dem Qualitätsmanagement einem thematischen Dauerbrenner. Er skizziert Grundlagen zum Verständnis von Qualität, insbesondere aus Sicht der Leistungsempfänger z.B. in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen. Nach einem knappen Überblick exemplarischer Qualitätssysteme (DIN EN ISO 9000 ff., DGVM ZERT), wird in acht Schritten die Einführung und Zertifizierung eines QM-Systems umrissen (Beispiel: Deutscher Hebammenverband e.V.).
Im Kapitel 13 betont Anja Zimmermann die besondere Relevanz des beziehungsorientierten Marketingansatzes im Gegensatz zu einem transaktionalen. In den Schrittfolgen Planung, Einsatz von Instrumenten, Umsetzung und Überprüfung arbeitet sich begleitet von Praxisbeispielen (z.B. Industrieverband, Fußballverband) die zentralen Marketingaufgaben für Verbände heraus. Die nachfolgenden Kapitel bewegen sich rund um das Thema der im weitesten Sinne Verbandskommunikation.
Marcus Stumpf behandelt die Mitgliederorientierung im „Relationship Marketing“, in dem er u.a. eine alternative Sicht auf den Werdegang eines Mitglieds (von der Neuakquisition bis zur eventuellen Rückgewinnung) bietet und verdeutlich, welchen Unterschied ein professionelles Vereins-/Verbandsmanagement macht. Karsten Killian widmet sich dem Thema Markenmanagement, wobei für ihn zutreffender Weise „Marke“ mehr ist als Design und Verbandskommunikation. Im Zentrum des Textes steht der BEST-Ansatz (Botschaft-Elemente-Signale-Taxierung), der ausführlich und unterlegt mit verschiedenen Praxisbeispielen, bis hin in die Tiefen der psychologischen Farbgestaltung des Verbandslogos hinein, ausgebreitet wird.
Der Frage, wie Verbandinteressen überzeugend kommuniziert werden können (Kommunikationsmanagement) gehen Carstensen, Denne und Schuster in ihrem Beitrag nach, wobei im Grunde schon übergeleitet wird zum Thema Lobbying, das Marco Althaus im Anschluss aufgreift. Althaus stellt solides Grundwissen dazu dar, was Lobbying bedeutet (z.B. Politikberatung vs. traditionelles Lobbying) und wie ein Lobby-Konzept aufgebaut werden kann. Anhand der offiziellen und inoffiziellen Stationen des Gesetzgebungsverfahrens zeigt er, wo (z.B. in Ministerien) welche Lobbyinstrumente (z.B. Termingespräche, Non-Paper, Argumentationshilfen) zum Einsatz kommen können. Die beiden abschließenden Texte aus dem MMM-Bereich Prozesse behandeln mit unterschiedlichen Schwerpunkten das Thema Veränderung.
Achim Weiand erschließt das Thema u.a. insbesondere über die etablierten Ansätze von Lewin und Kotter, stellt Typologien von Change-Projekten vor und zeigt, welche Instrumente ein systematisches Change Management unterstützen können.
Maring und Erpf legen den thematischen Fokus enger bzw. konkreter, in dem sie sich der digitalen Transformation von Verbänden zuwenden. Im Transformationsprozess gehe es darum, bei den Führungskräften ein Bewusstsein für die digitale Transformation zu schaffen (S. 457). Der Prozess als solcher wird anhand der Phasen Organisations- und Umweltanalyse, Entwicklung einer digitalen Vision und Strategie, der Formulierung einer digitalen Roadmap/Umsetzung und schließlich der Implementierung ausführlich, auch mit Praxisbeispiel (z.B. Sportverein), vorgestellt.
Mit dem abschließenden MMM-Themenblock der „Ergebnisse“ befassen sich drei Abschnitte:
- Controlling
- Rechnungslegung
- Soziale Wertschöpfung
Birgit Grüb und Dorothea Greiling behandeln in ihrem Beitrag zum Controlling die Frage, in welcher Weise sich Verbände sowohl strategisch als auch operativ steuern lassen. Sie unterscheiden mit dem normativen, strategischen und operativen Controlling die drei klassischen Ebenen. Sowohl für die strategische, als auch die operative Ebene werden Ansätze beziehungsweise Instrumente der Steuerung vorgestellt, so zum Beispiel: Kennzahl(systeme) als Erfolgsindikatoren oder als Anwendungsbeispiel die Balanced Scorecard für einen Sportverein sowie Budgetierung.
Der Betrag von Friedrich Vogelbusch widmet sich dem Rechnungswesen im engeren Sinne. Besprochen werden die Basisthemen und viele Einzelbegriffe des betrieblichen Rechnungswesens, wie die Unterscheidung von externem und internem Rechnungswesen, von der Buchhaltung, über den Jahresabschluss (Bilanzgliederung, GuV) bis hin zu Auswertungs- und Reportingfragen (Kosten- und Leistungsrechnung, auch Kostenträgerrechnung). In welcher Lebensphase eines Verbandes welches Instrument, mit welchen Inhalten i.d.R. eingesetzt wird, zeigt eine übersichtliche Tabelle.
Den abschließenden Beitrag des Sammelwerkes liefert Peter Szyszka zum Thema Soziale Wertschöpfung. Szyszka erkennt die soziale Wertschöpfung von Verbänden insbesondere darin, dass sie „Beziehungskapital“ schöpfen, welches in der „Akzeptanz und der Unterstützungsbereitschaft für Kollektivinteressen“ gesehen wird (S. 541). Der Begriff des Beziehungsmanagement wird in diesem Kontext ausgebreitet (insbes. als Verbands- und Risikomanagement), wobei an letzteres konkrete Funktionen des verbandlichen Risikomanagements (z.B. Interessenaggregation, Partizipation, Legitimation) geknüpft sind. Soziale Wertschöpfung basiere schließlich darauf, dass sowohl die Ebene von „Haltung und Moral“ also auch diejenige des „konkreten Verhaltens“ erfolgreich, in einer sich gegenseitig bestärkenden Beziehung, bespielt werden.
Diskussion
Umfangreiche Herausgeberwerke wie diese bringen es in der Regel quasi natürlich mit sich, dass sich die Texte in Qualität, Tiefgang und Breite, in hoher und weniger hoher Praxisnähe und letztlich – abhängig vom Leser – auch im Hinblick auf den Erkenntnisgewinn stark unterscheiden. Dies ist auch bei dem vorliegenden Werk (22 Beiträge auf über 500 Seiten) der Fall. Insgesamt lässt sich festhalten, dass das Buch nahezu durchgängig flüssig lesbar ist und sich selten in allzu großer theoretischer Abstraktion oder juristischen und betriebswirtschaftlichen Feinheiten verliert; Ausnahmen bestätigen wie immer die Regel.
Ein Stückweit offen bleibt, welche Lesergruppe von dem Buch profitiert. Genannt werden als Zielgruppen i.w.S. Führungskräfte, Studierende und Wissenschaftler (S. 9). Unseres Erachtens werden Führungskräfte der Praxis, die sich über den Tellerrand ihres Verantwortungsbereichs hinaus allgemein informieren wollen, den meisten und auch einen großen Nutzen aus der Lektüre ziehen können. Wird ein gewisses Maß an allgemeinverständlichem Tiefgang überschritten, wird es schwierig. So dürfte sich – nur um ein exemplarisches Beispiel zu geben – der Erkenntnisgewinn beim bloßen Hinweis auf den „Leverage-Effekt“, für Nicht-Betriebswirte in Grenzen halten.
In den Themenbereichen, in denen die Leserschaft individuell selbst nicht zu Hause ist, verspricht das Werk eine Reihe von interessanten Einblicken, mit hinreichend Literaturempfehlungen für ein intensiveres Studium. Vor allem das Bemühen stets die Besonderheiten von Verbänden, bei all ihrer Unterschiedlichkeit, auch bei allgemeinen Themenbereichen im Blick zu behalten und mit zahlreichen Praxisbeispielen anzureichern, sei hervorgehoben.
Fazit
Das Werk „Verbandsmanagement“ bietet insgesamt einen guten, soliden Einblick in die zentralen Themen bzw. Aufgabenbereiche, wie sie sich für Verbände aller Art stellen. Nicht zuletzt durch die Auswahl der Autoren gelingt ein ausgewogenes Verhältnis von eher theorie- und eher praxisorientierten Texten.
Rezension von
Prof. Dr. Michael Mroß
Professur für Sozialmanagement, insbes. Organisation und Personalmanagement in der Sozialwirtschaft, Technische Hochschule Köln - TH Köln
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Zitiervorschlag
Michael Mroß. Rezension vom 31.10.2023 zu:
Marcus Stumpf (Hrsg.): Verbandsmanagement. Potenziale, Prozesse und Ergebnisse professionell managen. Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH
(Stuttgart) 2022.
ISBN 978-3-7910-5392-9.
In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/30805.php, Datum des Zugriffs 23.01.2025.
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