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Alisa Bortoluzzi Dubach, Hansrudolf Frey: Sponsoring. Der Leitfaden für die Praxis

Cover Alisa Bortoluzzi Dubach, Hansrudolf Frey: Sponsoring. Der Leitfaden für die Praxis. Haupt Verlag (Bern Stuttgart Wien) 2007. 4., aktualisierte und erweiterte Auflage. 320 Seiten. ISBN 978-3-258-07117-6. D: 29,90 EUR, A: 30,80 EUR, CH: 48,00 sFr.
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Hintergrund und Thema

Sponsoring ist in Zeiten knapper finanzieller Ressourcen weit über den Non-Profit-Bereich bzw. die Sozialwirtschaft hinaus zu einem wichtigen Faktor für die Finanzierung von gesellschaftlich wichtigen Aufgaben in Sozialarbeit, Umwelt, Freizeit oder Sport geworden. Oft geht es dabei gar nicht um "Non Profit" oder allein um den Gedanken, jemanden finanziell zu unterstützen, sondern um komplexe Beziehungen, die sowohl vom Sponsoren als auch vom Gesponsorten durchaus äußerst kommerziell motiviert und entsprechend gestaltet sein können. So verwundert es auch gar nicht, dass Sponsoring für viele Sponsoren zu einem integralen Bestandteil ihrer Marketingstrategie geworden ist. Zum einen ist es aus den o. g. Bereichen kaum mehr wegzudenken. Andererseits stellen sich gravierende Fragen, z. B. kommunikativer oder steuerrechtlicher Art. Die komplexen Sponsoring-Prozesse gehen weit über ursprünglich finanzielle oder ethische Fragen hinaus.

Auch bei der 4. Auflage dieses bisher schon weit beachteten Werkes geht es darum, eine Einführung in alle Fragen des Sponsorings für Sponsoring-Nehmer und Sponsoren in den Bereichen Sport, Kultur und Umwelt zu bieten, gleichzeitig soll das Buch, wie es auch der Untertitel aussagt, "der" Leitfaden für die Praxis sein. Nach Aussage der Autoren hat das Buch den Anspruch, "das Wesentliche über Sponsoring zu vermitteln, die Sensibilität für die Thematik zu schärfen und das Sensorium für die Sponsoring-Prozesse zu wecken." Ferner soll es als Leitfaden "zur Lösung von alltäglichen Sponsoring-Problemen beitragen." Studenten in den relevanten Wissenschaftsbereichen soll es in der sicheren Handhabung des Sponsoring-Instrumentariums unterstützen.

Schon der Erfolg der ersten drei Auflagen - das Buch erschien erstmals 1997 -  belegt, wie sehr ein solcher praxisorientierter Leitfaden für Wissenschaft und Praxis erforderlich war und wie sehr er sich in den verschiedenen Bereichen bewährt hat. Nicht nur die Notwendigkeit zur Aktualisierung, sondern auch das breite Interesse an diesem Werk, inzwischen zum Standard-Werk avanciert, rechtfertigen eine ergänzte und aktualisierte Neuauflage. Die jüngste Auflage verfügt nunmehr über ein Adressverzeichnis, die Bibliographie wurde aktualisiert, neue Themen (u. a. zum TV-Sponsoring, Web-Sponsoring, Sponsoring-Erfolgskontrolle, Sponsoring-Rechte, steuerrechtliche Aspekte) aufgegriffen. Nach Auffassung der Autoren ist das Werk damit "fit für neue Problemlösungen in Ausbildung und Praxis".

Autoren

  • Dr. Dr. Elisa Bertoluzzi Dubach aus Zug in der Schweiz ist Germanistin, Kommunikations- und Sponsoringberaterin in der Schweiz und in Italien. Sie hat sich einen Namen gemacht als profunde Kennerin des Sponsorings und Stiftungswesens, insbesondere in Kultur, Medien und im Sozialsektor. Sie ist Mitglied mehrerer europäischer PR- und Sponsoring-Verbände. Gleichzeitig arbeitet sie als Dozentin für Sponsoring und Kommunikation. Sie veröffentlicht regelmäßig Beiträge in der internationalen Tages- und Fachpresse zu Fragen der PR und des Sponsorings. Sie ist Autorin des Buches "Stiftungen - ein Leitfaden für die Praxis".
  • Ihr Co-Autor Hansrudolf Frey  ist PR-Berater und Bereichsleiter Buchverlag in einem Medienunternehmen in Frauenfeld. Er hat sich in zahlreichen Beiträgen in der Fach- und Tagespresse zu Fragen des Buchmarketings und des Kulturbetriebes zu Wort gemeldet.

Zielgruppe

Die Autoren wenden sich nach eigener Aussage an Sponsoren und Gesponserte, an Studenten der Kommunikation und Fachleuten aus den Bereichen Werbung und Marketing, die sich mit Sponsoring auseinanderzusetzen haben. Das Buch ist aber darüber hinaus für Hochschullehrer und Studenten aller Fachrichtungen, die sich mit Sponsoring auseinandersetzen (also z. B. Sozialpädagogen, Betriebswirte, Juristen) ein interessantes Standardwerk. Wegen seiner Praxisrelevanz spricht es außerdem alle Praktiker an, die in Vereinen und Verbänden, in Stiftungen, bei Veranstaltern, in der Wirtschaft, in kommunalen und privaten Einrichtungen mit Fragen des Sponsorings konfrontiert sind.

Aufbau

Das Buch gliedert sich in eine Einführung in das Thema, in zehn weitere Kapitel, die "Schritte" genannt werden, sowie in einen ausführlichen Anhang mit einer Erörterung typischer Probleme (Anhang 1), einer Info-Datei (Anhang 2), einer Sponsoring-Bibliographie (Anhang 3), Textfragen zum Basiswissen Sponsoring (Anhang 4) sowie einem Sponsoring Glossar (Anhang 5). Das Buch enthält ein Geleitwort von Prof. Manuela Rousseau, ein Vorwort der Autoren zur ersten Auflage sowie ein Vorwort zur vierten Auflage. Es umfasst 303 Seiten.

Inhalt

  • Die Einführung gliedert sich in 15 Teilaspekte, bleibt dabei aber angenehm kurz. Die Entwicklung vom Mäzenatentum zum Sponsoring wird nachgezeichnet, "Neues Mäzenatum" dargestellt, Fundraising erläutert, Sponsoring definiert. Schließlich werden zahlreiche Facetten des Sponsorings dargestellt: Von der Kommunikation über Corporate Identity, Fundraising und den verschiedenen Sichtweisen bis hin zu den Trends des Sponsorings.
  • Der erste Schritt "Die Problemdefinition" setzt sich mit der Eignung des Sponsorings für die geplanten Kommunikationsziele und mit geeigneten Bewertungskriterien aus Sicht von Sponsoren und Gesponserten auseinander. Für die praktische Klärung der anstehenden Fragen plädieren die Autoren für eine Projektgruppe mit Moderator.
  • Der zweite Schritt "Die Analyse der Ausgangslage" wendet bekannte Sichtweisen, wie z. B. Institutionenanalyse oder Stärken-Schwächen-Analysen, auf das Sponsoring an, diskutiert die Wertvorstellungsanalyse, stellt den Kontext zum Betriebsklima her und erörtert Informationspolitik und Kommunikation sowie das Medienpotential und schließt mit einer Trendanalyse, Chancen- und Gefahrenanalyse sowie Schlussfolgerungen und Empfehlungen ab.
  • Der dritte Schritt "Welche Sponsoren kommen für uns in Frage?" plädiert dafür, den Markt der potentiellen Sponsoren kennen zu lernen, plädiert ferner für Empathie gegenüber potentiellen Sponsoren sowie für die Beschaffung der für die Sponsoringaktivitäten relevanten Informationen.
  • Der vierte Schritt "Wie Sponsoren denken" klärt die Notwendigkeit und Erarbeitung von Sponsoring-Richtlinien, diesbezüglichen methodischen Fragen und mündet in ein "Handbuch über unsere Sponsoring-Procedures". Modellhaft werden Richtlinien für ein Museum oder eine kulturelle Einrichtung sowie eine Vereinbarung über das Sponsoring von Sonderausstellungen dargestellt.
  • Der fünfte Schritt "Die Definition einer Sponsoring-Offerte" informiert verlässlich über alle wichtigen Aspekte für eine Sponsoring-Offerte. Dazu gehört ein nach Auffassung der Autoren z. B. das Finanzierungskonzept, die Grundsätze der Subsidiarität und der Wahrheit, die frühzeitige Klärung relevanter Fachfragen mit einem Spezialisten, die frühzeitige Ansprache geeigneter Sponsoren, damit sie für ihre Entscheidung genügend Zeit haben, sowie eine Exklusivität der Offerte. Der konkrete Aufbau des Sponsoring-Angebotes einschließlich des Budgets runden die Thematik ab.
  • Der sechste Schritt "Die Sponsoren-Suche" klärt zunächst Kontaktaufnahme, Terminabsprachen und Präsentation des Angebotes. Der Prozess mit den weiteren Terminen sowie die Klärung relevanter Fragen in diesem Prozess runden das Kapital ab.
  • Der siebte Schritt "Das Sponsoring-Konzept" entwickelt - ähnlich einem Businessplan - die Gliederung des Konzeptes und erläutert dieses ausführlich und kompetent.
  • Der achte Schritt  arbeitet "Rechtliche Fragen im Sponsoring" auf. Dabei werden nicht konkrete juristische Probleme gelöst, vielmehr soll die Sensibilität für die kritischen Rechtsfragen geschärft werden. Dazu gehört der Sponsoring-Vertrag, die Vertragsarten im Sponsoring, wichtige Rechtsfragen für den Gesponserten sowie solche für Sponsoren. Die Schnittstellen zu juristischen Spezialfragen werden geklärt, z. B. Persönlichkeitsrechte, Urheberrecht, Eigentumsrecht, Markenrecht, Patentrecht, Medienrecht, Steuerrecht. Es schließt sich die Aufarbeitung typischer Konfliktpotentiale an mit Handlungsanregungen für Sponsoren und Gesponserte. Steuerrechtliche Aspekte sowie "Musterverträge" beenden dieses Kapitel.
  • Der neunte Schritt klärt die "Die Zusammenarbeit mit PR- und Sponsoring-Agenturen". Sponsoring hat heute finanziell und strategisch eine solche Bedeutung erlangt, dass PR- und Sponsoring-Agenturen selbstverständlich sind. Wer diesen Weg gehen will, findet die relevanten Aspekte kompetent aufgearbeitet.
  • Der zehnte Schritt "die Erfolgskontrolle", eine der zahlreichen wichtigen Neuerungen dieses Werkes, trägt der Tatsache Rechnung, dass Sponsoren und Gesponserte heute Auskunft darüber haben wollen, was mit der Sponsoring-Maßnahme konkret erreicht wurde. Sponsoring-Kontrolle wird als integrativer Bestandteil des Sponsorings dargestellt, der entsprechend früh bei den Planungen wie auch bei der Umsetzung mit anderen Faktoren - Stichwort "Sponsoring-Budget" - vernetzt werden muss. Die Notwendigkeit eines Controlling-Mix zur Erreichung der quantitativen bzw. qualitativen Sponsoringziele wird plausibel. Deutlich wird auch, dass es keine allgemein verbindlichen Messindikatoren  gibt, sondern die richtigen Indikatoren evaluiert und der angemessene Mix erarbeitet werden müssen.

Kommentar

Man kommt nicht umhin, auch dieser Neuauflage das Kompliment zu machen, wissenschaftlichen und praxisorientierten Aspekten bzw. didaktischen Anforderungen in vorbildlicher Weise gerecht zu werden. Zwar mag der Wissenschaftler Fußnoten oder ein Personenregister vermissen. Aber das Werk überzeugt auch wissenschaftlich mit einer systematischen Gliederung, einem ausführlichen Literaturverzeichnis, einem Glossar sowie einem Verzeichnis von (auch wissenschaftlich relevanten) Adressen und Weiterbildungseinrichtungen). Durch Checklisten, Musterkonzepte, Problemschilderungen und Lösungskonzepte, eine Info-Datei mit Datenbanken, einer Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse am Ende eines Kapitels sowie Testfragen zum Thema Sponsoring gewinnt es bemerkenswerte Praxisrelevanz.

Das Buch besticht dadurch, dass es alle thematisch wichtigen Aspekte von Ausgangsproblemen über Sponsoringkonzepte und rechtlichen Fragen bis hin zur Erfolgskontrolle aufarbeitet und dabei disziplinäre Grenzen weit überschreitet, dass es aus einem integrativen Ansatz heraus - es integriert die Blickwinkel von Sponsoren wie auch Sponsoring-Nehmern - viele fachliche Perspektiven des Sponsorings vereint, dass es den prozessualen und strategischen Charakter des Sponsorings überzeugend darlegt und damit die Weiterentwicklung des Sponsorings nicht nur andeutet, sondern konstruktive Anregungen - Stichwort Kreativitätspotentiale- hierfür gibt. Es besticht auch durch seine Forderung, den Prozess zwischen Sponsoren und Gesponsorten in gegenseitigem Respekt zu gestalten. Wirkliche Schwächen sind jedenfalls nicht auszumachen. Allenfalls könnte man die Anregung an die Autoren und den Verlag richten, ob es im Zeitalter von Multimedia nicht sinnvoll wäre, den gesamten Anhang sowie die Musterverträge auf CD-ROM mitzuliefern, um die Praktikabilität noch weiter zu erhöhen.

Fazit

Schon die erste Auflage dieses Buches war gelungen und wurde in Wissenschaft und Praxis durchweg positiv aufgenommen. Die vierte Auflage ist nach wie vor thematisch klar strukturiert und in dieser Form für zukünftige Aktualisierungen und Innovationen offen. Sie ist bemerkenswert praxisrelevant in den wesentlichen Bereichen des Sponsorings und doch wissenschaftsnah geschrieben. Das Werk gewährleistet mit den dargestellten Neuerungen eine auf viele Jahre aktuelle Einführung in das Thema. Mit seinen unübersehbaren Stärken ist der Anspruch des Buches, "Der" Leitfaden für die Praxis zu sein, sehr wohl gerechtfertigt. Es gibt derzeit qualitativ nichts Vergleichbares. Man wünscht diesem Standardwerk zahlreiche weitere Auflagen.


Rezensent
Prof. Dr. Frank N. Loges
lehrt seit 2007 Sozialwirtschaft und Sozialmanagement an der Hochschule Darmstadt. Er war mehrere Jahre Geschäftsführer bei der Bundesarbeitsgemeinschaft der Freien Wohlfahrtspflege in Bonn und Berlin und wirkte beim Aufbau der Freien Wohlfahrtspflege bei der Europäischen Union in Brüssel mit. Außerdem war er einige Jahre in der Beratung von sozialen Organisationen tätig.
Homepage www.h-da.de

Rezensent
Dipl.-Soz.Wiss. Lothar Susok
Unternehmensberater und Dozent
Homepage www.cmc-susok.de
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Zitiervorschlag
Frank N. Loges/Lothar Susok. Rezension vom 27.07.2007 zu: Alisa Bortoluzzi Dubach, Hansrudolf Frey: Sponsoring. Der Leitfaden für die Praxis. Haupt Verlag (Bern Stuttgart Wien) 2007. 4., aktualisierte und erweiterte Auflage. ISBN 978-3-258-07117-6. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/453.php, Datum des Zugriffs 20.10.2019.


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