Matthias Buntrock, Thomas Kreuzer et al.: Sozialmarketing
Rezensiert von Prof. Dr. Cornelia Enger, 20.05.2026
Matthias Buntrock, Thomas Kreuzer, Wolfgang Kroeber: Sozialmarketing. Ein Lehr- und Praxisbuch für die Sozialwirtschaft. Kohlhammer Verlag (Stuttgart) 2025. 132 Seiten. ISBN 978-3-17-037999-2.
Autoren
Dr. Matthias Buntrock ist Professor für Gesundheits‑ und Sozialmanagement an der FOM Hochschule für Ökonomie & Management am Standort Dortmund. Vor seiner Berufung war er bei der Bethmann Bank tätig, wo er unter anderem das Themenfeld Fundraising verantwortete und als Regionalleiter für Stiftungen und Non-Profit-Organisationen in Nordrhein-Westfalen zuständig war. Zudem war er Geschäftsführer der Stiftung des Universitätsklinikums Essen und Vorsitzender des Deutschen Fundraising Verband.
Dr. Thomas Kreuzer ist Professor an der FOM Hochschule für Ökonomie & Management in Frankfurt am Main sowie Geschäftsführer der Fundraising Akademie in Frankfurt am Main.
Wolfgang Kroeber ist als selbstständiger Berater und Kommunikationstrainer tätig.
Entstehungshintergrund
In den vergangenen Jahren erstreckte sich das Marketing zunehmend auch auf die Soziale Arbeit, ihre immateriellen Leistungen und die Sozialwirtschaft. Dadurch rückten die unterschiedlichen Anspruchsgruppen von Sozialer Arbeit – vom Leistungsempfänger über Kostenträger bis hin zu Spendern und der breiten Öffentlichkeit – stärker in den Fokus.
Hier setzt das vorliegende Werk an: Es will zentrale Ansätze des Sozialmarketings bündeln und diese praxisnah aufbereiten. Das Lehr‑ und Praxisbuch richtet sich laut den Autoren gezielt an Studierende sozialwissenschaftlicher Studiengänge, insbesondere der Sozialen Arbeit, sowie an Fachkräfte der Sozialwirtschaft. Im Gegensatz zu klassischen Lehrbüchern versteht es sich jedoch vor allem als Orientierungshilfe für eine systematische Planung von Marketing‑ und Kommunikationsmaßnahmen.
Aufbau
Die Monografie bietet über acht Kapitel (132 Seiten) einen Überblick über die Grundlagen des Marketings in Organisationen und Unternehmen. Eingeleitet wird sie durch das Konzept der Multioptionsgesellschaft, das die zunehmende Vielfalt an Wahlmöglichkeiten und deren Auswirkungen auf Konsum‑ und Entscheidungsprozesse beschreibt. Im Anschluss werden die wesentlichen Einflussfaktoren des Marketings dargestellt und grundlegende Begriffe und Konzepte erläutert. Ein besonderer Fokus liegt auf der Identität von Organisationen und der Entwicklung einer Corporate Identity als Grundlage für eine schlüssige Kommunikation und Positionierung.
Als zentrale Marketinginstrumente werden insbesondere die Marke als Orientierungs‑ und Wertträger sowie Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung und Direktmarketing im Sinne eines integrierten Marketingansatzes behandelt. Ergänzend stellen die Autoren die Analyse und Segmentierung von Zielgruppen sowie die Mediaplanung als Voraussetzungen wirkungsvoller Kommunikationsmaßnahmen dar.
Den Abschluss bildet das „Sieben-Phasen-Modell“ von Wolfgang Kroeber. Kroeber ist Mitautor, selbstständiger Berater und Kommunikationstrainer. Das Modell kann als Leitfaden zur Planung, Durchführung und Evaluation von Marketing‑ und Kommunikationskampagnen dienen.
Inhalt
Behandelt werden unter anderem die Grundlagen des Marketings, die Marktsegmentierung, das Konsumverhalten, die Marktforschung sowie die Entwicklung und Bewertung von Angeboten. Ergänzt wird dies durch Ausführungen zur zielgerichteten Kommunikation, zur sozialen Aktivierung sowie zu Anreiz‑ und Austauschtheorien. Ein besonderer Fokus liegt auf der Öffentlichkeitsarbeit und der Werbung im sozialen Kontext. Im Gegensatz zum kommerziellen Marketing zielt Sozialmarketing weniger auf den Absatz materieller Güter, sondern vor allem auf die Beeinflussung von Einstellungen und Verhaltensweisen in der Gesellschaft ab.
Es wird hervorgehoben, dass Sozialmarketing als systematischer Prozess der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle interner und externer Aktivitäten öffentlicher, gemeinnütziger und privater Träger des Dritten Sektors zu verstehen ist. Durch die Ausrichtung an den Bedürfnissen und Erwartungen verschiedener Anspruchsgruppen trägt es zur Erreichung operativer und strategischer Ziele einer Organisation bei. Zugleich wird Marketing als Bestandteil von Leitung und Führung definiert, das sowohl nach innen als auch nach außen wirkt und in lokale, regionale, nationale sowie globale Wandlungsprozesse eingebunden ist.
Ausgangspunkt bildet das Konzept der Multioptionsgesellschaft. Es beschreibt die zunehmende Vielfalt an Wahlmöglichkeiten und die daraus resultierenden Anforderungen an individuelle Entscheidungsprozesse. In diesem Zusammenhang werden sowohl die steigende Komplexität der Alltagswelt als auch das Bedürfnis nach Orientierung und Reduzierung von Optionen thematisiert.
Das klassische Marketing gestaltet sich als eine treibende Kraft wirtschaftlicher Prozesse und orientiert sich an betriebswirtschaftlichen Fragestellungen. Beispielsweise: Welche Leistungen sind für Kunden oder Spender relevant? Was erwarten sie generell? Welchen Wert hat die erbrachte Leistung aus Kunden‑ und Spendersicht? Wie gestaltet sich die Konkurrenzsituation? Dementsprechend erfolgt eine explizite Auseinandersetzung mit dem Marketingbegriff. In Anlehnung an Manfred Bruhn wird Marketing als unternehmerische Denkhaltung definiert, die sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle aller marktbezogenen Aktivitäten konkretisiert. Thematisiert werden der Markt und Wettbewerb, das Tauschprinzip, Marktstrukturen und die Grundlagen von Marktsegmentierung und Marktforschung. Zentral ist die Identität von Organisationen, die sich im Leitbild konkretisiert und durch die Corporate Identity, Führungsgrundsätze, die Identifikation der Mitarbeitenden mit der Organisation sowie durch Aspekte der Unternehmenskommunikation und des Corporate Designs geprägt wird.
Als zentrale Aufgaben der Gestaltung des Marketings werden die Sicherung und Weiterentwicklung von Organisationen – wie Non-Profit-Organisationen – beschrieben sowie die SWOT-Analyse und der Marketing-Mix erläutert. Letzterer wird für den sozialen Dienstleistungsbereich um zusätzliche Elemente wie Beschaffung und Service erweitert.
Als spezifische Instrumente des Marketings werden individualisiertes Marketing, Erlaubnismarketing, neurowissenschaftlich orientierte Ansätze sowie Guerilla-Marketing angesprochen, anhand von Beispielen veranschaulicht und auf Kontexte mit Kunden und Spendern übertragen. Zur Verdeutlichung dienen Marken (Markenpolitik und ‑bindung) wie Nivea, Coca-Cola, Adidas und Mercedes. Welche Dimensionen umfasst die Marken‑ und Unternehmenspolitik? Dieser Frage widmet sich im Besonderen ein Kapitel zu den Elementen des Kommunikations-Mix, darunter Werbung und Reklame. Dabei werden klassische Gestaltungsprinzipien für Reklame auf die aktuellen Anforderungen für Werbung bei Käufern und Spendern übertragen.
Die Wahrnehmung von Werbung variiert stark, insbesondere im Hinblick auf Kauf‑ und Spendenentscheidungen. Sie beeinflusst sowohl den Kaufentscheidungsprozess als auch die Entscheidung für oder gegen eine Spende. Hilfreich hierfür ist der verhaltensorientierte Ansatz der bekannten Formel Attention, Interest, Desire, Action (AIDA), aber auch die bekannten W-Fragen: Was sagen wir wem, wann, wo, womit und wie?
Marketing umfasst auch Public Relations (PR) bzw. Öffentlichkeitsarbeit als planmäßige Gestaltung der Beziehungen zwischen Organisationen und ihren Anspruchsgruppen. Zu den Kernbereichen zählen Kommunikation, Redaktion, Kreation und Management, verbunden mit Kernkompetenzen wie Analyse‑ und Mitteilungskompetenz, kreativer Kompetenz und Führungskompetenz. Deutlich wird, dass PR das gesellschaftlich verantwortungsvolle, politisch, wirtschaftlich und moralisch vertretbare (kommunikative) Handeln eines Unternehmens definiert. Öffentliche Meinungen prägen das Verständnis und schaffen Vertrauen. Öffentlichkeitsarbeit lässt sich, wie Heribert Meffert es beschreibt, nach innen und außen ausrichten und anhand von sieben Funktionen festmachen: der Informationsfunktion, Kontaktfunktion, Imagefunktion, Absatzförderungsfunktion, Sozialfunktion, Balancefunktion und Stabilisierungsfunktion.
Gesondert betrachten die Autoren die Verkaufsförderung (Sales Promotion) und beschreiben Maßnahmen zur kurzfristigen und unmittelbaren Aktivierung von Kauf‑ und Spendenentscheidungen. Herausgearbeitet werden verkaufsfördernde Maßnahmen, beginnend mit Schulungsmaßnahmen, gezielter Informationsvermittlung und Angeboten für finanzielle Anreize (wie Preisnachlässe, Rabatte oder Gewinnspiele). Ziel ist es, durch Verkaufsanstrengungen und die Motivation der Verkäufer die Umsatzbeteiligung zu erhöhen. Doch was sind die Triebfedern des Außendienstes und der Kontaktpersonen? Als Stimulanz werden genannt: Veranstaltungen von Außendienstwettbewerben, Veranstaltungen von Incentive-Aktionen, Aus‑ und Fortbildungen, Gestaltung von Kaufunterlagen, Bereitstellung von Verkaufshandbüchern, Telefontraining u.a.m. Klassische Instrumente des Kommunikations-Mixes scheitern meist am erlebten Informationsüberfluss. Die Effektivität und Effizienz von Kommunikationspolitik und ‑maßnahmen sind ein zentrales Problem. Entsprechend heißt es, den Dialog im Sinne eines Direktmarketings gezielt auszurichten und individualisierten Inhalten und Aktivitäten ein starkes Gewicht zu verleihen.
Aber auch der organisationsinternen Kommunikation in Bezug auf die Mitarbeitenden ist im Rahmen des Sozialmarketings Aufmerksamkeit zu widmen. Laut den Autoren richten sie die organisationsinterne Kommunikation in erster Linie nach der Mitarbeiterzufriedenheit und Leistungsbereitschaft aus – im Sinne einer Effizienzsteigerung des betrieblichen Leistungsprozesses. Dabei gilt es, das ökonomische Prinzip und somit Kostensenkung und Qualitätssicherung im Auge zu behalten. Dies geht nur mit engagierten und motivierten Mitarbeitenden. Zugrunde gelegt werden neun Thesen für eine interne Kommunikation. Auszugsweise verdeutlicht die These vier die Bedeutung für soziale Organisationen. Demnach basiert eine soziale Organisation grundlegend auf Leitbildern und Visionen. Die interne Kommunikation muss dabei unterstützen, eine Orientierung und Identifikation zu vermitteln.
Deutlich wird die Bedeutung einer Zielgruppenorientierung, die sich an Kundentypen und Lebensstiltypen orientiert. Ein erfolgreiches Marketing verlangt dementsprechend zwangsläufig nach einer solchen Orientierung für eine zielgruppenspezifische Produkt-, Projekt‑ und Leistungsgestaltung sowie der zielgruppengerechten Ansprache über die einzelnen Kommunikations-Mix-Faktoren. Darauf aufbauend folgt die Medienplanung, speziell die Planung der Werbeträger (Mediengattungen, ‑segmente, Mediengruppen und Einzelmedien). Hierzu gehören gedruckte Medien wie auch auditive, audiovisuelle, Sondermedien und Online-Medien. Sie sind Transportmittel der Marketingkommunikation. Unterstützend stellen die Autoren eine Checkliste zur Medienplanung bereit.
Das Thema abrundend wird das „Sieben-Phasen-Modell“ von Marketing‑ bzw. Kommunikationskampagnen nach Wolfgang Kroeber vorgestellt. Es gestaltet sich analog zu einem Projektkreislauf, beginnend mit der Sensibilisierung und Fragestellung, d.h. der Sensibilisierung sowie Fragen‑ und Hypothesenbildung zu zu lösenden Marketing‑ und Kommunikationsproblemen. Arbeitsfragen bieten Anregungen und Denkhilfen, um den Arbeitsablauf in dieser Phase möglichst vollständig zu berücksichtigen. In Phase zwei werden die Fragen mittels einer Befragung oder der Aufarbeitung vorhandener Daten beantwortet. Kurz angesprochen werden die Feldforschung, Schreibtischforschung, Quellenarbeit und Analysenbilanz, um auf dieser Grundlage in der dritten Phase Ziele zu formulieren, wie Marketingziele, Kommunikationsziele und den Kostenrahmen (Budget). Phase vier widmet sich der Planung und Strategie, Phase fünf den taktischen und kreativen Maßnahmen. Phase sechs thematisiert die Produktion, Kommunikation und Distribution und abschließend die siebte Phase die Kontrolle, die zugleich die Basis für weitere Kampagnen darstellt.
Diskussion
Im Kontext des Dritten Sektors rücken die Autoren insbesondere die Perspektive der Spendenempfänger in den Fokus des Sozialmarketings. Deutlich wird, dass potenziell Begünstigte nicht nur unternehmerisch und betriebswirtschaftlich handeln müssen, sondern zugleich auch die Erwartungen und Entscheidungslogiken der Mittelgeber berücksichtigen sollten. Marketing erscheint somit auch im sozialen Bereich als ein von Wettbewerb und Konkurrenz geprägtes Handlungsfeld.
Am Beispiel von Spenden wird deutlich gemacht, wie eng Sozialmarketing mit klassischen betriebswirtschaftlichen Instrumenten verknüpft ist. Gleichzeitig übernimmt Sozialmarketing eine gesellschaftliche Funktion, indem es soziale Organisationen und ihre Dienstleistungen sichtbar macht und zu ihrer Legitimation beiträgt. Spendenmittel werden dabei als zentrale Ergänzung der Finanzierung und als Bestandteil eines systematischen Fundraisings eingeordnet. Für Studierende und Praktiker eröffnen sich daraus vielfältige Anwendungsperspektiven.
Das von Wolfgang Kroeber entwickelte „Sieben-Phasen-Modell“ dient als strukturierter Leitfaden zur Planung und Umsetzung von Marketing‑ und Kommunikationskampagnen. Dank seiner offenen und branchenunabhängigen Struktur lässt es sich flexibel auf unterschiedliche Kontexte übertragen.
Fazit
Das kompakte Werk bietet eine übersichtliche Einführung in die zentralen Marketinggrundlagen. Durch Handlungsempfehlungen, gezielte Arbeitsfragen und anschauliche Beispiele, unter anderem aus den Bereichen Handel und Vertrieb, unterstützt es die praktische Umsetzung in verschiedensten Bereichen.
Prof. Dr. Cornelia M. Enger
Westsächsische Hochschule Zwickau, Fakultät Wirtschaftswissenschaft, Professur für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Sozialmanagement. Homepage von Prof. Dr. Cornelia M. Enger
Rezension von
Prof. Dr. Cornelia Enger
Westsächsische Hochschule Zwickau, Professur für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Sozialmanagement.
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