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Alan R. Andreasen, Philipp Kotler: Strategic Marketing for Non-Profit Organizations

Cover Alan R. Andreasen, Philipp Kotler: Strategic Marketing for Non-Profit Organizations. Pearson Education Deutschland (Hallbergmoos) 2008. 507 Seiten. ISBN 978-0-13-234554-5.

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Thema

Das Thema Marketing für Nonprofit-Organisationen besitzt seit geraumer Zeit hohe Priorität in Deutschland. Mit dieser 7. Auflage wird ein Klassiker der englischsprachigen Ausgabe der Marketing-Literatur für Nonprofit-Unternehmen neu aufgelegt. Die neue Auflage wurde mit einigen Änderungen und Ergänzungen versehen.

Autoren

Philip Kotler ist der weltweit bekannteste Marketingexperte, der sich schon sehr frühzeitig – Ende der 1960er Jahre – mit der Übertragung der klassischen Marketingideen auf den NPO Bereich befasste. Kotler lehrt an der Northwestern University, Chicago.

Alan Andreasen ist der führende Experte für Sozialmarketing im amerikanischen bzw. englischsprachigen Bereich. Sein neuestes Buch “Social Marketing for the 21st century” erschien vor zwei Jahren. Andreason lehrt an der Georgetown University in Washington D.C.

Der Rezensent konnte während eines Aufenthaltes an der Georgetown University mit Alan Andreasen sprechen. Nach seiner Aussage übernahm er von der dritten Auflage an die alleinige Verantwortung für das hier rezensierte Buch. Diese Handschrift ist dem Inhalt zu entnehmen.

Aufbau und Inhalt

Das Buch vermittelt einen grundlegenden Einblick über die klassische Herangehensweise bei dem strategischen Marketingvorgehen und geht doch darüber hinaus. Elemente und Ideen des Buchs Social Marketing for the 21th centrury fließen in den Aufbau des Buches mit ein.

Das Buch ist in 5 Bereiche (Sections) gegliedert. Die Inhalte geben auch den umfassenden Ansatz des Buches zum Thema wieder (s.u.).

Innerhalb dieser Bereiche werden in insg. 19 Kapitel die Bereiche inhaltsreich beschrieben. So gewinnt der Leser einen umfassenden Überblick über den Stand des NPO- Marketing, wie er im englischsprachigen Raum geführt wird.

Gerade dies stellt den Reiz der Herangehensweise von Kotler/Andreasen dar. Auf der einen Seite finden sich Ansätze wieder, die sich in der bekannten einschlägigen deutschsprachigen Literatur findet, auf der anderen Seite sind aber neue, für den hiesigen Raum nicht explizit beschriebene Inhalte enthalten. Beim Lesen wird klar, dass sich der Begriff „Social Marekting“ vom Thema „Marketing für Nonprofit-Unternehmen“ deutlich unterscheidet. Im englischsprachigen Raum steht der Begriff „Social Marketing“ dafür, wie man das Verhalten von Personen so beeinflussen kann, um sozial akzeptiertes Verhalten zu erzeugen, z.B. gesünderes Essen oder umweltgerechteres Verhalten. Eine typische Social Marketing Kampagne wäre z.B. eine Anti-Raucher-Kampagne. Die Definition für Social Marketing wird mit “to influence peoples behavior…“ beschrieben. Diese Sichtweise wird in dem vorliegenden Buch in das Themenspektrum Nonprofitmarketing einbezogen. In den 19 Kapiteln wird nun systematisch auf diese beiden Referenzpunkte eingegangen, um ausführlich die Anwendung des strategischen Marketings auf Nonprofit-Unternehmen zu vorzunehmen.

Um einen Anhaltspunkt zu geben, welche themenspezifischen Dimensionen das Buch umfasst, werden die 19 Kapitel aufgelistet. So kann man den inhaltlichen Gesamtumfang erfassen.

Section I. Developing a Target Audience Orientation

  • Chapter 1 The Growth and Development of Nonprofit Marketing
  • Chapter 2 Developing a Target Audience/Centered Mindset

Section II. Strategic Planning and Organization

  • Chapter 3 Strategic Marketing Planning
  • Chapter 4 Understanding Target Audience Behavior
  • Chapter 5 Acquiring an Using Marketing Information
  • Chapter 6 Segmentation, Targeting, and Positioning
  • Chapter 7 Branding

Section III. Designing the Marketing Mix

  • Chapter 8 Value Propositions: Managing the Organization‘ Offerings
  • Chapter 9 Developing and Launching New Offerings
  • Chapter 10 Managing Perceived Costs
  • Chapter 11 Facilitating Marketing Behaviors
  • Chapter 12 Formulating Communication Strategies
  • Chapter 13 Managing Communications: Advertising and Personal Persuasion
  • Chapter 14 Managing Public Media and Public Advocacy

Section IV. Developing Resources

  • Chapter 15 Generating Funds
  • Chapter 16 Attracting Human Resources: Staff, Volunteers, and Board Members
  • Chapter 17 Working with the Private Sector

Section V. Organizing and Controlling Marketing Strategies

  • Chapter 18 Organizing for Implementation
  • Chapter 19 Marketing Evaluation, Monitoring, and Control

Diskussion

Das vorliegende Buch – in Form einer internationalen Ausgabe, d.h. es werden nicht nur US-Beispiele genannt, und das will etwas heißen in der sonst so amerikanisch-lastigen Marketingwelt - stellt einen grundlegenden Beitrag zum Marketing für NPOs dar. Gleichzeitig ist es aber eine Herausforderung an den nicht englisch muttersprachlich versierten Leser. So sind manche Begriffe nicht verständlich (z.B. was verbirgt sich hinter dem Begriff “upstream audience”?).

Wer sich über der international geführte Diskussion auf den neuesten Stand bringen möchte, für den ist dieses Buch Pflichtlektüre. Für den nicht amerikanisierten Leser stellen hingegen die vielen, nur aus dem amerikanischen kommenden Beispiele eine Herausforderung dar, ebenso die vielen Abkürzungen von NPOs oder NGOs, für die es kein Abkürzungsverzeichnis gibt.

Für die praktische Marketingumsetzung einer NPO, leistet das vorliegende Buch nur bedingt einen Beitrag.

Fazit

Mit dem vorliegenden Buch sollte sich der schon marketing-vorgebildete Leser befassen, der über die deutschsprachige geführte Diskussion hinausgehen möchte. Wer dies dann in Angriff nimmt, nimmt einen großen (Theorie)-Gewinn aus der umfassenden Darstellung des Themas mit.


Rezension von
Prof. Dr. Joachim Birzele


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Zitiervorschlag
Joachim Birzele. Rezension vom 13.07.2009 zu: Alan R. Andreasen, Philipp Kotler: Strategic Marketing for Non-Profit Organizations. Pearson Education Deutschland (Hallbergmoos) 2008. ISBN 978-0-13-234554-5. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/7459.php, Datum des Zugriffs 12.07.2020.


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