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Sarah Margaretha Jastram: Strategisches Fundraising. Mehr Erfolg durch Marketingansätze

Cover Sarah Margaretha Jastram: Strategisches Fundraising. Mehr Erfolg durch Marketingansätze. VDM Verlag Dr. Müller (Saarbrücken) 2007. 30 Seiten. ISBN 978-3-8364-0701-4. 42,00 EUR, CH: 67,00 sFr.
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Hintergrund und Zielsetzung

Fundraising, vereinfacht verstanden als professionelle Methodik des Spendensammeln und insofern Teil des Beschaffungsmarketings, stellt in Zeiten sinkender staatlicher Zuschüsse an Nonprofit-Organisationen eine entscheidende Voraussetzung zur Finanzierung sozialer Aufgaben und damit zur Aufrechterhaltung zahlreicher sozialer Dienstleistungsangebote dar. Die Arbeit von Jastram setzt sich mit dem Problem auseinander, dass das Fundraising (als Teilbereich des Social Marketing) in der Praxis statt einer strategischen schwerpunktmäßig eine operative Ausrichtung erfährt. In der Tat bedeutet eine instrumentelle bzw. operative Sichtweise den Verzicht auf die Klärung der strategischen Ziele. Ein strategieloser Aktionismus scheint vorzuherrschen. Als Ergebnis dieser Defizite können nach Jastram "Opportunitätskosten durch suboptimale Fundraising-Strategien entstehen und Spenden sammelnde Organisation laufen Gefahr, Fundraising-Potenziale nicht voll auszuschöpfen." (S. 3). Die Zielsetzung der Arbeit besteht darin, zum einen diese Problematik offen zu legen, zum anderen aber auch den "Spenden sammelnden Organisationen das strategische Handwerkszeug zur Optimierung ihrer Fundraising-Konzepte und nachhaltigen Sicherung des Fundraising-Erfolges" zu vermitteln.

Das Werk richtet sich entsprechend an professionelle Fundraiser, Fachleute im Nonprofit-Bereich, Akademiker mit besonderem Interesse für Nonprofit-Organisationen und Social-Marketing sowie alle Personen, die sich für Strategien des Spendensammelns interessieren.

Autorin

Die Autorin ist Diplom-Betriebswirtin (MBA) und studierte in Hamburg, Sydney und Kopenhagen. Sie ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Centrum für Internationale Studien der Universität Hamburg.

Aufbau und Inhalt

Das Buch gliedert sich in 4 Punkte. Neben einer Einleitung (Punkt 1) und einem kurzen Fazit (Punkt 4) sowie Literatur- und Quellenangaben bilden den eigentlichen Schwerpunkt des Buches die Auseinandersetzung mit den Grundprinzipien des Marketing (Punkt 2) sowie mit Fundraising-Strategien (Punkt 3). Die Broschüre umfasst 30 Seiten.

In ihrer Diskussion mit den Grundprinzipien des Marketing wirbt die Autorin für einen verstärkten Marketing-Einsatz im Fundraising. Sie betont dabei (in Punkt 2) die Notwendigkeit einer verbesserten Kundenorientierung wie auch verstärkter Berücksichtigung des Gratifikationsprinzips. Damit plädiert sie für eine Orientierung am Spender und am Wettbewerb.

In Punkt 3 werden die eigentlichen Fundraising-Strategien entwickelt.  Sie verlangt angesichts klar erkennbarer Defizite in der Spenderforschung, speziell mit Hilfe der Marktforschung Einsichten über die Bedürfnisse gegenwärtige und potentieller Spender zu erlangen, und darüber hinaus das Angebot und die Kommunikationstechniken des Wettbewerbs zu kennen und sich davon abzugrenzen. Sodann stellt sie die Organisations- und Umfeldanalyse als Grundlage dar. Die Unternehmensanalyse umfasst dabei z. B. die Mission, Stärken- und Schwächenanalyse, Klärung der Ressourcen und die Qualifikation des Personals. Die Umfeldanalyse umfasst die Klärung der Wettbewerber und ihrer Fundraising-Methoden, die Merkmale des potentiellen Spenders, die Entwicklung des Spendermarktes, zu erwartende rechtliche oder steuerliche Veränderungen sowie die allgemeine ökonomische Lage. 

Um ein kundenorientiertes Fundraising zu ermöglichen, schlägt die Autorin Segmentierungsstrategien vor. Dazu gehören neben altbekannten Segmentationskriterien (z. B. demographische, geographische, psychographische und verhaltensorientierte Merkmale) auch die Auswahl geeigneter Zielsegmente (z. B. segmentspezifisches Marktpotential, Marktvolumen, Konkurrenz, eigene Marktstellung, Ansprechbarkeit des Segments, zeitliche Stabilität des Segments). Um Marketing-Maßnahmen besser auf die Kunden auszurichten, sollten pychische Determinanten (Emotion, Motivation, Einstellung) stärker berücksichtigt werden. 

Diskussion

Die Broschüre überzeugt mit einigen Stärken. Mit ihrer systematischen Gliederung, einem ausführlichen Literaturverzeichnis und zahlreichen Fußnoten entspricht sie didaktischen und wissenschaftlichen Erwartungen. Auch bemüht sich die Autorin um große Verständlichkeit. Andererseits können gewisse Schwächen nicht übersehen werden, die in ursächlicher Beziehung zur äußerst knappen Darstellung stehen. So wäre es insbesondere wünschenswert gewesen, nähere Informationen zu marketingrelevanten Themen wie Spendenmarkt, Fundraisingkosten und "Kundenwertanalyse" von Spendern, Controlling im Fundraising zu erhalten. Diese Themen zu ausschließlich operativen Aspekten zu erklären und sie deshalb wegzulassen oder thematisch unter zu belichten, würde zu kurz greifen. Damit ist aber auch klar, dass die Broschüre mehr ein Plädoyer für strategisches Marketing als dessen umfassende Konzeptualisierung darstellt. Eine solche legt die Autorin nicht vor.

Fazit

Die Autorin legt den Finger in die richtige Wunde: die bislang starke operative Ausrichtung des Fundraising bei gleichzeitiger Unterbelichtung strategischer Perspektiven birgt in der Tat die von der Autorin genannten Risiken. Das von ihr vorgestellte Konzept - stärkere Anwendung von Marketingansätzen im Fundraising - ist einerseits weder wirklich innovativ noch besonders originell und in der dargebotenen Form äußerst knapp präsentiert. Andererseits könnte es gerade deshalb dazu beitragen, das Bewusstsein für ein strategisches Marketing zu fördern.


Rezensent
Prof. Dr. Frank N. Loges
lehrt seit 2007 Sozialwirtschaft und Sozialmanagement an der Hochschule Darmstadt. Er war mehrere Jahre Geschäftsführer bei der Bundesarbeitsgemeinschaft der Freien Wohlfahrtspflege in Bonn und Berlin und wirkte beim Aufbau der Freien Wohlfahrtspflege bei der Europäischen Union in Brüssel mit. Außerdem war er einige Jahre in der Beratung von sozialen Organisationen tätig.
Homepage www.h-da.de

Rezensent
Dipl.-Soz.Wiss. Lothar Susok
Unternehmensberater und Dozent
Homepage www.cmc-susok.de
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Zitiervorschlag
Frank N. Loges/Lothar Susok. Rezension vom 14.12.2007 zu: Sarah Margaretha Jastram: Strategisches Fundraising. Mehr Erfolg durch Marketingansätze. VDM Verlag Dr. Müller (Saarbrücken) 2007. ISBN 978-3-8364-0701-4. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/5030.php, Datum des Zugriffs 19.11.2019.


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