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Akin Sen: Strategisches Sozialmarketing (stationäre Altenpflege)

Cover Akin Sen: Strategisches Sozialmarketing. Am Beispiel der stationären Altenpflege. Lit Verlag (Berlin, Münster, Wien, Zürich, London) 2006. 103 Seiten. ISBN 978-3-8258-9648-5. 14,90 EUR.
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Thema

Strategisches Sozialmarketing stellt eines der sinnvollen Instrumente dar, um auf Marktanforderungen, insbesondere unter Wettbewerbsbedingungen, zielorientiert agieren und reagieren zu können. Der teilweise stark kontrolliert-geregelte und mit monopolistischen Tendenzen durchzogene Sozialsektor hat sich verstärkt zu einem Sozialmarkt entwickelt. Hierauf müssen Organisationen und Unternehmen, die in diesem Sektor tätig sind oder sein wollen, mit entsprechenden Maßnahmen reagieren. Das vorliegende Buch will hierzu einen Beitrag leisten.

Der Staat zieht sich sowohl finanziell als auch institutionell vermehrt aus dem Sozialsektor heraus und öffnet den neu entstandenen Sozialmarkt auch privaten Anbietern. Die in diesem Sektor etablierten Unternehmen sind damit immer stärker einem Marktmechanismus unterworfen und müssen, um langfristig existent zu bleiben, mit anderen Wettbewerbern um Klienten, Bewohner, Patienten oder Nutzer konkurrieren. Nach Ansicht des Autors nutzen viele Anbieter sozialen Dienstleistungen nicht in genügendem Maße entsprechende Marketinginstrumente. Hieraus motiviert, will die Arbeit grundsätzlich das Instrument des "strategischen Sozialmarketing" vorstellen. "Das vorliegende Buch macht es sich zur Aufgabe, praxisnahe Sozialmarketing-Strategien für freigemeinnützige stationäre Altenpflegeeinrichtungen zu entwickeln und zu analysieren sowie ihre Vorteile zu verdeutlichen." (S. 14)

Inhalt mit kurzer Bewertung

  • Nach einer kurzen Einleitung, in der der Verfasser seine Beweggründe für das Schreiben der Arbeit darlegt, erfolgt im zweiten Kapitel eine Beschreibung des soziodemographischen und gesundheitspolitischen Wandelns im Bereich der Altenpflege. Dabei geht der Verfasser auf die Bevölkerungsstruktur, das demographische Altern, die Pflegebedürftigkeit älterer Menschen, sowie die sich verändernden Familienstrukturen und die Entwicklung der Zuwanderung und der Bedarfslage der Migranten als Grundlage für strategisches Planen im Altenhilfesektor ein.
    Angesicht anderer Schwerpunktssetzung des Buches ist das zweite Kapitel ausreichend als Hinführung und Untermauerung notwendiger Beschäftigung mit dem Themenfeld, da auf die aufgezeigten Veränderungen entsprechende Reaktionen staatlicher und institutioneller Seite erfolgen müssten. Die Analyse der Sachlage der Migranten unterlässt jedoch die wichtigen Aspekte der unterschiedlichen Kulturen und damit Lebensgewohnheiten, die bei strategischen Überlegungen nicht außer Acht gelassen werden dürften.
  • Im dritten Kapitel beschäftigt sich der Verfasser kurz mit der Definition von Non-Profit-Organisationen und freigemeinnützigen Einrichtungen. Der Leser erhält dabei einen knappen Einblick in die wesentlich komplexere Thematik. Die Aktualität der hier vorgelegten Zahlen lässt jedoch zu wünschen übrig.
  • Die Beschränkung der weiteren Ausführungen auf die freigemeinnützigen stationären Altenpflegeeinrichtungen wird mit der Bedeutung dieser im Feld begründet. Eine Darstellung der statistischen Daten, der gesetzlichen Grundlagen, sowie der finanziellen Rahmenbedingungen erfolgt im vierten Kapitel. Dabei wird eine Auswahl der für diesen Sektor und für das weitere Prozedere der Arbeit notwendigen Inhalte getroffen.
  • Im fünften Kapitel erhält der Leser einen ersten allgemein orientierenden Einblick in das Gesamtkonzept des Sozialmarketing. Dabei geht der Verfasser auf die Elemente "Vision und Leitbild", "Situationsanalyse und Prognose", "Marketingstrategie", "Marketingziele" und "Marketinginstrumente" ein. Die Frage nach dem "Sozial" im Marketing wird jedoch nicht ausreichend beantwortet. So zeigt Bruhn (2005) in seinem Buch Marketing für Nonprofit-Organisationen deutlich auf, dass nicht nur Instrumente aus dem Profit-Bereich übertragen werden sollten, sondern der NPO-Bereich auch eigene Marketinginstrumente hervorgebracht hat. Dies kommt in diesem und damit logischerweise in den folgenden Kapiteln zu kurz.
  • Im eigentlichen interessierenden sechsten Kapitel stellt der Verfasser ein strategisches Sozialmarketing für freigemeinnützige Altenpflegeeinrichtungen auf. Im Unterkapitel "Vision und Leitbild" erhält der Leser einen ersten Einblick in Funktionsweise und Entwicklung von Leitbildern. Dabei werden spezifische Inhalte für NPO«s kurz dargestellt. Eine Übertragung auf den Altenpflegebereich fehlt. Die sich anschließende Situationsanalyse wird anhand von zwei vom Verfasser als "am ehesten auf die spezifischen Bedürfnisse und Eigenheiten" (S. 62) zugeschnittenen bezeichneten Verfahren - SWOT-Analyse und Portfolio-Analyse - erläutert. Spannend dabei wäre eine Auseinandersetzung mit den Vor- und Nachteilen einer solchen Analyse, dies jedoch unterbleibt ebenso wie Kriterien für eine sinnvolle an das jeweilige Unternehmen angepasste Auswahl von Analysemethoden. Die sich anschließende Darlegung der Marketingstrategien, die in wettbewerbsgerichtete, abnehmergerichtete, absatzmittlergerichtete und zulieferergerichtete differenziert wird, erfolgt vermehrt aus der Übertragung aus dem Profit-Bereich. Das Aufzeigen der oben erwähnten grundständig eigenen Entwicklung in diesem Sektor fehlt. Dies zeigt sich in der zu einseitigen Darstellung des wettbewerbsgerichteten Strategie auf das Qualitätsmanagement; in der abnehmergerichteten Strategie, die wesentliche Aspekte des Alterns und des damit einhergehenden Verhaltens älterer Menschen vermissen lässt; in der absatzmittlergerichteten Strategie, in der nicht unwichtige "Absatzmittler" wie ambulante Pflegedienste und Ärzte nicht angesprochen werden. Die vorgenommene Differenzierung hätte eine Modifikation erfahren müssen, um auf den diskutierten Gegenstand besser angewandt werden zu können. Im letzten Bereich dieses Kapitels werden die klassischen 4-P Marketinginstrumente auf freigemeinnützige Altenpflegeeinrichtungen übertragen. Die Möglichkeiten der Produktpolitik werden anschaulich dargestellt und mögliche Ansätze dargelegt. Eine Einschränkung erhält die Preispolitik, da der Preis der Leistung durch Verhandlungen vorgegeben ist. Ebenso wie die Distributionspolitik, bei der der Verfasser festhält, dass "der distributionspolitsche Spielraum naturgemäß sehr klein" (S. 89) ist. Die Funktion der Kommunikationspolitik und mögliche Facetten werden abschließend auf den Sektor übertragen. Die Chance das Marketingmix auf die unabdingbaren Komponenten Personal und Beziehung zu erweitern wurde unterlassen.
  • Das Buch endet mit einem kurzen Fazit und der pathetisch erscheinenden Feststellung "Insgesamt kann davon ausgegangen werden, dass das strategische Sozialmarketing in Zukunft für freigemeinnützige stationäre Altenpflegeeinrichtungen ein unverzichtbareres Element der Unternehmenspolitik darstellen wird." (S. 96)

Zielgruppe

Die Zielgruppe des vorliegenden Buches ist nicht expliziert und kann nur aus dem Kontext erschlossen werden. So sollte dieses Buch geeignete Sozialmarketingstrategien entwickeln und aufzeigen, wie diese in der Praxis umgesetzt werden können. (vgl. Buchrücken) Damit richtet sich dieses Werk an das Management von Einrichtungen oder deren Träger/Trägerverbände. Geht man jedoch davon aus, dass die Professionalisierung der Leitungsebene in den letzten 10 Jahren gerade im Sozialsektor erheblich zugenommen hat, so erhält dieser Leserkreis nur rudimentär neue Anregungen für ein Sozialmarketing. Leserinnen und Leser, die im Vorfeld noch kaum Kenntnisse zum strategischen Sozialmarketing hatten erhalten einen ersten kurzen ausgewählten zusammenfassenden Überblick. Insbesondere ist dieses Buch für diejenigen geeignet, die ein Interesse an der Übertragung klassischer Elemente des strategischen Marketings auf den Bereich der Altenpflegeeinrichtung haben.

Kommentar

Grundsätzlich gelingt es dem Autor, die Instrumente des strategischen Marketings auf den NPO-Bereich hier insbesondere der freigemeinnützigen Altenpflegeeinrichtungen zu übertragen. Der Leser erhält einen ersten klärenden Einblick in die Thematik. Buchrückentext und Einleitung versprechen eine interessante Lektüre, die primär nicht eine Übertragung vorhandener Modelle, sondern aus dem Eigenwert des NPO-Sektors abgeleiteten darlegt und diskutiert. Jedoch verzichtet der Autor selbst, den schon oft publizierten Eigenwert und die daraus entstandenen Konzepte des Marketings aufzuzeigen. So kommt es, dass der Autor öfters darauf zurückgreifen muss, einzelne Instrument eigentlich als nicht anwendbar darzulegen. Auch fragt sich der Leser, warum der Autor eine Einschränkung auf freigemeinnützige Einrichtungen tätigt. Die dargelegten Instrumente sind sowohl auf kommunale wie auch auf einige private, also profitorientierte anwendbar. Die vom Autor genannten Daten des Altenpflegesektors - teilweise mit Stand 1996 - sollen zwar nur ein Hilfsmittel für die Hinführung zum eigentlichen Thema sein, sind aber für eine 2006 herausgegebene Publikation doch zu aktualisieren. Gravierender ist jedoch die teilweise verzerrte Darstellung gesetzlicher Grundlagen. So ist gerade die Vorrangstellung der freigemeinnützigen Unternehmen im SGB XI gefallen: siehe hierzu ß 72 Abs. 3. Private und freigemeinnützige Einrichtungen wurden gleichgestellt. Das Subsidiaritätsprinzip gilt noch gegenüber kommunalen Einrichtungen und dies auch nur noch als Soll-Vorschrift.

Fazit

Das vorliegende Buch beschäftigt sich mit der Thematik des strategischen Sozialmarketing für freigemeinnützige Altenpflegeeinrichtungen. Dabei versucht der Autor das klassische im Profitbereich entwickelte Instrument zu übertragen. An einigen Stellen werden wertvolle Anregungen denjenigen gegeben, die sich mit Teilelementen des strategischen Sozialmarketing schon beschäftigt haben. Insgesamt gesehen hat das Buch seinen Wert für einen kurzen ersten (!) Einblick in die Thematik. Jedoch sollte der Leser nicht zuviel erwarten, da die postulierte Übertragbarkeit nur teilweise gegeben ist.


Rezensent
Prof. Dr. Ralf Haderlein
Fachhochschule Koblenz, Fachgebiet Sozialmanagement; Qualitätsbeauftragter; Forschungsgebiet: NPO, Unternehmensberatung in NPO´s, Management von Einrichtungen der frühen Kind-heit, QM im Sozialsektor
Homepage www.rheinahrcampus.de/kita-studiengang/
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Zitiervorschlag
Ralf Haderlein. Rezension vom 16.02.2007 zu: Akin Sen: Strategisches Sozialmarketing. Am Beispiel der stationären Altenpflege. Lit Verlag (Berlin, Münster, Wien, Zürich, London) 2006. ISBN 978-3-8258-9648-5. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/4278.php, Datum des Zugriffs 16.10.2019.


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