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Monika Hubbard: Markenführung von innen nach außen

Rezensiert von Thomas Mavridis, 11.10.2005

Cover Monika Hubbard: Markenführung von innen nach außen ISBN 978-3-531-14335-4

Monika Hubbard: Markenführung von innen nach außen. Zur Rolle der internen Kommunikation als Werttreiber für Marken. VS Verlag für Sozialwissenschaften (Wiesbaden) 2004. 339 Seiten. ISBN 978-3-531-14335-4. 34,90 EUR.
Reihe: Organisationskommunikation
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Einführung in die Themenstellung

Der Internen Kommunikation wird sowohl in der Theorie als auch in der Praxis eine große Bedeutung beigemessen. "PR begins at home", stellte Mitte der 1950er Jahre Edward L. Bernays für die Praxis der Öffentlichkeitsarbeit fest. Spätestens seit den Hawthorne-Experimenten von Elton Mayo im Jahre 1930 ist die Interne Kommunikation ein zentraler Untersuchungsgegenstand verschiedener Forschungsrichtungen. Wissenschaftler der Soziologie, Psychologie und Publizistik haben sich bereits eingehend mit verschiedenen Aspekten beschäftigt und eine Vielzahl von Publikationen vorgelegt. Bislang wenig hervorgehoben wurden die internen Aspekte der Markenkommunikation. Monika Hubbard, heute Kommunikationsberaterin in London, promovierte mit diesem Themenkomplex bei Professorin Claudia Mast am Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim.

Aufbau und Inhalte

Dass die internen Aspekte der Markenkommunikation bisher kaum beachtet wurden, hat mehrere Gründe. Oft herrscht ein verengtes Markenverständnis vor. Viele Praktiker glauben tatsächlich noch immer daran, dass Marken vor allem extern zum Leben erweckt werden. Die Chancen einer gezielten Markenführung von innen nach außen werden damit häufig verspielt. Die fehlende Zusammenarbeit der Kommunikationsabteilungen und -fachleute untereinander, aber auch die geringe Einbindung der innerbetrieblichen Public Relations in strategische Entscheidungsprozesse, verstellen zusätzlich den Weg, Mitarbeiter zu wirklichen 'Markenbotschaftern' zu machen.

Auf der Seite der Wissenschaft muss sich die Kommunikationswissenschaft den Vorwurf gefallen lassen, es bisher schlichtweg versäumt zu haben, ihrem Forschungsdefizit auf dem Gebiet der Markenführung Rechnung zu tragen. Die Betriebswirtschaftslehre, insbesondere das Marketing, spielt bei der Erforschung bisher die tragende Rolle. Sehr häufig werden jedoch die angrenzenden Wissenschaften, die elementare Impulse liefern könnten, nicht beachtet. Modelle, welche die Marke als Akteur des unternehmerischen Kommunikationsprozesses in einen interdisziplinären Gesamtzusammenhang bringen und analysieren, werden bislang vergeblich gesucht. Das sind genügend Gründe dafür, der Frage nachzugehen, ob und wie die innerbetriebliche PR eine Marke unterstützen kann und welchen Einfluss sie auf deren Ausbildung und Wert hat.

  • Monika Hubbard stellt im Anschluss an das einleitende erste Kapitel mit einer ungewohnt klaren tabellarischen Übersicht über den Aufbau der Arbeit (S. 18) die theoretischen Grundlagen der Internen Kommunikation ausführlich dar. Sie beschließt dieses zweite Kapitel mit der Aufführung ausgewählter Kommunikationswege und Medien der Internen Kommunikation. Ihnen wird im Zuge der Markenwertorientierung ein besonderer Wirkungsgrad zugesprochen.
  • In Kapitel 3 beschreibt die Autorin den Prozess von der Unternehmensidentität zur Markenbildung. Dabei lehnt sich Hubbard an den Markenbegriff von Heribert Meffert und Nicholas Adjouri an, nach deren Verständnis die Marke ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung ist. Die Marke fungiert somit als Träger der Vorstellungen, Emotionen und Wünsche des Verbrauchers. Im Unterkapitel 3.2.2. (S. 110ff.) schildert die Verfasserin im Rahmen der Marken-Funktionen, wie eine Marke Medium und Botschaft zugleich ist.
  • In Kapitel 4 fasst Hubbard die beiden einführenden theoretischen Kapitel zusammen. Sie untersucht den Markenwert im Fokus der Internen Kommunikation. Ausführlich stellt Hubbard Modelle zur Bestimmung von Markenwerten vor, geht auf das Steuerungsinstrument der Balanced Scorecard ein und belegt vielfach die zentrale Grundthese: Interne Kommunikation agiert als Werttreiber für Marken.
  • Die theoretischen Blöcke schließen damit, dass alle Überlegungen in das Modell der endogenen Markenunterstützung einfließen, das auf Überlegungen zum (auch nicht-monetären) Markenwert, zum Funktionsverständnis einer Inside-Out-Perspektive der internen Kommunikation und internen Faktoren zur Stärkung von Marken beruht. Hubbard betont zu Recht die "Inside-Out-Funktion" und kritisiert in ihrer Analyse ein in der Forschung häufig benutztes, aber veraltetes Verständnis von Interner Kommunikation, wonach die Aktivitäten auf die Mitarbeiterinformation verengt werden. Energisch fordert sie einen erweiterten Aktionsradius der Internen Kommunikation. Hubbards theoretische und empirische Überlegungen gehen ein in einen so genannten Supportindex, der Aufschluss darüber gibt, inwieweit eine Marke auch von den Mitarbeitern getragen wird.
  • Das Modell der endogenen Markenunterstützung sowie die in der Arbeit formulierten Hypothesen überprüft die Autorin anhand der empirischen Untersuchung in Kapitel 5. Dort stellt sie ihre Umfrage bei den 400 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland und größten Banken und Versicherungen vor. Die überaus aufschlussreichen theoretischen Überlegungen werden dadurch bestätigt. Die Ergebnisse der Befragungen spiegeln die Probleme, aber auch die Handlungsfelder wider, die ein innovatives Verständnis interner Kommunikation in der Praxis mit Blick auf die Markenführung beeinflussen, so zum Beispiel die personelle Ausstattung der Kommunikationsabteilungen.

Fazit

Die Bedeutung von Marken als unternehmerische Kapitalform nimmt zu. Für eine langfristig am Markenwert orientierte Strategie ist es unverzichtbar, dass sich Unternehmen mit ihrer Marke in einem integrierten Zusammenhang auseinandersetzen. Hubbard leistet wertvolle Erweiterungsarbeit. Sie analysiert anschaulich und praxisorientiert ein höchst komplexes Feld der Unternehmenskommunikation, die Vernetzung von Markenkommunikation mit dem Feld der internen PR, die als Schlüsselkompetenz, als Grundvoraussetzung und Lebensnerv für das Funktionieren jedes Unternehmens zu verstehen ist. So steht nach der Lektüre frei nach Bernays fest: "Branding begins at home".

Rezension von
Thomas Mavridis
Inhaber der PR-Agentur DIE PR-KANZLEI am Bodensee (www.pr-kanzlei.de) und Lehrbeauftragter für PR, Marketing und Kommunikation an den Hochschulen München, Bamberg und Ravensburg. Auch auf Facebook und bei Twitter präsentiert und diskutiert Thomas Mavridis Wissenswertes rund um das Thema Public Relations & PR 2.0.
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Es gibt 40 Rezensionen von Thomas Mavridis.

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Zitiervorschlag
Thomas Mavridis. Rezension vom 11.10.2005 zu: Monika Hubbard: Markenführung von innen nach außen. Zur Rolle der internen Kommunikation als Werttreiber für Marken. VS Verlag für Sozialwissenschaften (Wiesbaden) 2004. ISBN 978-3-531-14335-4. Reihe: Organisationskommunikation. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/3110.php, Datum des Zugriffs 05.10.2022.


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