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Claudia Mast: Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden

Cover Claudia Mast: Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden. UTB (Stuttgart) 2002. 451 Seiten. ISBN 978-3-8252-2308-3. 24,90 EUR.

ISBN 3-8282-0201-2 (Lucius & Lucius).
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Einführung in die Themenstellung

Verschiedene Disziplinen aus den Sozial- und Wirtschaftswissenschaften behandeln die Unternehmenskommunikation. Die Publikationen sind kaum mehr überschaubar, ebenso die Interpretationen der einzelnen Wissenschaftsdisziplinen. Einig ist man sich darüber, dass nur diejenigen Unternehmen erfolgreich sind, die auch ein Kommunikationssystem vorweisen können, das im Hinblick auf Tempo, Reaktionsfähigkeit, Beweglichkeit und Lernvermögen Spitze ist, und denen es gelingt, in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit ein positives Image aufzubauen. Aus dieser dynamischen Perspektive stehen bei näherer Betrachtung folgende Aspekte im Vordergrund: Elemente von Veränderungsprozessen, Qualität der Kommunikation, Steuerung der Informationsmenge, Einsatz neuer Medien, Kulturelle Codes und Planung sowie Controlling von Kommunikationssystemen. Claudia Mast, Professorin im Fachgebiet Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim, hat zu diesem Themenkomplex ein Lehrbuch vorgelegt.

Aufbau und Inhalte

Im ersten Teil ihres Buches stellt die Autorin ausgewählte theoretische Modelle vor, die die Unternehmenskommunikation sowohl aus wirtschafts- als auch sozialwissenschaftlicher Perspektive beleuchten. Sie erläutert zentrale Begriffe wie Unternehmenskommunikation, Public Relations als Kommunikationsmanagement sowie ihre Funktion als Instrument des Marketing. Vor allem am PR-Begriff wird offensichtlich, wie unterschiedlich die einzelnen Wissenschaftsdisziplinen und Autoren die Rolle von PR interpretieren. Wirtschaftswissenschaftler verstehen PR als Instrument des Marketing-Mix und beziehen den Begriff ausschließlich auf Unternehmen. PR wird so zu einem von vielen Instrumenten neben Werbung, Verkaufsförderung, Event-Marketing, Sponsoring usw. Kommunikationswissenschaftler hingegen definieren PR meist breiter und stellen deren Funktion für die Organisation und darüber hinaus auch für die Gesellschaft heraus.

Um das Kommunikationsmanagement, die Planung und Optimierung von Kommunikationsprozessen, geht es im zweiten Teil. Für Praktiker besonders hilfreich sind die Erläuterungen, wie Unternehmen ihr Kommunikationsfeld strukturieren und wie sie das Kommunikationsmanagement von der Analyse über die Konzipierung bis hin zur Erfolgkontrolle gestalten können. Sachkundig stellt Mast Kriterien für die Auswahl der Medien und Kommunikationswege vor. Auch die Rolle der informellen Kommunikation, die lange Zeit unterschätzt wurde, vernachlässigt sie nicht. Mast stellt Bedeutung, Strukturen und Charakteristika vor und schlägt damit eine Brücke zu dem Beitrag von Gerhard Maletzke. Der Professor für Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim hat ein aufschlussreiches Kapitel über Merkmale von Gerüchten beigesteuert, die er als eigene, spezifische Kommunikationsform versteht. Schnell wird deutlich, dass die Bedeutung von Gerüchten als nicht geplante Unternehmenskommunikation, die zu Belastung oder gar Bedrohung werden kann, nicht zu unterschätzen ist.

Im dritten Teil behandelt Mast die praktische Umsetzung des Kommunikationsmanagements am Beispiel von vier zentralen Bereichen: Mitarbeiter, Medien, Kunden und Kapitalgeber. Die interne Unternehmenskommunikation, in der Praxis zum Teil noch immer als Erfolgfaktor verkannt, unterliegt einem gravierenden Wandel. Die Autorin überprüft die Positionierung der gedruckten, elektronischen und personalen Kommunikationswege und leitet überzeugende Anforderungen an die Optimierung des Medien-Mix ab. Die Kommunikation mit den Kunden ist angesichts des verschärften Wettbewerbdrucks ebenfalls zum zentralen Erfolgsfaktor für den geschäftlichen Verlauf geworden. Dieser Kommunikationsbereich wird in der Regel in wirtschaftswissenschaftlichen Studien, vor allem aus der Marketing-Perspektive, behandelt. Mast kritisiert, dass sich das Fach Kommunikationswissenschaft voreilig auf Public Relations konzentriert und versucht hat, Grenzen zur Werbung bzw. zum Marketing zu ziehen, die sich in der praktischen Umsetzung nicht aufrechterhalten lassen. Auf dem Feld Investor Relations, der Kommunikation der Unternehmen mit den Finanzmärkten und Kapitalgebern, mischen sich harte Zahlen und Fakten mit kaum fassbaren Stimmungen und Gefühlen. Das breite Spektrum dieses speziellen Bereichs der Unternehmenskommunikation - von Detailproblemen der Finanzierung über rechtliche Aspekte bis zu emotionalen Kampagnen - wird ebenfalls aufgegriffen. Mast versäumt es auch nicht, die kontrovers geführte Diskussion über das Verhältnis von Journalismus und PR anzusprechen, um weitere Problemlagen des Kommunikationsmanagements zu verdeutlichen.

Im vierten Teil widmen sich zwei wissenschaftliche Mitarbeiterinnen am Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim wichtigen Fragestellungen der Unternehmenskommunikation. Urteilssicher erörtert Simone Huck die Thematik der Internationalisierung, die eine der zentralen Herausforderungen der Unternehmenskommunikation des 21. Jahrhunderts ist. Monika Stöckl liefert einen profunden Einblick in die aktuellen Entwicklungen der Markenkommunikation und Ansätze zur Neuorientierung. Den Abschluss der Publikation bilden Überlegungen zu einem zukunftsorientierten Kommunikationskonzept für Unternehmen. Diese ergeben sich aus den Besonderheiten der Change Communication. Emotionen als menschliche Software, Ängste als spezielle Emotionen und Krisen als Kommunikationsherausforderung stehen dabei im Vordergrund.

Wer sich einen schnellen Überblick über die einzelnen Kapitel verschaffen will, findet am Anfang jedes Kapitels eine knappe Einführung und am Ende eine Zusammenfassung des behandelten Gegenstands sowie sorgfältig ausgewählte Lesetipps, die zur vertiefenden Weiterlektüre zusätzlich kurz kommentiert wurden.

Fazit

Ein ganz klarer Fall: Hier liegt ein Standardwerk zur Unternehmenskommunikation vor, das seinem Anspruch, ein Leitfaden zu sein, auch vollauf gerecht wird. Claudia Masts Buch hebt sich von vielen anderen Grundlagenwerken sowohl durch die ausgesprochen durchdachte, klar erkennbare Gliederung als auch durch die instruktiven und verständlich geschriebenen Inhalte kenntnisreicher Autoren ab. Das Lehrbuch richtet sich an Studierende, vor allem der Wirtschafts- und Sozialwissenschaft, die in das Berufsfeld Public Relations bzw. Unternehmenskommunikation streben. Doch auch denjenigen, die dort schon angekommen sind, Verantwortlichen aus PR-Abteilungen der Unternehmen oder Agenturen, vermittelt es äußerst gewinnbringende Hinweise und Denkanstöße.


Rezensent
Thomas Mavridis
Inhaber der PR-Agentur DIE PR-KANZLEI am Bodensee (www.pr-kanzlei.de) und Lehrbeauftragter für PR, Marketing und Kommunikation an den Hochschulen München, Bamberg und Ravensburg. Auch auf Facebook und bei Twitter präsentiert und diskutiert Thomas Mavridis Wissenswertes rund um das Thema Public Relations & PR 2.0.
Homepage www.mavridis.de
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Zitiervorschlag
Thomas Mavridis. Rezension vom 30.06.2003 zu: Claudia Mast: Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden. UTB (Stuttgart) 2002. ISBN 978-3-8252-2308-3. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/806.php, Datum des Zugriffs 15.11.2019.


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