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Günter Bentele, Romy Fröhlich u.a. (Hrsg.): Handbuch der Public Relations

Cover Günter Bentele, Romy Fröhlich, Peter Szyszka (Hrsg.): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. VS Verlag für Sozialwissenschaften (Wiesbaden) 2005. 624 Seiten. ISBN 978-3-531-13755-1. 44,90 EUR.

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Einführung in die Themenstellung

Vor mehr als zwei Jahrzehnten erschien erstmals in Deutschland ein "Handbuch der Public Relations". Das Kompendium, das Günther Haedrich, Günter Barthenheier und Horst Kleinert 1982 herausgaben, war der erste Versuch einer fachlichen Grundlegung im deutschsprachigen Raum, dem diverse PR-Lexika mit unterschiedlichem Niveau folgten. Über die Jahre hinweg hat Public Relations als wissenschaftlicher Forschungs- und Studiengang deutlich an Konturen gewonnen. Dazu trugen die Institutionalisierung und Etablierung der PR durch Studiengänge und der lebhafte Theoriediskurs der 1990er Jahre bei. Mit dem von Günter Bentele, Romy Fröhlich und Peter Szyszka herausgegebenen Handbuch der Public Relations liegt nun wieder ein aktuelles Nachschlagewerk vor.

Inhalte

Auf gut 600 Seiten geben 38, zum Teil sehr namhafte Autorinnen und Autoren wie Ulrike Röttger, Michael Kunczik und Ansgar Zerfaß einen umfassenden Überblick über die grundlegenden Fragen und Problemstellungen der PR. In vier Hauptkapiteln stellen sie unterschiedliche wissenschaftliche Perspektiven (Kapitel 1), Ansätze und Modelle (Kapitel 2), Schlüsselbegriffe (Kapitel 3) und berufliche Belange der PR (Kapitel 4) vor.

  • Das erste Hauptkapitel ist verschiedenen disziplinären Zugängen gewidmet. PR wird vorwiegend in der Kommunikationswissenschaft angesiedelt. Da es sich hierbei um Kommunikation im Kontext von Organisationen handelt, spielt die Organisationssoziologie aber eine wesentliche Rolle. Werden Wirkungsfragen organisationaler Kommunikationsaktivitäten, wie auch organisationsbezogener Meinungsbildungsprozesse thematisiert, rücken zentrale Aspekte der Sozialpsychologie in den Blickpunkt. Mit den Wirtschaftswissenschaften und der Politikwissenschaft schließlich handelt es sich um zwei Disziplinen, in deren Rahmen der Umgang mit Kommunikation wie auch deren operativer Gebrauch wesentliche Gegenstände der Auseinandersetzung bilden. Andere mögliche Perspektiven, z. B. sprachwissenschaftlich/semiotische und rhetorische Perspektiven erschienen den Herausgebern noch nicht profiliert genug, um im Handbuch berücksichtigt zu werden.
  • Das zweite Hauptkapitel versammelt Beiträge zu spezifischen Theorien, Ansätzen und Modellen. Die Binnensystematik dieses Kapitels ist der Versuch, für die Darstellung der Theorien, Ansätze und Modelle in Abhängigkeit von ihren spezifischen Charakteristika zu einer möglichst überschneidungsfreien Darstellung zu gelangen. Nach einer Diskussion der Ausgangssituation anhand von PR-Definitionen und so genannten Praktikertheorien folgen überblicksartige Darstellungen zum gesellschaftsbezogenen, konstruktivistischen, rekonstruktivistischen, organisationsbezogenen und kritischen Ansatz. Auch wichtige spezielle Ansätze wie Determination, Intereffikation und Verständigungsorientierung werden dargestellt. Dem Diskurs in Wirtschaftswissenschaft und Management wird mit Beiträgen zum marketingorientierten PR-Verständnis, zur Unternehmenskommunikation und zur PR im Stakeholderansatz Rechnung getragen. Da US-amerikanische Ansätze an den verschiedenen Stellen des deutschsprachigen PR-Diskurses Eingang gefunden haben, schließt ein entsprechender Beitrag dieses Hauptkapitel ab.
  • Ergänzend zu den beiden ersten Hautkapiteln beschäftigt sich das dritte Hauptkapitel mit einigen Schlüsselbegriffen und Bezugsgrößen. Dazu wurden mit "Kommunikation und Persuasion", "Organisation und Organisationsinteresse", "Identität und Image", "Öffentlichkeit und öffentliche Meinung", "Vertrauen und Glaubwürdigkeit" sowie "Thematisierung und Issues Management" sechs Begriffspaare ausgewählt, die im bisherigen PR-Diskurs durch ihre Thematisierung in unterschiedlichen Theorienansätzen eine bedeutenden Rolle gespielt haben.
  • Da die Grundlagen des beruflichen Handelns zweifellos einen weiteren wichtigen Baustein für das PR-Verständnis darstellen, versammelt das abschließende vierte Hauptkapitel unter dem Titel Öffentlichkeitsarbeit als berufliches Handeln Beiträge, die sich vier Teilaspekten zuordnen lassen. Zunächst wird die Berufsgeschichte im deutschsprachigen Raum in den Unterkapiteln Bundesrepublik Deutschland, Schweiz, Österreich und DDR dargestellt. Der zweite Teilaspekt befasst sich mit dem Thema Beruf und Berufsrolle und verfolgt die praktischen Unterschiede in den Berufsfeldern Wirtschaft, Politik, Verbände, Kommunen und Non-Profit. Da sich PR-Aufgabenfelder quer durch dieses Berufsfelder ziehen, bilden die situativ unterschiedlichen Aspekte der Konzeption von Kommunikationsaktivitäten und des Umgangs mit Risiko und Konflikt gemeinsam den dritten Teilaspekt. Zum Schluss dieses Hauptkaptitels werden mit Recht und Ethik die normativen Grundlagen des beruflichen Handelns in der Öffentlichkeitsarbeit thematisiert.
  • Im Lexikonteil stellen die Herausgeber und Autoren Begriffe, die aus wissenschaftlicher Perspektive im PR-Kontext relevant erscheinen, nochmals komprimiert und im Überblick zusammen. Bentele, Fröhlich und Szyszkawissen selbst, das dieser Teil mit seiner eingeschränkten Auswahl kein Ersatz für ein originäres PR-Lexikon sein kann. Wer aber im Lexikonteil bestimmte Begriffe vermisst, könnte im zusätzlichen Schlagwortregister fündig werden.

Kommentar

Die Herausgeber haben ein Handbuch konzipiert, das als Grundlage für Forschung und Lehre vorrangig für den Einsatz im akademischen Bereich dient. Das Nachschlagewerk, das im deutschsprachigen Raum in dieser Form ohne direktes Vorbild ist, dürfte aber auch für die Praxis sehr interessant sein. Denn bei PR-Verantwortlichen, die noch immer aus ganz unterschiedlichen Bereichen rekrutiert werden, gibt es das Bedürfnis nach einer gemeinsamen Wissensbasis und nach einer prägnanten Übersicht über die zum Teil sehr heterogenen theoretischen PR-Ansätze. Erstmalig arbeiten die Autoren die Wissenschaftsgeschichte der PR systematisch auf. Dabei begnügen sie sich nicht mit einer reinen Beschreibung von theoretischen Modellen und Begriffen, sondern würdigen auch die jeweiligen Gegenpositionen kritisch. Eine detailliertere Beschäftigung und tiefer gehende Auseinandersetzung mit der jeweiligen Thematik ermöglichen die zumeist umfangreichen Literaturlisten am Ende der einzelnen Beiträge.

Fazit

Das Handbuch der Public Relations liefert eine interdisziplinäre Basis, die eine breite Beschäftigung mit den vielfältigen theoretischen Bausteinen aus den unterschiedlichen Perspektiven heraus möglich macht. Wer sich einen Überblick über wissenschaftliche Grundlagen und das berufliche Handeln der PR verschaffen will, ist mit dem Sammelband bestens bedient.


Rezension von
Thomas Mavridis
Inhaber der PR-Agentur DIE PR-KANZLEI am Bodensee (www.pr-kanzlei.de) und Lehrbeauftragter für PR, Marketing und Kommunikation an den Hochschulen München, Bamberg und Ravensburg. Auch auf Facebook und bei Twitter präsentiert und diskutiert Thomas Mavridis Wissenswertes rund um das Thema Public Relations & PR 2.0.
Homepage www.mavridis.de
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Zitiervorschlag
Thomas Mavridis. Rezension vom 21.02.2006 zu: Günter Bentele, Romy Fröhlich, Peter Szyszka (Hrsg.): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. VS Verlag für Sozialwissenschaften (Wiesbaden) 2005. ISBN 978-3-531-13755-1. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/3489.php, Datum des Zugriffs 22.09.2021.


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