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Holger Backhaus-Maul, Christiane Biedermann u.a. (Hrsg.): Corporate Citizenship in Deutschland

Cover Holger Backhaus-Maul, Christiane Biedermann, Stefan Nährlich, Judith Polterauer (Hrsg.): Corporate Citizenship in Deutschland. Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen. Bilanz und Perspektiven. VS Verlag für Sozialwissenschaften (Wiesbaden) 2009. 2., aktualisierte und erweiterte Auflage. 747 Seiten. ISBN 978-3-531-17136-4. 59,90 EUR.

Reihe: Bürgergesellschaft und Demokratie.
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Thema

Die Diskussion über Corporate Citizenship (CC) hat vor einigen Jahren Einzug in Deutschland gehalten. Im Mittelpunkt steht dabei das Engagement von Unternehmen in der Gesellschaft. Unternehmen werden über ihre wirtschaftliche Rolle hinaus, als Teil der Gesamtgesellschaft betrachtet. In diesem Bezugsrahmen obliegt dem Unternehmen sich als „guter Bürger“ aktiv in die Zivilgesellschaft einzubringen und diese neue Rolle auf ganz unterschiedliche Art und Weise auszufüllen.

Entstehungshintergrund

Wie in der Erstauflage (2008) ruht auch bei diesem Werk das Interesse darauf, einen umfassenden Überblick zum Thema CC in Deutschland zu liefern sowie die „unterschiedlichen Diskussionsstränge in einer Gesamtschau zu präsentieren und produktive Interdependenzen aufzuzeigen“ (Backhaus-Maul u.a., S.39). Um diesen Anspruch genüge tragen zu können, wurde die große Autorenanzahl noch einmal aufgestockt und das Werk um mehr als zehn neue Beiträge erweitert. Darüber hinaus hat die Überarbeitung einiger bereits in der ersten Auflage vorhandene Abhandlungen stattgefunden. Da für die Erstauflage bereits eine ausführliche Rezension vorliegt (http://www.socialnet.de/rezensionen/6367.php), ruht das Anliegen dieser Besprechung in erster Linie in der Vorstellung der Erweiterungsbeiträge.

Aufbau

Der Aufbau des Sammelbandes wurde beibehalten und enthält drei Themenschwerpunkte, welche sich teilweise über mehrere Kapitel erstrecken:

  1. Wissenschaftliche Perspektive zur CC-Diskussion (Kapitel I, II, III)
  2. Praxisnahe Perspektiven (Kapitel IV, V)
  3. Gesellschaftspolitische Beiträge und Internationale Bezüge (Kapitel VI)

1. Wissenschaftliche Perspektive zur CC-Debatte

In der Einleitung (Kapitel I) wird sowohl ein Überblick über die im Buch vorgestellten Abschnitte gegeben, als auch eine eigene Definition des Corporate Social Responsibility (CSR) in Abgrenzung zum CC vorgenommen. Abweichend von anderen Autoren skizzieren die HerausgeberInnen den Handlungsrahmen des CSR in der „Einhaltung von arbeits- und sozialrechtlichen Regelungen“, den „schonende[n] Umgang mit natürlichen Ressourcen sowie die Formulierung und Implementierung ethischer Standards“ (Backhaus-Maul u.a., S. 22). Somit ist der Bezugsrahmen der Handlungen ein an innerbetrieblichen Prozessen orientierter. Dem gegenüber steht das CC-Verständnis der HerausgeberInnen, in diesem werden alle über das unmittelbare Kerngeschäft hinausgehenden Aktivitäten zur Lösung gesellschaftlich relevanter Probleme fokussiert. „Grundlegend ist dabei die Annahme, dass sich Unternehmen freiwillig und unabhängig vom wirtschaftlichen Unternehmenszweck gemeinsam mit ausgewählten gemeinnützigen Organisationen […] engagieren, um selbst gestellte Aufgaben vor Ort zu bearbeiten“ (Backhaus-Maul u.a., S.23).

Die Diskussion um gesellschaftliches Engagement von Unternehmen findet in Abhängigkeit von gesellschaftlichen Strukturen unterschiedliche Nährboden vor. In den USA herrscht ein liberal-freiheitliches Gesellschaftsverständnis, somit sind die staatlichen Aufgaben bezüglich der sozialen Sicherung eher rudimentär ausgeprägt. Dies bildet die Grundlage dafür, dass eine eigenverantwortliche Absicherung zum gesellschaftsübergreifenden Anliegen mit punktueller unternehmerischer Unterstützung wird. Dem gegenüber steht das deutsche Unternehmertum mit einem „(sozial-) staatlich geprägte[m] Verständnis von Gesellschaft“ (Backhaus-Maul u.a., S.18). Unternehmen finden sich in einem staatlich definierten Rahmen wieder und sind durch Gesetzgebungsverfahren, Aushandlung der Tarifverträge mit den Gewerkschaften sowie der Beteiligung am dualen Ausbildungssystem an das soziale Sicherungssystem gebunden. Darüber hinaus engagiert sich ein Großteil der Unternehmen in der Gesellschaft auf unterschiedlichste Art und Weise (Spenden, Sponsoring, Mitarbeiterfreistellung usw.). Vor diesem Hintergrund wurde die Corporate Citizenship Diskussion mit Verweis auf sozialstaatlich geprägte Engagementtraditionen (Mäzentum, altruistisches Spenden) in Deutschland lange Zeit als eine Modeerscheinung ausgeblendet, welche aus dem amerikanischen System nicht auf das Deutsche übertragbar sei. (Backhaus-Maul u.a.; S. 19). Die HerausgeberInnen sind jedoch der Ansicht, dass mit dem Umbruch der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, verbunden mit sich auflösenden Handlungsspielräumen von Nationalstaaten, eine neue Verortung von Unternehmen in der Gesellschaft notwendig ist. Unternehmen können sich grundsätzlich nicht auf ihr ausschließliches Kerngeschäft zurückziehen, sondern sind aktiv dazu angehalten, sich in die Human- und Sozialkapitalbildung sowie in die Gestaltung der Gesellschaft einzubringen. Somit „fällt dem Wirtschaftssystem selbst sukzessiv Mitverantwortung für die Reproduktion seiner eigenen sozialkulturellen Grundlagen erfolgreichen wirtschaftlichen Handelns zu“ (Backhaus-Maul u.a., S.20).

Im II. Kapitel werden die Sozial- und wirtschaftswissenschaftlichen Debattenstränge in den Fokus gerückt, dabei spielen die Unternehmen als Akteure in der Gesellschaft eine wichtige Rolle. Backhaus-Maul entwirft ein polyzentristisches Gesellschaftsbild: „An die Stelle eines dominierenden korporativen Staates treten netzwerkartige Austauschbeziehungen zwischen Wirtschaft, Zivilgesellschaft und auch Staat“ (S.59), in welchen die Akteure gleichwertig nebeneinander stehen.

Die Autoren Crane, Matten und Moon zeichnen in ihrem aktualisierten Beitrag die historische Entwicklung des CC nach und leiten daraus zukünftige Perspektiven gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen ab. Dabei streifen sie die verschiedenen Sichtweisen auf CC und geben diese als dynamisch zu verstehendes CC Modell wieder: „Our three relationships (as citizen, government and area) and our three reconfigurations of citizenship (cosmopolitan, ecological, identity) demonstrate that there are multiple ways (…)” (Crane, Matten, Moon, S. 85).

Schneidewind hingegen setzt sich mit den Zusammenhängen zwischen dem in den 80er Jahren stattgefundenen Diskurs des ökologischen Managements und der aktuellen CC-Debatte auseinander. Besonders in der Konzeption des „Schnittmengenmodells“ und dem darin verankerten Ansatz der „unternehmerischen Strukturpolitik“ sieht er enge Parallelen zu einem „strategisch verstandenen Corporate Citizenship“ (S. 107). Seiner Meinung nach wäre es wünschenswert, wenn sich diese unterschiedlichen Diskussionsstränge noch enger miteinander verknüpfen ließen, um gegenseitige Potentiale besser ausschöpfen zu können.

Diese drei neuen Beiträge belegen beispielhaft die im zweiten Kapitel aufgezeigten wissenschaftlichen Diskussionsstränge, welche sich verschiedenen Grundsatzfragen (bspw.: Können Unternehmen als Bürger (Citizen) bezeichnet werden und handeln? Welche Handlungsoptionen bieten sich Unternehmen, um ihre gesellschaftliche Rolle ausüben zu können?) aus verschiedenen Blickwinkeln nähern.

Polterauer leitet das nachfolgende III. Kapitel über die Empirische Forschungsarbeit ein. In ihrer Sekundäranalyse gibt sie einen kritischen Gesamtblick über den Status quo der Erhebungen im Rahmen der CC/ CSR Forschung. Im Vergleich zur vorhergehenden Auflage ergänzte die Autorin ihren Beitrag um den Abschnitt „Offene Begriffsbestimmung“, in welchem sie die Verwendungen des Corporate Citizenship in eine Handlungsebene und eine Statusebene unterteilt (vgl. S. 204ff). Nährlich befasst sich ebenfalls in Form einer Sekundäranalyse mit dem Nutzen von CC-Aktivitäten für Unternehmen. Resümierend fasst er zusammen, dass sich gesellschaftliches Engagement für Unternehmen lohnt, gesetzt dem Fall diese schaffen es CC „richtig“ zu machen (vgl. S. 251).

Im Anschluss daran werden vier Beiträge vorgestellt, die sich mit wichtigen Stakeholdern auseinandersetzen: Lamla analysiert die Stellung des kritischen Konsumenten; Egbringhoff und Mutz setzen sich mit der Rolle der Arbeitnehmervertretungen auseinander; Schäfer untersucht den Stellenwert von Ratings und Prinzhorn geht dem „Mythos oder der Realität“ (S. 317) von Win-win Situationen nach.

2. Praxisnahe Perspektiven

Eingeleitet wird der zweite Abschnitt des Sammelbandes, welcher sich einerseits mit den Strategien des Corporate Citizenship auseinandersetzt und andererseits einen Einblick aus UnternehmerInnen Sicht sowie deren medialen BeobachterInnen liefert, durch das Kapitel IV Strategien und Instrumente des CCs. Parallel zur Erstauflage werden die Instrumente des CC: Corporate Giving (Mecking), Corporate Volunteering (Bartsch), Unternehmenskommunikation (Biedermann) dargestellt und durch einen Einblick in die politische Lobbyarbeit sowie strategische Partnerschaften (Speth) ergänzt. Die Perspektive der Entwicklung des Social Case zwischen Unternehmen und Nonprofit-Organisationen (Lang und Dresewski) ist in dieser Auflage hinzugekommen. In diesem Beitrag beschreiben die Autoren inwieweit zwischen Unternehmen und NPOs ein gemeinsames Interesse handlungsleitend für CC-Strategien werden kann. Gleichzeitig werben sie für Rolle von Mittlerorganisationen die diesen Prozess begleiten und voranbringen können. Darüber hinaus legen sie verschiedene Dimensionen einer möglichen Partnerschaft zwischen Unternehmen und NPOs dar (vgl. S.401ff).

Das V. Kapitel ist zweigeteilt und nimmt sowohl die Sichtweise der Engagierten Unternehmen und als auch ihrer medialen Beobachter/innen ein. Zunächst haben elf völlig unterschiedliche Unternehmen die Möglichkeit ihre Gemeinsamkeit darzulegen, diese besteht in einem auf unterschiedliche Art und Weise ausgelebten und integrierten Corporate Citizenship im Unternehmen. Das Spektrum der in diesem Band dargelegten Selbstdarstellungen reicht von der Pharmaindustrie (betapharm); über Bergsportausrüster (VAUDE), einem Möbelhersteller (Die Möbelmacher) bis hin zum Schokoladenhersteller (Zotter). Vorwiegend stellen sich dabei Mittel- und Kleinunternehmen vor (bspw. Herlitz PBs AG, Wall AG, Faber Castell) Gleichzeitig bekommen Unternehmen aus dem Energie- (BP AG) und Finanzsektor (Volksbank Helmstedt) sowie der Unternehmensberatung (The Boston Consulting Group) die Möglichkeit ihr CC-Verständnis und deren Umsetzung darzulegen. Neu in diesem Band ist der Beitrag von des Backwarenherstellers KATHI, in diesem wird die einstmalige Skepsis gegenüber den ersten Umweltberichten bis hin zur CC-Strategieentwicklung (Schwerpunktsetzung; Einführung eines Budgets) beschrieben. Wichtig für das Unternehmen ist die Kommunikation des CC, gleichwohl spielt neben der Außendarstellung auch der interne Dialog eine tragende Rolle (vgl. Petermann, S. 484ff).

Wie Frau Petermann beschrieb, spielen auch die kritischen Nachfragen der Verbraucher und die Recherchen von Journalisten eine Rolle bei der Entwicklung einer CC-Strategie (vgl. Petermann S.487f). Demzufolge ist es recht nahe liegend, dass sich der zweite Teil des fünften Kapitels mit dem Thema der Medialen Beobachter/innen befasst. Einer der beiden neuen Beiträge von Altmeppen setzt sich einführend kritisch mit Journalismus und der Rolle der Medien auseinander. Dabei beschreibt der Autor die Selektionsmechanismen des Journalismus, welche dazu führen, dass eine positive CC/ CSR Berichterstattung nicht im Fokus der journalistischen Tätigkeiten steht. Ebenfalls hinterfragt der Verfasser einige in diesem Band publizierte Meinungen sehr kritisch (vgl. 497 ff). Andere Beiträge setzen sich weniger mit der selbstkritischen Perspektive auseinander, sondern legen den Fokus auf die Berichterstattung über CC/ CSR.

Die Hauptaussage des zweiten neuen Beitrags ist: „unternehmerische Verantwortung kann Geld kosten und den Gewinn schmälern“ (Koch, S. 535). Der Autor verlangt eine realistische Einschätzung des finanziellen Aufwands, vorausgesetzt Unternehmen wollen tatsächlich Verantwortung übernehmen und CSR nicht nur wie „Zuckerguss“ behandeln (vgl. ebd.). Im Gegenzug ist es durch die mediale Berichterstattung möglich, dass Unternehmen neue Konsumenten-Schichten erreichen und die Glaubwürdigkeit ihrer CC-Tätigkeiten steigern, um somit langfristige Gewinne zu sichern.

3. Gesellschaftspolitische Beiträge und Internationale Bezüge

Im VI. Kapitel liegt der Fokus auf Gesellschaftspolitischen Analysen und Perspektiven sowie internationalen Bezügen.

Einleitend werden Erfolgsvoraussetzungen für CC in Deutschland aus Sichtweise der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung durch Ankele und Gebauer herausgearbeitet. Die Verfasser sehen in zwei wichtigen Punkten eine Effektivitätserhöhung: einerseits die Einbettung der CSR Aktivitäten in das Gesamtunternehmen und andererseits eine Verknüpfung dieser im kommunalen und regionalen Raum (vgl. S. 559).

Einer der vier neuen Beiträge in diesem Kapitel („Corprate Citizenship: Funktionen und gesellschaftliche Anerkennung von Unternehmensengagement in der Bürgergesellschaft“) von Nährlich und Polterauer, widmet sich den verschiedenen Unternehmensfunktionen als: Produkthersteller, Interessenvertreter und Gemeinwohlakteur, dabei verorten sie CC im letzteren Bereich (vgl. S. 581). Das unternehmerische Bürgerengagement steht dabei in einer Wechselwirkung zur Gesellschaft. Um als Corporate Citizen wahrgenommen zu werden muss sich das Handeln des Unternehmens an „zivilgesellschaftlichen Merkmalen und Handlungslogiken“ messen lassen (S. 582).

Beide Autoren gehen in den nächsten Beiträgen getrennt voneinander auf das Gleichgewicht zwischen Social und Business Case sowie auf Win-win – Situationen beim CC ein. Zunächst beschreibt Nährlich in seinem Modell, dass Corporate Citizenship lediglich im Gleichgewicht von Business und Social Case zu erlangen ist. Anschließend betont der Autor die Notwendigkeit neuer partnerschaftlicher Kooperationen zwischen Unternehmen und NPOs, welche als „Civil Commercial Partnership“ (S.608) bezeichnet werden können.

Polterauer thematisiert in ihrem Beitrag die bislang unterproportional stattgefundene Betrachtung des Social Case und entwirft dazu einen empirischen Analyserahmen, bestehend aus drei unterschiedlichen Ebenen: Individual-, Organisations- und Systemebene und zwei Dimensionen: „intendierte und nicht-intendierte Effekte“ (S. 614), um die Win-win Situation besser greifbar machen zu können. In der detaillierten Betrachtung des Business Case geht die Verfasserin auf zwei unterschiedlich gelagerte Modelle ein. Im Ersten werden kurzfristige unternehmerische Effekte zusammengefasst, während der „Business Case 2“ langfristige Effekte beschreibt, die „abhängig vom Eintreten des Social Case“ sind (S. 638). Auch der vierte neue Beitrag von Kuhlemann beschäftigt sich mit dem Verhältnis von sozialen und ökonomischen Anliegen des Wirtschaftens. Die Autorin legt die Rolle des CSR im Verhältnis zum Social Business dar und sieht darin die Chance „wieder zu echten Werten zu finden“ (S.709).

Die internationalen Bezüge werden genau wie im ersten Band zu den Vereinigten Staaten von Googins und Rochlin dargestellt. Die Autoren zeichnen in ihrem Beitrag die CSR-Entwicklung nach und zeigen daran anschließend neue Perspektiven auf. Der Beitrag von Schmidpeter und Neureiter stellt den Umgang mit CC in Österreich dar. Parallel zum ersten Band wird auch bei diesem Beitrag der Fokus der CC-Debatte auf Nachhaltigkeit und ökologisches Handeln gelegt.

Diskussion und Fazit

Den HerausgeberInnen ist es in diesem Band gelungen, verschiedenste Beiträge aus wissenschaftlicher, praxisnaher und gesellschaftspolitischer Perspektive zu einem Überblickgebenden Gesamtwerk zusammenzustellen. Durch die Auswahl der Autoren finden sowohl LeserInnen ohne breite CC-Vorkenntnisse, als auch bereits mit der Debatte vertraute Personenkreise gute Anknüpfungspunkte zur Vertiefung. Dabei sind besonders die heterogenen und durchaus auch kritischen Ansichten, beispielsweise aus Sichtweise der medialen Beobachter, eine Bereicherung für die CC-Diskussion in Deutschland.

Einen weiteren Gewinn des Bandes bilden die neuen oder überarbeiteten Beiträge. Diese liefern neue Impulse: zur definitorischen Sichtweise auf CC (u.a. Crane, Moon, Matten), den Stand der Forschung (Polterauer), zur Umsetzung des CCs in der Praxis unter der Beteiligung von Mittler- bzw. Beratungsorganisationen (Lang, Dresewski), zu den Selbstkritischen Journalistischen Beobachtungen (Altmeppen) und zur Einbettung des CCs in die Gesellschaftspolitischen Analysen (Nährlich, Polterauer). In der Reihe der Betrachtungen bleibt die Perspektive der NPOs, welche vielerorts als Unternehmenspartner im CC Bereich beschrieben werden offen. Zwar wird deren Sichtweise in den Beiträgen von Bartsch und Lang / Dresewski teilweise dargelegt, nicht aber von den Betroffenen selbst, sondern es wird lediglich über diese berichtet.


Rezension von
Marie Felicitas Busch
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Zitiervorschlag
Marie Felicitas Busch. Rezension vom 06.03.2010 zu: Holger Backhaus-Maul, Christiane Biedermann, Stefan Nährlich, Judith Polterauer (Hrsg.): Corporate Citizenship in Deutschland. Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen. Bilanz und Perspektiven. VS Verlag für Sozialwissenschaften (Wiesbaden) 2009. 2., aktualisierte und erweiterte Auflage. ISBN 978-3-531-17136-4. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/8531.php, Datum des Zugriffs 11.07.2020.


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