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Hans-Joachim Birzele, Lutz Thieme: Sozialmarketing

Cover Hans-Joachim Birzele, Lutz Thieme: Sozialmarketing. Wochenschau Verlag (Frankfurt am Main) 2007. 159 Seiten. ISBN 978-3-89974-320-3. 9,80 EUR.

Reihe: Gundlagen sozialer Arbeit. Wochenschau Studium.
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Thema

Angesichts von eminent intensiviertem Wettbewerb um wichtige Ressourcen wie finanzielle Zuwendungen, Aufträge durch die Kostenträger, Spenden- und Sponsoringgeldern, aber auch im Zeichen der Konkurrenz um qualifiziertes und motiviertes Personal sind Einrichtungen und Träger der sozialen Arbeit angehalten, auch ein professionelles Marketing in ihre an den neuen Markt angepasste Managementstrategien aufzunehmen. Die Veränderung von der "Non-Profit-" zur "Sozialwirtschaftlichen Unternehmung" bedingt für die betroffenen Institutionen auch, im Managementkonzept essentielle Fragen der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik systematisch und professionell zu klären. Hierzu sind Märkte und Marktentwicklungen zu beobachten, die Bedarfe der Kunden zu analysieren, die eigene Position gegenüber den Stärken und Schwächen der Wettbewerber zu klären; aber auch die Servicepolitik, die Segmentierung von Kunden, die gezielte Öffentlichkeitsarbeit und vieles anderes mehr stehen im Mittelpunkt der Erörterungen eines solcherart "modernen" und zukunftsfähigen Sozialmanagements.

Inhalt

Die Autoren haben in ihrer knappen und übersichtlichen Publikation die speziellen Aspekte des sozialen Marketings angesichts eines anhaltenden Ökonomisierungsdrucks durch Politik und Verwaltung sowie der wachsenden Notwendigkeit des Vermarktens von Produkt und Dienstleistungen im sozialen Sektor darlegen wollen. Dies ist im Wesentlichen sehr gut gelungen. Hierbei gingen sie zunächst auf den Begriff der Sozialwirtschaft intensiver ein, weil sie in dieser Konzeption das theoretische Fundament sehen, auf dem Sozialmarketing in der Praxis anzusetzen ist. Sie gehen zu Recht in dieser Weise vor, sind es doch die neuen Rahmenbedingungen der Ökonomisierung in der Sozialwirtschaft, die ein der Erwerbswirtschaft nahezu analoges Marketing im Sozialen zugleich nötig wie sinnvoll erscheinen lassen.

Die vorliegende Publikation von Birzele/Thieme referiert auf wenigen Seiten die wesentlichen Grundlagen des Sozial-Marketings. Die Autoren legen hierbei großen Wert auf ein Verständnis von Marketing im Sinne "Relationship-Management" als erfolgreiche Gestaltung von Austauschprozessen. Ihre Begriffsbestimmung ist ebenso klar wie eindeutig, sie befinden sich dabei im Konsens mit einschlägigen Publikationen der BWL wie beispielsweise von Bruhn, Meffert oder auch von Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, die das akademische Verständnis von Marketing im erwerbswirtschaftlichen Bereich ebenso wie im sozialen Sektor in den vergangenen 30 Jahren maßgeblich geprägt haben. Birzele/Thieme legen bei ihrer Bestimmung der Grundlagen des Sozial Marketings aber auch Wert auf die Klärung der Besonderheiten des Marketing im sozialen Sektor sowie die spezifischen Ziele, die in diesem Bereich der Dienstleistungserbringung im Vordergrund stehen.

Erfreulicherweise vertreten die Autoren dabei auch das Anliegen, dem Leser die Potenziale einer längerfristigen Planung im Sinne von strategischem Sozialmarketing nahe zubringen. Sie verweisen u.a. auf die Notwendigkeit von Marktforschung und geben Beispiele für Möglichkeiten der strategischen Analyse. Sie zeigen implizit dabei auch auf, dass Marketing weit mehr ist und mehr sein muss, als unreflektierte Kommunikationspolitik im Sinne von Öffentlichkeitsarbeit und Werbung ohne Blick auf die Nachfrage und die Bedarfe der Zukunft.

In einem zentralen Abschnitt berichten die Autoren über den Einsatz von Marketinginstrumenten im operativen Bereich. Dabei werden die wesentlichen Aktionsfelder der Leistungspolitik, der Distributionspolitik, der Preispolitik sowie der Kommunikationspolitik knapp und präzise abgehandelt. Dass nur wenige Beispiele für eine Umsetzung in der sozialen Praxis gegeben werden, ist schade, jedoch angesichts der wenigen Seiten dieses Bandes verständlich und vertretbar. Über die herkömmlichen Konzeptionen im Bereich der Aktionsfelder hinaus zeigen Birzele/Thieme allerdings noch des Weiteren auf, dass Marketing im sozialen Sektor auch über Personalpolitik, Ausstattungspolitik und Prozesspolitik betrieben werden kann (und gegebenenfalls auch betrieben werden muss). Es ist einer der Verdienste dieser quantitativ schmalen, inhaltlich aber beachtlichen Schrift, sich diesen Raum zu nehmen und zu verdeutlichen, dass Marketing bei aller Instrumentierung und Orientierung an technische Fragen eine ganzheitliche Strategie ist, also alle wesentlichen Aspekte der Arbeit eines Trägers oder einer Einrichtung umfassen beziehungsweise tangieren muss, um wirksam zu werden.

Die Autoren gehen deshalb nicht zu Unrecht auch in ihren Erörterungen auf die Frage der Organisation und Steuerung von Prozessen des Sozialmarketing ein. Sie weisen konsequenterweise darauf hin, dass das Sozialmarketing in die Organisation des Trägers beziehungsweise der Einrichtung fundiert eingebunden werden muss, entsprechende finanzielle Ressourcen benötigt, aber auch auf einer entsprechenden Organisationskultur und einem adäquaten Managementsystem inklusive Organisationsstruktur basieren muss, um seine Stärken entfalten zu können.

Zielgruppen

Die Zielgruppen dieses Buches sind aus unserer Sicht im Wesentlichen insbesondere Studierende von Bachelor- und Masterstudiengängen der Sozialen Arbeit, der Pflegewissenschaft, der Pädagogik sowie ähnlicher bzw. angrenzender Disziplinen. Der mit dem Thema noch nicht vertraute Praktiker kann dieses Buch nach unserer Einschätzung ebenfalls mit Gewinn lesen.

Diskussion

Die Publikation ist ebenso leicht lesbar wie nützlich für den interessierten Einsteiger im Studium wie in der Praxis. Die fachliche Qualifikation der Autoren steht außer Frage. Prof. Dr. Hans-Joachim Birzele lehrt Marketing, Sozialmarketing und Sozialwissenschaften an der FH Koblenz. Prof. Dr. Lutz Thieme lehrt ebenda Sportmanagement, Sportökonomie und ebenfalls Sozialmarketing.

Fazit

Als Fazit kann gesagt werden, dass diese knappe aber hoch informative Publikation angesichts ihres Preises und ihres fundierten Inhalts eine ideale Einstiegslektüre für Menschen ist, die sich im Studium oder beruflich mit Sozialmarketing befassen (müssen) und eine erste Informationsgrundlage hierzu benötigten.


Rezension von
Prof. Dr. Harald Christa
Professor für Sozialmanagement an der Evangelischen Hochschule Dresden mit Schwerpunkt Sozio-Marketing, Strategisches Management, Qualitätsmanagement/ fachliches Controlling.
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Zitiervorschlag
Harald Christa. Rezension vom 12.02.2008 zu: Hans-Joachim Birzele, Lutz Thieme: Sozialmarketing. Wochenschau Verlag (Frankfurt am Main) 2007. ISBN 978-3-89974-320-3. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/5709.php, Datum des Zugriffs 10.07.2020.


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