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Bernd Jaenicke: Sponsoring und Großspenderbetreuung für gemeinnützige Einrichtungen

Bernd Jaenicke: Sponsoring und Großspenderbetreuung für gemeinnützige Einrichtungen. Ein praktischer Ratgeber für die Bereiche Soziales, Kultur, Kunst, Kirchen, Sport, Schulen und Hochschule. Jaenicke (Berlin) 2009. 240 Seiten. ISBN 978-3-9808590-2-8. D: 24,60 EUR, A: 24,60 EUR, CH: 35,65 sFr.
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Thema

Die finanzielle Unterstützung über Sponsoring und Spende ist für Einrichtungen der sozialen Arbeit meist nicht die hauptsächliche Geldquelle, aber diese Form der privaten Förderung ist doch eine willkommene Ergänzung der staatlichen Zuwendung und Kostenerstattung. Solche Drittmittel ermöglichen es sozialen Institutionen, jenseits der üblichen Pfade des Leistungsrechts Projekte und Initiativen zu betreiben, die sonst nicht oder nicht in dieser Form möglich werden. Gleichzeitig können wir jedoch seit Jahren auf dem Markt des Sponsorings und des Spendenwesens eine intensivierte Konkurrenz beobachten, die insbesondere kleinere spenden- und sponsoringnachfragende Organisationen zwingt, ihr Handeln zu professionalisieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Mit dem vorliegenden Werk will der Autor praktische Ratschläge für gemeinnützige Einrichtungen geben, die an einer finanziellen Unterstützung durch Sponsoren- und Großspendengeldern interessiert sind.

Autor

Der Autor ist Diplom-Sozialpädagoge. Er hat bereits mehrere Publikationen zu dieser Thematik, unter anderem ein Ratgeber-Lexikon zum Fundraising, aber auch diverse Beiträge in Fachzeitschriften zum Thema Spende und Sponsoring veröffentlicht.

Aufbau

Das 240 Seiten umfassende Buch ist in neunzehn Kapitel eingeteilt und enthält einen Anhang mit Adressen, Hinweisen zu Magazinen und weiterer Literatur. Die Anlage enthält auch ein Musteranschreiben an mögliche Sponsoren sowie einen Sponsoring-Mustervertrag.

Inhalt

Nach der Einleitung werden zunächst wesentliche Begriffe und Hintergründe des Sponsorings, des Corporate Citizenship sowie der Corporate Social Responsibiliy erläutert. Im Anschluss hieran wird Sponsoring an zwei praktischen Beispielen der Leserschaft näher gebracht: geschildert werden ein Beispiel zur Finanzierung der Sucht- und Drogenarbeit sowie ein Sponsoringprojekt an einer Schule.

Der eigentliche ratgebende Abschnitt wird mit Tipps zur Gewinnung, Bindung und zum sog „Uprgade“ von Förderern und Sponsoren eröffnet. In diesem Abschnitt erfahren die Leser beispielsweise, wie oft bestimmte Spendertypen Angebote und Anfragen erhalten sollten, aber auch, welche Möglichkeiten es gibt, Spender zu motivieren, auf ein höheres Niveau umzusteigen.

Weitere Hinweise zum Spenden- und Sponsoringmanagement folgen darauf in den Abschnitten zum „normalen Verlust“ von Spendern, zum Thema Sponsoring und Großspenderbetreuung als »Chefsache«, aber auch zur Frage, wer in der jeweiligen Organisation mit Sponsoren und Spendern verhandeln soll und welche Funktion Vorstandsmitglieder im Zusammenhang mit Sponsoren- und Großspenderpflege erfüllen beziehungsweise nicht erfüllen sollten.

Tipps und Ratschläge zur Technologie der „Betreuung“ von Spendern finden sich dann in einem Kapitel, welches der EDV-Verwaltung von Großspendern gewidmet ist. Im Anschluss hieran erfährt man, wie man einzelne Firmenspender zu Sponsoren macht, aber auch, wann es sich rechnet, einen »Fundraiser« einzustellen, welche Events für die Akquise neue Förderer und Sponsoren tauglich sind, und wann sich das Auslagern der Akquise von Spenden und Sponsoren an spezialisierte Firmen (im Sinne eines Outsourcing) lohnt.

Den Abschluss bilden zwei Kapitel zum Thema »Markenrecht« für gemeinnützige Organisationen sowie zu Überwachungsorganisationen für Spenden und Sponsoring in Deutschland.

Im Anhang können die Leser Adressen von m.o.w. einschlägigen Institutionen und Internetplattformen nachschlagen und bekommen einige Hinweise zu Zeitschriften und Monographien, die sich mit Fragen des Spenden- und Sponsoringwesens befassen. Ein als Muster gedachtes Anschreiben an mögliche Sponsoren sowie ein Beispiel für einen Sponsoringvertrag bilden den Abschluss dieses Buches.

Diskussion

Die in dieser Publikation versammelten Ratschläge zum Thema Sponsoring und Großspenderbetreuung sind richtige Hinweise zur Vorbereitung der Etablierung einer finanziellen Basis jenseits von Förderung und Kostenerstattung durch staatliche Mittel. Das Werk geht inhaltlich sicherlich nicht über bereits bekannte Fakten und Hinweise zur Gewinnung und Betreuung von Sponsoren/Großspendern hinaus und ist im Umfang beziehungsweise in der Tiefe der Analyse beschränkt.

Das Buch kann sich von seiner Tiefenschärfe her nicht mit Schriften wie „Wie Profis Sponsoren gewinnen“ von Roland Bischof, „Sponsoring aus der Vereinsperspektive“ von Andrea Altmann, dem „Handbuch Fundraising“ von Marita Haibach sowie dem „Handbuch Fundraising“ der Fundraising Akademie messen. Für bereits in die Thematik eingeführte Leserinnen und Leser, die sich speziell auf soziale Organisationen zugeschnittene sowie weiterführende Hinweise wünschen, wäre auch eher Natalie Zimmermanns Buch zu „Sponsoring in Nonprofit-Organisationen“ zu empfehlen. Und zu den diffizilen rechtlichen Aspekten des Sponsorings gibt es auch eine Reihe von umfangreichen Monographien wie beispielsweise „Der Sponsoringvertrag“ von Weiand/Poser.

Die Publikation bietet aber eine gute erste Informationsbasis für bislang mit dieser Thematik noch nicht vertraute Leserkreise aus den Bereichen Soziales, Kultur, Kunst, Kirchen, Sport, Schulen und Hochschulen. Das Buch kann mithin Leserinnen und Lesern empfohlen werden, die sich in diese Thematik einarbeiten möchten. Hierzu gehören auch Bachelor-Studierende im Sektor sozialer Arbeit und ähnlichen Bereichen.

Das in der Anlage enthaltenen Musteranschreiben an potentielle Sponsoren ist im Prinzip tauglich, muss aber noch auf die Spezifika der jeweiligen Organisation abgestellt und individualisiert werden. Der ebenfalls in der Anlage enthaltene Mustervertrag mit einem Sponsor sollte im konkreten Fall noch einmal vom Hausjuristen überprüft werden, bevor er von der betreffenden Organisation eingesetzt wird.

Fazit

Das eher schmale Werk ist eine Fundgrube von Ratschlägen für Leser aus dem Feld der gemeinnützigen Organisationen, die sich einen ersten und raschen Überblick über die Möglichkeiten und Grenzen der Finanzierung durch Sponsoring und/oder Großspenden verschaffen wollen. Es überzeugt vor allem durch eine einführend-verständlich Sprache und die kompakte, auf das Wesentliche reduzierte Darstellung.


Rezensent
Prof. Dr. Harald Christa
Professor für Sozialmanagement an der Evangelischen Hochschule für Soziale Arbeit in Dresden mit Schwerpunkt Sozio-Marketing, Strategisches Management, Qualitätsmanagement/ fachliches Controlling.
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Zitiervorschlag
Harald Christa. Rezension vom 09.11.2009 zu: Bernd Jaenicke: Sponsoring und Großspenderbetreuung für gemeinnützige Einrichtungen. Ein praktischer Ratgeber für die Bereiche Soziales, Kultur, Kunst, Kirchen, Sport, Schulen und Hochschule. Jaenicke (Berlin) 2009. ISBN 978-3-9808590-2-8. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/8481.php, Datum des Zugriffs 10.12.2018.


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