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Katja Prescher: Professionalisierung von Sozialkampagnen

Cover Katja Prescher: Professionalisierung von Sozialkampagnen. Mobilisierung oder Abstumpfung der Öffentlichkeit? VDM Verlag Dr. Müller (Saarbrücken) 2007. 153 Seiten. ISBN 978-3-8364-5306-6. 59,00 EUR, CH: 99,00 sFr.
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Thema

Zunehmend realisieren Unternehmen der freien Wirtschaft in Kooperation mit Non-Profit-Organisationen sogenannte ÈSozialkampagnenÇ mit vergleichbarer Ausrichtung und Machart. Ein verbindendes Element hierbei ist, dass von einem anteiligen Erlös aus dem Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen eine Organisation aus dem Entwicklungshilfesektor für in der Regel konkrete Projekte eine Spende erhält. Die Vorteile für beide Seiten liegen auf der Hand: die erwerbswirtschaftliche Organisation kann sich neben einer Verbesserung ihres Images auch höhere Verkaufserlöse durch die Koppelung ihres Namens mit einer sozialen Organisation erhoffen, die Non-Profit-Seite darf auf zusätzliche Einkünfte und damit finanzielle Ressourcen für die Umsetzung ihrer Projekte zählen. Natürlich ist eine wichtige Voraussetzung für diese Form von strategischer Allianz, dass die Öffentlichkeit oder zumindest die intendierte Käuferschicht das Programm beziehungsweise das Projekt der Non-Profit-Organisation akzeptiert, wenn nicht gar schätzt. Selbstverständlich zählen zu den Grundvoraussetzungen einer erfolgreichen Realisierung von Sozialkampagnen auch Faktoren wie Authentizität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen als Basis für die geschäftliche und auch in Geldeinheiten ausdrückbare Win-Win-Situation.

Autorin und Entstehungshintergrund

Die Autorin Katja Prescher ist kürzlich examinierte Absolventin eines Studiums der Wirtschaftskommunikation und seit 2007 Mitarbeiterin einer Multimediaagentur im Geschäftsbereich Online-Marketing. Aus dem Inhalt dieser angesichts der zugrunde liegenden Problematik mit knapp 140 Seiten doch sehr knapp ausgefallenen Schrift geht nicht eindeutig hervor, ob es sich um eine wissenschaftliche Arbeit im Kontext eines Diplom- oder gar eines Dissertationsverfahrens handelt, oder ob es eine unabhängig Publikationen ist. Vorgehensweise, Zitierweise, Umfang sowie die weiteren Features dieses Büchleins sprechen aber aus unserer Sicht eher für eine Diplomarbeit.

Aufbau und Inhalt

Ziel der vorliegenden Schrift von Frau Prescher ist es nach eigener Aussage, Èeine Analyse von Sozialkampagnen der Unternehmen als auch der NPOs vorzunehmenÇ. Die Autorin gliedert ihre Arbeit wie folgt:

Eingangs werden wesentliche Begriffe erläutert und theoretische Grundlagen aufgeführt, um ein Verständnis für das Wesen der Non-Profit-Organisationen, des Sozialmarketings, der Sozialkampagnen sowie der Corporate Identity als strategisches Handlungselement der Unternehmenskommunikation zu vermitteln. In diesem Abschnitt referiert die Autorin auch Grundlagen ihrer im Rahmen der Arbeit durchgeführten Experteninterviews sowie die Analysen von Fallbeispielen. In ihrem abschließenden Kapitel möchte die Autorin diese Grundlagen nutzen, um ÈKonsequenzen moralisch besetzter Kampagnen zu diskutieren und um letztlich der Frage der "Mobilisierung oder Abstumpfung der Öffentlichkeit" zu entgegnenÇ.

Wie im einleitenden Kapitel von der Autorin angekündigt, enthält das vorliegende Buch einen umfangreichen und informativen Abschnitt zur Klärung und Explikation theoretischer Grundlagen von Sozialkampagnen. Hierbei zeigt die Autorin, dass ihr das gängige Schrifttum zum Thema Sozialmarketing ebenso bekannt ist, wie die einschlägigen Publikationen zu den Zielen und Inhalten von Sozialkampagnen. Für eine wenig erfahrene Leserschaft vielleicht nicht ganz uninteressant ist auch der Abschnitt ihrer Darstellung und Analyse konkreter Fallbeispiele von UNICEF über Ritter Sport bis zu Caritas, Diakonie und Deutscher Bahn. In ihrem abschließenden Betrachtungen räumt die Autorin ein, dass es methodisch nicht leicht und mit geringen Ressourcen kaum möglich ist, tatsächlich die ÈMobilisierungÇ im Sinne von Steigerung der Bekanntheit, Verbesserung von Imagewerten in zentralen kognitiven, affektiven und konativen Bereichen u.a.m. zu messen. Hinzugefügt muss werden, dass die Autorin auf praktisch keine empirische Vorarbeiten bauen konnte und selbst eine qualitative Studie in nur geringem Umfang durchgeführt hat. Aus kaum mehr als zwei Hand voll Experteninterviews lässt sich kaum die von ihr eingangs ihrer Schrift gestellte Frage nach ÈMobilisierung oder Abstumpfung der ÖffentlichkeitÇ fundiert beantworten. Allerdings verweist sie damit auf einen ebenso interessanten wie wichtigen Forschungsbereich mit empirischen Lücken hin, die – wenn das aufgrund er Komplexität des Themas wissenschaftlich seriös überhaupt im Rahmen einer einzelnen Forschungskonzeption möglich sein sollte – sicherlich nur mit einem weitaus größeren Aufwand zu schließen wären, als von der Autorin im Setting ihrer Arbeit in Anschlag gebracht worden ist.

Fazit

Folglich hat das über den für einen Anfänger durchaus instruktiven Abschnitt zu den theoretischen Grundlagen von Sozialkampagnen hinaus nicht sehr informative Buch kaum einen höheren Rezeptionswert aufzuweisen. Die stilistisch akzeptable, gut gegliederte und insgesamt ebenso leicht wie schnell lesbare Publikation ist darüberhinaus lediglich für solche Leser und Leserinnen zu empfehlen, die einen kurzen Einblick in die Praxis von Sozialkampagnen anhand konkreter Beispiele vornehmen und sich über die offensichtlich noch eklatanten Forschungslücken im Bereich der Effektivität und Effizienz Sozialkampagnen unterrichten möchten.


Rezension von
Prof. Dr. Harald Christa
Professor für Sozialmanagement an der Evangelischen Hochschule Dresden mit Schwerpunkt Sozio-Marketing, Strategisches Management, Qualitätsmanagement/ fachliches Controlling.
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Zitiervorschlag
Harald Christa. Rezension vom 18.03.2008 zu: Katja Prescher: Professionalisierung von Sozialkampagnen. Mobilisierung oder Abstumpfung der Öffentlichkeit? VDM Verlag Dr. Müller (Saarbrücken) 2007. ISBN 978-3-8364-5306-6. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/5885.php, Datum des Zugriffs 08.07.2020.


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