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Michael Kunczik: Public Relations

Cover Michael Kunczik: Public Relations. UTB (Stuttgart) 2002. 4., völlig überarbeitete Auflage. 473 Seiten. ISBN 978-3-8252-2277-2. 19,90 EUR.

UTB 2277; Verlag Böhlau.
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Einführung in die Themenstellung und Entstehungshintergrund

Public Relations, auch als Öffentlichkeitsarbeit oder Unternehmenskommunikation bekannt, gewinnt in Organisationen jeglicher Art weiter an Bedeutung. PR ermöglicht, am öffentlichen Austausch von Informationen und Standpunkten teilzunehmen. Um Kommunikationsprobleme richtig zu verstehen und anzugehen, benötigt Public Relations Konzepte und Theorien. PR ist schließlich entgegen der mancherorts verbreiteten Ansicht kein Holzhammer, der im Bedarfsfall zur Bearbeitung von Meinungen und Images nur aus der Werkzeugkiste herausgeholt werden muss. Einen Überblick über den Stand der Dinge fand der interessierte Leser in dem 1993 erschienenen Buch "Public Relations. Konzepte und Theorien" von Michael Kunczik. Nachdem nun knapp zehn Jahre vergangen sind, hat der Mainzer Professor für Publizistik sein Studienbuch für die vierte Auflage âgeneralüberholtÕ. Die Überarbeitung macht sich bereits äußerlich stark bemerkbar. Das Buch erscheint jetzt in der Reihe UTB für Wissenschaft, einer Arbeitsgemeinschaft von fünfzehn renommierten Verlagen. Auch der Umfang des Buches hat deutlich zugenommen. Er stieg von 295 auf 480 Seiten.

Aufbau und Inhalte

Michael Kunczik will den Leser mit den zentralen Grundbegriffen, Theorien und Modellen der PR sowie mit dem Stand der wissenschaftlichen Reflexion vertraut machen. Sein Buch ist für Studenten und PR-Verantwortliche mit geringen Vorkenntnissen der PR-Theoriebildung geschrieben worden. Neben Studierenden der Publizistik- und Kommunikationswissenschaften sind insbesondere Studenten der Wirtschaftswissenschaften, Soziologie, Politologie, Psychologie und Pädagogik angesprochen. Im Mittelpunkt des Buches steht die Darstellung der Public Relations aus publizistik- und kommunikationswissenschaftlicher Perspektive. Kunczik berücksichtigt aber auch wissenschaftstheoretische Fragen sowie relevante Erkenntnisse und Wissensbestände aus anderen wissenschaftlichen Disziplinen, zum Beispiel der Betriebswirtschaftslehre.

Nach der Klärung des Begriffs Public Relations und dessen Beziehung zu Propaganda und Marketing im ersten Teil diskutiert der Autor im zweiten Teil das Verhältnis PR und Kommunikationswissenschaft und arbeitet die Probleme der Theoriebildung und der PR-Forschung auf. Vor allem an Hand von Fallbeispielen geht Kunczik in der Neuauflage stärker auf die historischen Aspekte der PR ein, vor allem im dritten Teil auf die Entwicklung der Public Relations in Deutschland.

Im vierten Abschnitt widmet sich der Autor "klassischen" Theorien der Public Relations. Den Begriff "klassisch" setzt er selbst in Anführungszeichen, da nicht nur die tatsächlich als klassisch zu bezeichnenden Modelle der PR nach James E. Grunig und Todd Hunt behandelt werden, sondern die ersten allgemeinen Erklärungsansätze zum Thema Public Relations, die diesseits und jenseits des Atlantiks aus der Praxis stammen. Die PR-Literatur, die bis Mitte der 1980er Jahre in Deutschland erschien, wurde größtenteils von PR-Verantwortlichen aus der Praxis geschrieben. Die frühen Monographien von Carl Hundhausen und Albert Oeckl waren zu ihrer Zeit erhellende Überblickswerke, die das PR-Selbstverständnis und die PR-Praxis der 1950er, 1960er und 1970er Jahre entscheidend mitprägten. Die PR-Forschung im eigentlichen Sinn entwickelte sich erst später und begann sich im deutschsprachigen Raum erst seit Anfang der 1990er Jahre steigender Aufmerksamkeit zu erfreuen. Bis dahin fand man auch in Vorlesungsverzeichnissen deutschsprachiger Universitäten kaum Lehrveranstaltungen zu Public Relations.

Systemtheoretische Ansätze der PR-Theorie stehen im Mittelpunkt des fünften Teils. Diese Theorien fragen in erster Linie nach der Sinnstiftung und Funktion von Public Relations im Reproduktionsprozess moderner Gesellschaften. Sie knüpfen unmittelbar an soziologische und demokratietheoretische Überlegungen an. Dies zeigt sich vor allem in der zuerst 1977 publizierten strukturfunktionalistischen PR-Theorie von Franz Ronneberger, die, basierend auf dem liberalen Gedankengut neopluralistischer Gesellschaftstheorien, die gesellschaftliche Notwendigkeit von PR in einer allgemeinen Theorie der Public Relations begründet. Gemeinsam mit Manfred Rühl vertiefte Ronneberger diese Sichtweise 1992. Ronneberger und Rühl berufen sich auf die erkenntnistheoretischen Aussagen des radikalen Konstruktivismus und die neuere Sozialtheorie von Niklas Luhmann. Den Theorieentwurf von Ronneberger und Rühl greift Kunczik noch einmal im neunten Teil auf.

Im sechsten Teil des Buches geht es um Public Relations als symmetrischer Dialog. Kunczik stellt hier unter anderem das mehrfach weiterentwickelte Konzept von Grunig et al. und die verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit von Roland Burkart vor. Burkart geht bei seinem Konzept einer verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit von der These aus, dass Public Relations ein Medium zur Optimierung gesellschaftlicher Verständigungsverhältnisse ist. Der Ansatz baut zentral auf gesellschafts- und kommunikationstheoretischen Überlegungen von Jürgen Habermas auf, die dieser vor allem in seiner "Theorie des kommunikativen Handelns" ausgeführt hat. Während Habermas Überlegungen im Rahmen einer allgemeinen Gesellschaftstheorie anstellt, versucht Burkart, wichtige Gedanken daraus auf die Öffentlichkeitsarbeit hin zu konkretisieren.

Im siebten Abschnitt widmet sich Kunczik der Unternehmenskommunikation. Er stellt Konzepte wie Interne PR, Online-PR und Integrierte Kommunikation vor. Dazu gehört der viel beachtete Ansatz von Ansgar Zerfaß, den Kunczik allerdings ebenso in Frage stellt wie zahlreiche andere Konzepte und Theorien der Public Relations. Wie bei jedem Werk, das sich bemüht, eine umfangreiche Thematik abzuhandeln, werden besonders in diesem Teil des Studienbuchs die Eingrenzungen und Beschränkungen deutlich, denen sich der Autor unterziehen musste. Wer sich eingehender mit Unternehmenskommunikation befassen möchte, sei auf den vorzüglichen Leitfaden von Claudia Mast verwiesen, der ebenfalls als UTB vorliegt (UTB 2308).

Eine der lebhaftesten Kontroversen im deutschsprachigen Raum in den 1990er Jahren war die Diskussion über das Verhältnis zwischen Public Relations und Journalismus. Diesem Thema widmet sich Kunczik schließlich im achten Teil, wo er unter anderem die unterschiedlichen Konzepte von Barbara Baerns und Günter Bentele vorstellt.

Diskussion und kritische Würdigung

Es besteht kein Zweifel, dass Kuncziks Buch ein hilfreicher Einstieg in die Thematik ist. Genauso zweifellos ist aber auch, dass das Studienbuch die deutliche Handschrift seines Verfassers trägt. Eine kritische Reflexion der Darstellungen Kuncziks sollte daher für jeden Leser selbstverständlich sein. Zu Kritik lädt etwa die zentrale These Kuncziks ein, Propaganda sei durch Public Relations "ohne weiteres ersetzbar" (S. 35). Versuche, Propaganda und Public Relations als unterschiedliche Typen öffentlicher Kommunikation zu verstehen, seien "lediglich semantische Spielereien" (S. 35). Diese Aussage ist sehr erstaunlich, nachdem der Autor zuvor festgestellt hatte: "Saubere Begriffsanalyse ist allein schon deshalb notwendig, weil es sonst zu einem unkontrollierten Nebeneinander von zahlreichen, in mancher Hinsicht ähnlichen, aber dennoch nicht bedeutungsgleichen Begriffen kommt." (S. 25). Kunczik hält eine Reihe von Beispielen für besonders niederträchtige Manipulationen durch Public Relations aus der jüngeren Vergangenheit parat (S. 36f.), um zu dem zynischen Schluss zu kommen: "Das ist 'EthikÕ der PR in Reinkultur. [...] Wollte man die geforderte Differenzierung von Propaganda und PR für die Forschungspraxis beibehalten, käme man nicht umhin, in jedem Einzelfall die Motivationslage (ethische Integrität) und vor allem die Ehrlichkeit der PR-Betreiber zu überprüfen." (S. 37) Dies sei mit Blick auf die Durchführung etwaiger Forschungsvorhaben wenig pragmatisch. Kuncziks "pragmatische" Herangehensweise blendet Ethik und kommunikative Absicht bewusst aus, sodass der Akzeptanz von Fehlentwicklungen nicht nur in der PR-Praxis, sondern auch in der Theorie und Erforschung Tür und Tor geöffnet wären. Das würde eben jene verzerrte Sicht bestätigen, wonach es sich bei Public Relations, Propaganda und unethischem Verhalten um eine Melange handelt. Ganz so einfach sollte man es sich nicht machen.

Fazit

Der Leser erhält in dem Studienbuch einen aktuellen und leicht verständlichen Überblick über Konzepte und Theorien der Public Relations. Gerade Studierende und PR-Verantwortliche mit geringen Vorkenntnissen, an die sich Kunczik mit seinem Buch richtet, sollten aber nicht vernachlässigen, dass die Konzepte und Theorien durch die Brille des Autors gesehen werden. Kunczik hat ein eigenes Verständnis von PR, das nicht widerspruchslos übernommen, sondern durch ein selbständiges Weiterstudium unbedingt vervollständigt werden sollte.


Rezensent
Thomas Mavridis
Inhaber der PR-Agentur DIE PR-KANZLEI am Bodensee (www.pr-kanzlei.de) und Lehrbeauftragter für PR, Marketing und Kommunikation an den Hochschulen München, Bamberg und Ravensburg. Auch auf Facebook und bei Twitter präsentiert und diskutiert Thomas Mavridis Wissenswertes rund um das Thema Public Relations & PR 2.0.
Homepage www.mavridis.de
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Zitiervorschlag
Thomas Mavridis. Rezension vom 30.06.2003 zu: Michael Kunczik: Public Relations. UTB (Stuttgart) 2002. 4., völlig überarbeitete Auflage. ISBN 978-3-8252-2277-2. UTB 2277; Verlag Böhlau. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/804.php, Datum des Zugriffs 24.09.2017.


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