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Michael Horst: Öffentlichkeitsarbeit (Pflege)

Cover Michael Horst: Öffentlichkeitsarbeit. Pflege (in) der Öffentlichkeit. Verlag W. Kohlhammer (Stuttgart) 2006. 148 Seiten. ISBN 978-3-17-019159-4. 15,80 EUR.

Reihe: PflegeManagement kompakt - Marketing und Strategie.
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Thema

Michael Horst kündigt vor allem mit dem Untertitel seines Buches "Pflege (in) der Öffentlichkeit" eine interessante Lektüre an. Das dezent, aber bewusst in Klammern und damit den Zusatz in zwei Richtungen lenkende "in" zeigt den Inhalt des Werkes auf. Es geht nicht allein um Öffentlichkeitsarbeit als solcher, sondern um die Tatsache, dass Öffentlichkeitsarbeit vorwiegend über die Pflege von Beziehungen läuft. Wer das Thema Pflege in die Öffentlichkeit bringen will, muss die Öffentlichkeit pflegen.

Öffentlichkeitsarbeit ist mehr als Werbung

Horst greift ein notwendiges, jedoch teilweise in sozialen Einrichtungen oft vernachlässigtes Thema auf: Öffentlichkeitsarbeit. Nicht selten wird darunter seitens der Leitungen von Einrichtungen fälschlicherweise Werbung verstanden. Deshalb ist es angebracht, gleich zu Beginn aufzuzeigen, dass Öffentlichkeitsarbeit und Werbung zwei unterschiedliche mit differenzierten Zielen versehene Instrumente sind und nicht miteinander verwechselt werden sollten. (vgl. S. 13) Sicherlich nutzt Öffentlichkeitsarbeit die Werbung, aber sie ist in erster Linie Beziehungspflege und zwar zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit. Dass Öffentlichkeitsarbeit keine Nebensache ist (vgl. S. 15) zeigen jüngere Beispiele: Die Universitätsklinik von Freiburg i. Br. verlor einen Teil ihres renommierten Image durch die Verurteilung eines Professors für Unfallchirurgie, weil dieser vorsätzlich und grob fahrlässig an Patienten gehandelt hat. Obwohl der betreffende Professor nicht mehr im Dienst war,  weigerten sich einige Patienten in die Universitätsklinik vom Rettungsdienst gebracht zu werden, da "die doch alle unter einer Decke stecken und man ja nie weiß, was da noch so alles im Argen liegt" (eigene Erfahrungen des Rezensenten). Ob solch eine Meinung durch eine verbesserte Öffentlichkeitsarbeit verhindert hätten werden können oder abgemildert? Oder lag es vielleicht an der mangelnden Öffentlichkeitsarbeit im Krisenfall? (siehe Kapitel 4) Ein zweites Beispiel: Vor kurzem waren in einem ebenso renommierten Altenpflegeheim über mehrere Stationen hinweg Salmonellen aufgetreten. In der Regel sind solche Geschehnisse skandalträchtig. Das Unternehmen agierte sofort (wie dies auch Horst in seinem Buch empfiehlt, siehe ab S. 124), hat alle Bewohner und deren Angehörigen persönlich und telefonisch benachrichtigt, den Pressevertreter (zu dem das Haus schon lange eine stabile Beziehung hat) sofort eingeladen und alle notwendigen Gegenmaßnahmen ohne Zögern in Angriff genommen. Was passierte: In der Zeitung stand erst eine Woche später eine sachlich recherchierter Artikel zum Thema Salmonellen und wie man damit fachlich professionell in einem Altenpflegeheim umgeht. Kein Imageschaden, ganz im Gegenteil: Salmonellen können immer einmal wieder auftreten. In einem Leserbrief wurde das Haus sogar für seinen vorbildhaften Umgang mit Salmonellen gelobt.

Warum an Anfang einer Rezension zwei Beispiele, die nicht in diesem Buch benannt, sind? Sie sollten aufzeigen, wie wichtig es ist, eine richtig professionelle Öffentlichkeitsarbeit zu gestalten. Das vorliegende Werk leistet hierzu wertvoll Arbeit, vor allem gerade auch für diejenigen Unternehmungen, die sich keine eigene Stelle für Öffentlichkeitsarbeit leisten können.

Aufbau...

Das Buch ist in fünf aufeinander logisch aufgebaute Kapitel gegliedert. Kapitel 1 beschäftigt sich mit dem Thema "Pflege in der Öffentlichkeit", dann folgen im zweiten Kapitel die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit. Das dritte Kapitel fragt nach der Gestaltung einer wirksamen Öffentlichkeitsarbeit und im vierten Kapitel erfährt der Leser, wie ein Management Öffentlichkeitsarbeit im Krisenfall betreibt. Mit einem Fazit schließt das fünfte Kapitel den inhaltlichen Teil des Buches ab. Ergänzt wird das Werk noch mit einem Glossar, in dem die wichtigsten Begriffe noch einmal kurz erläutert werden (vgl. S. 145ff).

... und Inhalt

  1. Horst greift das oben schon erwähnte Dilemma auf, dass Öffentlichkeitsarbeit oft mit Werbung verwechselt wird und erklärt die Unterschiede zwischen den beiden Begrifflichkeiten. Leider verwendet Horst nicht die in der Betriebswirtschaftslehre allgemein verbreitete Definition von Marketing (siehe bekannte Autoren wie Kotler, Nieschlag, Bruhns, Meffert, Homburg), sondern setzt Marketing mit Werbung gleich. Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sind zwei Wege der sogenannten Kommunikationspolitik, welche ein Instrument des Marketings darstellt. Unbeschadet dieses Ansatzes verdeutlicht Horst, dass es um das wichtige Thema "Vertrauen" (S. 14) in der Öffentlichkeitsarbeit geht. Vertrauen jedoch kann nur über Beziehungen und die Pflege der Beziehungen geschaffen werden. Somit muss Öffentlichkeitsarbeit zu einem der zentralen Bestandteile einer Organisation gehören (S. 15).
    Sehr gut zeigt der Verfasser auf, was Öffentlichkeit ist und differenziert in interne und externe Öffentlichkeit. Dabei bringt er entsprechende Beispiele, die dem Leser die mögliche Abstraktheit konkretisieren. Nicht selten werden die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bei den Fragen der Öffentlichkeitsarbeit vergessen. Horst erläutert die Zusammenhänge und verdeutlicht die Wichtigkeit interner Öffentlichkeitsarbeit. Kunden, Fach-Öffentlichkeit, Politik und Medienmacher sieht der Autor als die Zielgruppen der externen Öffentlichkeitsarbeit an (S. 27-28). Nachdem er den Sinn von Öffentlichkeitsarbeit dargelegt hat, diskutiert er die Fragen nach dem Beginn  und den Themen der Öffentlichkeitsarbeit. Hierbei zeigt er die ganze Bandbreite der Möglichkeiten und der Notwendigkeiten auf.
  2. Das zweite Kapitel ist den Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit gewidmet. Hier wird die ganze Erfahrung des Autors deutlich. Nach einer Klassifizierung erfolgen für jedes Instrument eine kurze Beschreibung, ein Quick-Tipp zur Handhabung, sowie ein Reminder als gute Gedächtnisstütze und teilweise ein praktisches Beispiel. Der Leser lernt folgende Instrumente kennen: Pressemitteilung, Presseerklärung, Fotografien/Grafiken, Pressemappe, Stellenanzeigen als PR-Anzeigen, Kundenbriefe, Kundenbefragung, Leserbriefe, Gegendarstellung, Homepage, Newsletter, Werbegeschenke, Plakate, Informationsstand. Der Pressekonferenz als ein nicht zu unterschätzendes Instrument kommt dabei eine besondere Stellung zu. Sie wird deshalb auch ausführlich dargelegt.
  3. Die Frage nach der Wirksamkeit der Öffentlichkeitsarbeit stellt Horst im dritten Kapitel. Dabei erfährt der Leser, welche Methoden wie z. B. den Nachrichtenwertfaktor (ab S. 98) die Fachöffentlichkeit einsetzt. Aber auch konkrete und praktisch umsetzbare Tipps zur Textgestaltung und deren Wirkung auf Medienvertreter werden angeboten.
  4. Nicht zu unterschätzen – wie in der Hinführung zu dieser Rezension schon dargelegt – ist ein Krisenmanagement für die Öffentlichkeitsarbeit. Einblick und konkrete Handlungsanweisungen erhält der Leser im vierten Kapitel. Dabei geht es nicht nur um Reaktion (ab S. 131), sondern auch um Prävention (ab S.126). Nach Lektüre der Krisenstrategien (ab S. 136) sollte jede/r in der Lage sein, entsprechende Maßnahmen vorzubereiten und ggf. einzuleiten.

Diskussion

In nur 148 Seiten gelingt es Michael Horst die Wichtigkeit des Themas Öffentlichkeitsarbeit, deren Essentials, sowie Handlungsstrategien aufzuzeigen. Der Leser erhält einen umfassenden Überblick und eine ausreichende Tiefe in die gesamte Thematik. Deutlich wird, dass Öffentlichkeitsarbeit keine Methode ist, die in der Schublade steckt und bei gegebenem Anlass zu aktivieren ist, sondern eine intensive Kontaktgestaltung. Diese Beziehungspflege ist eines der zentralen Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit und geht – so wie Horst dies aufzeigt – weit über eine Presseerklärung hinaus. Michael Horst zeigt nicht nur sein großes Fachwissen, sondern beachtet selbst in diesem Buch seine eigenen Ansprüche an sehr gute Texte.

Fazit

Das Buch Öffentlichkeitsarbeit von Michael Horst ist für alle zu empfehlen, die einen Einblick mit praktischen Handlungsempfehlungen in Aufgaben, Ziele und Möglichkeiten der Öffentlichkeitsarbeit bekommen wollen. Insbesondere sollte dies als Standardwerk auf jedem Tisch eines Geschäftsführers liegen.

P.S.: Der Rezensent bemühte sich ernsthaft, die Empfehlungen des Kapitels 3.2 für diese Rezension umzusetzen. Hat jedoch bei sich einigen Weiterentwicklungsbedarf im Sinne der wirksamen Öffentlichkeitsarbeit festgestellt und ist durch dieses Buch motiviert, an der Lücke zu arbeiten.


Rezension von
Prof. Dr. Ralf Haderlein
Fachhochschule Koblenz, Fachgebiet Sozialmanagement; Qualitätsbeauftragter; Forschungsgebiet: NPO, Unternehmensberatung in NPO´s, Management von Einrichtungen der frühen Kind-heit, QM im Sozialsektor
Homepage www.rheinahrcampus.de/kita-studiengang/
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Zitiervorschlag
Ralf Haderlein. Rezension vom 21.10.2008 zu: Michael Horst: Öffentlichkeitsarbeit. Pflege (in) der Öffentlichkeit. Verlag W. Kohlhammer (Stuttgart) 2006. ISBN 978-3-17-019159-4. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/4585.php, Datum des Zugriffs 25.05.2020.


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