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Robert Purtschert, Claudio Beccarelli u.a.: Legate-Marketing. Theorie und Praxis im Fundraising [..]

Cover Robert Purtschert, Claudio Beccarelli, Thomas Notter: Legate-Marketing. Theorie und Praxis im Fundraising aus rechtlicher und ökonomischer Sicht. Haupt Verlag (Bern Stuttgart Wien) 2006. 151 Seiten. ISBN 978-3-258-07099-5. 32,00 EUR, CH: 48,00 sFr.
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Thema

Erbschaften und Vermächtnisse sind in den letzten Jahren ein wichtiger Bestandteil im Fundraising für gemeinnützige Organisationen geworden. Das Marketing für diese Mittel ist bisher im Verborgenen geblieben. Um Strategien für die Vermächtnisakquise zu entwickeln, ist es erforderlich, über ein übergeordnetes Fundraising-Konzept zu verfügen. Das Buch Legate-Marketing verfolgt den immer wichtiger werdenden Trend nach Marketingstrategien für Erbschaften und Vermächtnisse anhand von aktuellen Studien aus der Schweiz, aus Europa und den Vereinigten Staaten von Amerika nach.

Inhalt

  1. Neben einer kurzen Erläuterung der Problemstellung gehen die Autoren im ersten Kapitel kurz auf die verfolgte Zielsetzung ein. Es sollen angesichts knapper werdender staatlicher finanzieller Mittel zusätzliche Finanzierungswege für Non-Profit-Organisationen (NPO) aufgezeigt werden. Dies erfolgt insbesondere vor dem Hintergrund der anstehenden zu vererbenden Milliardenvermögen.
  2. Das zweite Kapitel dient der Einordnung des Legate-Marketing in das Fundraising. Dabei werden einleitend theoretische Grundlagen der privaten Mittelbeschaffung und hier insbesondere mögliche Formen der Finanzierung von NPO besprochen. Nach einer Definition und Begriffsabgrenzung folgen Ausführungen zur Verankerung des Legate-Marketing in der Spendenpolitik, im Fundraising-Konzept und in der operativen Legate-Planung.
  3. Rechtliche, insbesondere erbrechtliche, Grundlagen des Legate-Marketing sind Gegenstand des dritten Kapitels. An dieser Stelle widmen sich die Verfasser ausführlich der Darstellung und Erläuterung des Wesens der Erben, des Nachlasses und des Testaments im schweizerischen Recht.
  4. In Kapitel 4 entwickeln die Verfasser in einem stufenweisen Prozess die operative Legate-Planung. Neben mittelbaren und unmittelbaren Zielen gemeinnütziger Organisationen im Zusammenhang mit der Generierung von Legaten werden ausführlich potentielle Zielgruppen charakterisiert sowie deren Werte und Bedürfnisse dargestellt. Mögliche Mittel der Kommunikation werden ebenso betrachtet wie die mit dem Legat verbundene Kosten sowie die organisatorische Einordnung des Legate-Marketing innerhalb von NPO.
  5. Im abschließenden fünften Kapitel erfolgt eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse und Handlungsempfehlungen.

Beurteilung

Meine Buchbesprechung möchte ich unterteilen, indem ich zwischen Studenten bzw. Wissenschaftlern auf der einen Seite und Praktikern auf der anderen Seite unterscheide.

  • Für Studenten bzw. Wissenschaftler enthält das Buch eine übersichtliche und sehr vollständige Einführung über die relevante Literatur. Ablenkende umfassende theoretische Passagen zum allgemeinen Marketing bleiben dem zielgerichtet Suchenden erspart.
  • Für Praktiker, die in Zukunft verstärkt Legate erwirtschaften wollen, ist das Buch eher ungeeignet, da es keinen praktisch ausgerichteten Handlungsleitfaden enthält. Es sind m.E. für diese Zielgruppe zu wenig konkrete Beispiele, Hilfestellungen und Praxistipps enthalten.
  • Für Non-Profit-Organisationen aus Deutschland ist zusammenfassend festzustellen, dass die Übertragung der Erkenntnisse der auf den schweizerischen Fundraisingmarkt ausgerichteten Publikation nur eingeschränkt möglich ist. Lesenswert und von direktem Nutzwert für den Praktiker sind die Ausführungen zu den Segmenten bzw. Zielgruppen (S. 93 - 103) des Legate-Marketings. Hier sind aktuelle Untersuchungen Typologien von Spendern bzw. Erblassern, sowie deren Profile und Werte bzw. Bedürfnisse wiedergegeben, was einen wesentlichen Erkenntnisgewinn bietet und Ansatzpunkte für die eigenen Strategieentwicklung ermöglicht.

Zwei Anmerkungen noch zum Schluss:

  1. Für den deutschen Fundraiser ist zunächst einschränkend zu erwähnen, dass die rund 50 Seiten zu den gesetzlichen Grundlagen für Erbschaften und Vermächtnisse in der Schweiz nicht brauchbar sind und daher überblättert werden sollten.
  2. Vom Aufbau her ist etwas ungewöhnlich, dass die wesentlichen Begriffe erst ab S. 108 ff bzw. 142 ff (im Schlusskapitel bzw. Glossarium) definiert werden. Zunächst erörtern die Autoren die Einordnung des Legate-Marketing in das Fundraising-Konzept und die rechtlichen Grundlagen (in der Schweiz).

Fazit

Das Buch ist lesenswert für den Fachmann aus Deutschland - sei er Student, Wissenschafter oder Praktiker -, eine Pflichtlektüre für den Fundraiser aus der Schweiz.


Rezension von
Prof. Dr. Friedrich Vogelbusch
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Zitiervorschlag
Friedrich Vogelbusch. Rezension vom 30.01.2007 zu: Robert Purtschert, Claudio Beccarelli, Thomas Notter: Legate-Marketing. Theorie und Praxis im Fundraising aus rechtlicher und ökonomischer Sicht. Haupt Verlag (Bern Stuttgart Wien) 2006. ISBN 978-3-258-07099-5. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/3970.php, Datum des Zugriffs 28.05.2020.


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