Marita Haibach: Handbuch Fundraising. Spenden, Sponsoring [...]

Rezensiert von Thomas Mavridis, 30.06.2003

Marita Haibach: Handbuch Fundraising. Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis. Campus Verlag (Frankfurt) 2002. 393 Seiten. ISBN 978-3-5933-7078-1. 25,50 EUR.

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Seit Erstellung der Rezension ist eine neuere Auflage mit der ISBN 978-3-593-39792-4 erschienen, auf die sich unsere Bestellmöglichkeiten beziehen.

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Einführung in die Themenstellung

Nonprofit-Organisationen und in wachsendem Maße auch Einrichtungen in staatlicher Trägerschaft bedürfen ausreichender Mittel, um ihre Ziele zu erreichen. Spenden und andere private Fördermittel, Geld- und Kooperationspartner fallen aber nicht vom Himmel. Das wissen nicht nur die bekanntesten Institutionen wie UNICEF, Misereor und Greenpeace. Immer mehr kleinere Institutionen und Vereine setzen auf die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für die Beschaffung von Finanzmitteln, vor allem für Mittel, die nicht nach klaren Förderkriterien vergeben werden und nicht regelmäßig fließen. Was professionelles Fundraising ist, zeigt Marita Haibach, die seit mehr als zehn Jahren als selbstständige Beraterin für Fundraising tätig ist, in ihrem vollständig überarbeiteten Handbuch.

Aufbau und Inhalte

Das Hauptanliegen der Autorin ist es, allen Interessierten ein "How-to-Buch" an die Hand zu geben. Alle, die "Fundraising-Profis" sind oder werden wollen, sei es hauptberuflich oder ehrenamtlich, sollen sich hier einen Überblick über den Markt und die breite Palette der Techniken verschaffen können. Was ist Fundraising, warum ist es so wichtig, wo liegen die ethischen Grenzen? Das behandelt Marita Haibach im einführenden Teil 1 ihres Handbuchs. Sie geht auf die Barrieren ein, die dem Fundraising oft im Weg stehen, den Balanceakt zwischen inhaltlichen Ansprüchen und finanzieller Wirklichkeit und den gesellschaftspolitischen Kontext, wonach Fundraising und Philanthropie als Antriebskräfte einer aktiven Bürgergesellschaft zu verstehen sind. Die Autorin geht dabei auch der Frage nach, welche Orientierungshilfen Förderern zur Verfügung stehen, die oft Probleme haben, sich angesichts Tausender von spendensammelnden Organisationen zurechtzufinden und behandelt wichtige juristische Fragen, die sich beim Beschaffen privater Fördermittel stellen.

Im zweiten Teil macht Haibach besonders deutlich, dass sich Fundraising-Erfolge nur dann einstellen, wenn Fundraising als professionelle Organisationsaufgabe angesehen wird. Für die erforderliche Seriosität sorgt die Autorin mit ihrem Hinweis, dass es schnell wirkende Erfolgsrezepte nicht gibt. Fundraising sei ein komplexer Prozess. Erfolgreiches Fundraising setze die Erstellung einer langfristig angelegten Kommunikationsstrategie für die Beschaffung von Ressourcen voraus. Die wesentlichen Bestandteile einer Strategie seien Organisationsanalyse, Marktanalyse und Maßnahmenplanung. Erfolge würden sich dann am ehesten einstellen, wenn sich Personen kontinuierlich um die Kommunikation mit den (potenziellen) Förderern kümmern und dabei mit Planung und System vorgehen. Dabei geht Haibach auf einen wesentlichen Erfolgsfaktor ausführlich ein: den Computereinsatz im Fundraising und das Internet als Fundraising-Instrument.

In Teil 3 erläutert Haibach zunächst mittels Fakten und Zahlen, wie die Institution Philanthropie in Deutschland aussieht. Im Mittelpunkt dieses Teils stehen die einzelnen privaten Finanzquellen - Privatpersonen, Stiftungen, Unternehmen -, die im Hinblick auf ihr Förderverhalten analysiert werden. Im Zentrum von Teil 4 stehen die Instrumente - Gespräche, Mailings (Spendenbriefe), Telefon-Fundraising, Benefizveranstaltungen etc., mit denen Privatpersonen als Förderer gewonnen werden können. Eingegangen wird auch auf das Erbschaftsmarketing und das Großspenden-Fundraising. Weitere wichtige Aspekte, die behandelt werden, sind Adressengewinnung, Spenderbindung und Spenderbetreuung.

In Teil 5 werden Wege vorgestellt, wie sich Stiftungen und Unternehmen als Förderer gewinnen lassen. Dazu gehören Anträge an Stiftungen und Schritte zur Beschaffung von Spenden und Sponsoringmitteln von Unternehmen. Auch die Voraussetzungen für die Errichtung einer Stiftung werden dargestellt. Wie sich die Märkte in Österreich und der Schweiz von denen in Deutschland unterscheiden, umreißt die Autorin in Teil 6. Die wichtige Frage der Chancenverteilung auf dem Fundraising-Markt und das Nachdenken über die Zukunftsperspektiven von Philanthropie und Fundraising stehen im Mittelpunkt der Schlussbetrachtung der Autorin. Im Anhang enthalten ist neben weiterführender Literatur und einem Sachregister eine Liste mit den wichtigsten Anschriften, die für das Fundraising relevant sind.

Fazit

Das Handbuch Fundraising ist sowohl ein umfassendes Nachschlagewerk als auch ein praxisnahes "How-to-Buch". Alle gängigen Methoden und Instrumente werden im Detail erläutert. Anhand von zahlreichen Beispielen wird die Praxis des Fundraising erklärt und dargelegt, wie Privatpersonen, Stiftungen und Unternehmen als Förderer gewonnen werden können. Zu einem hervorragenden Preis-Leistungs-Verhältnis erwirbt der Interessierte ein Standardwerk.

Rezension von
Thomas Mavridis
Inhaber der PR-Agentur DIE PR-KANZLEI am Bodensee (www.pr-kanzlei.de) und Lehrbeauftragter für PR, Marketing und Kommunikation an den Hochschulen München, Bamberg und Ravensburg. Auch auf Facebook und bei Twitter präsentiert und diskutiert Thomas Mavridis Wissenswertes rund um das Thema Public Relations & PR 2.0.
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