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Birgit Lutzer, Hanspeter Reiter: Handbuch Marketing für Weiterbildner

Cover Birgit Lutzer, Hanspeter Reiter: Handbuch Marketing für Weiterbildner. Bildung mit den sechs "P" professionell vermarkten. Beltz Verlag (Weinheim, Basel) 2009. 464 Seiten. ISBN 978-3-407-36474-6. D: 78,00 EUR, A: 80,20 EUR, CH: 132,00 sFr.
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Thema

Im Buch werden alle zentralen Themen im Bereich Markteting für Trainer und Fortbildner aufgegriffen und ausführlich behandelt. Das Themenspektrum erstreckt sich vom Produkt zur Positionierung über die Preisgestaltung bis zur Platzierung. Als Zielgruppe beschreiben die Autoren größere und kleinere Institutionen aus der Weiterbildungsbranche, Trainernetzwerke und auch Einzeltrainer bzw. Coaches.

Autorin und Autor

Die Autorin und der Autor sind nach der Persönlichkeitsbeschreibung im Buch und auch nach der Internetrecherche des Rezensenten echte Profis in den Bereichen Bildung und Marketing und wissen worüber sie sprechen. Unterstützt werden sie von unterschiedlichen Gastautoren mit kleineren Beiträgen oder auch Interviews, so dass an diesem Handbuch viele Experten und Expertinnen für die jeweiligen Bereiche mitgearbeitet haben.

Aufbau

Der Aufbau des Buches orientiert sich am Untertitel „Bildung mit den sechs „P“ professionell vermarkten. Dadurch entsteht im Buch ein roter Faden, der es auch möglich macht, die einzelnen Kapitel unabhängig voneinander zu lesen bzw. durchzuarbeiten. Voraussetzung dafür ist aus der Sicht des Rezensenten, dass auf jeden Fall das Einführungskapitel „Einführung und Überblick“ gelesen werden muss, um dann die folgenden Kapitel gut zuordnen bzw. verwenden zu können. Die sechs „P“ stehen für

  • Produkt/Programm – Inhalte und ihre Umsetzung,
  • Positionierung – Vorgehen und Instrumente,
  • Preis – Gestaltung der Konditionen,
  • Präsentation – Entscheidende Elemente Ihrer Außenwirkung,
  • Promotion – Werbung und Öffentlichkeitsarbeit von Weiterbildnern,
  • Platzierung – Runden Sie mit persönlichen Vertrieb Ihr Marketing ab.

Damit sind alle wichtigen und vor allem zentralen Aspekte eines umfassenden Marketingkonzeptes berücksichtig und ausführlich dargestellt.

Kapitel 1: Einführung und Überblick

Dieses Kapitel ist zentral für den Aufbau des Buches, da hier die Grundlagen für Marketing in der Weiterbildungsbranche gut zusammengefasst sind. Dabei wird deutlich, dass es größeren Bildungsträger neben der Vermarktung von einzelnen Bildungsangeboten darum gehen muss, einen Markenaufbau mit einer entsprechenden Imagebildung zu vollziehen. Bei kleinen Netzwerken bzw. Einzelanbietern geht es neben der Vermarktung der Bildungsleistung darum, den Menschen als Marke zu etablieren. Hier steht also das Personenmarketing mit der eigenen Persönlichkeit im Focus. Außerdem ist es notwendig ein in sich schlüssiges Marketingkonzept zu entwickeln, dass einen entsprechenden Marketingmix vorsieht. Hier sprechen die Autoren von vier Schwerpunkten: Vertragsgestaltung, Angebotsgestaltung, Vertriebsgestaltung und Kommunikationsmaßnahmen. Außerdem unterscheiden sie zwischen strategischem und operativem Marketing. Strategisch verstanden als grundlegende Überlegungen zu einem Marketingkonzept mit der entsprechenden Ausrichtung in Richtung z.B. Ziele, Zielgruppe, Positionierung, Image und Budget. Operativ definiert als die Anwendung von konkreten Maßnahmen bzw. Instrumenten zum Marketing (Anzeigenschaltung, Pressearbeit etc.).

Die weiteren Überschriften im 1. Kapitel machen deutlich, dass unabdingbar ist zuerst strategische und konzeptionelle Überlegungen anzustellen. Sie lauten „Prinzipielle Überlegungen zur Marketingstrategie“ und „Marketing mit Konzept“. Anhand von vielen erkenntisleitenden Fragen wird der Leser durch die Entwicklung eines eigenen Marketingkonzeptes geführt. Dabei werden alle wichtigen Bereiche beschrieben und auch ein Beispiel für eine konkrete Maßnahmenplanung dargestellt.

Kapitel 2: P 1 Produkt/Programm – Inhalte und ihre Umsetzung

Hier wird herausgearbeitet, dass Bildung ein besonders Produkt ist. Bildung kann man nicht anfassen oder gar testen. Die Qualität von einem Seminar lässt sich erst danach beurteilen. Deshalb ist es wichtig das Produkt - ein Seminarangebot - so zu gestalten und zu kommunizieren, dass die Kunden sich anmelden, ohne genau zu wissen, was tatsächlich auf sie zukommt. Dazu ist es wichtig das eigene Produkt genau zu charakterisieren. Die Autoren bieten für diese Reflektion eine umfassende Checkliste an. Auch die methodische und die didaktische Ausrichtung eines Seminars oder Coachings spielt eine wichtige Rolle. Dazu gehören sowohl die Struktur und die Inhalte, als auch der Umgang mit Pausen und die wichtige Frage nach dem Transfer. Wie unterstützen meine Methoden die Entwicklung der Teilnehmenden und wie kommuniziere ich diesen dieses Unterscheidungsmerkmal bzw. den Mehrwert nach außen? Ebenfalls kann es sinnvoll sein, eine ganze Produktpalette zu einem Thema anzubieten vom 2 tägigen Seminar bis zum Vortrag. So gelingt es leichter, ein Produkt bekannt zu machen.

Auch die modernen Lernformen wie Blended Learning oder den Einsatz von entsprechenden Softwareprogrammen zur Vor- und Nachbereitung werden besprochen. Gerade große Weiterbildungsanbieter nutzen diese teureren und aufwendigeren Instrumente, um sich mit ihrem Produkt von anderen Anbietern entsprechend abzuheben. Für Einzelanbieter sind nach Ansicht der Autoren dann Franchisingangebote bzw. Lizensierungen für bestimmte Methodensysteme sinnvoller.

Kapitel 3: P 2 Positionierung – Vorgehen und Instrumente

Die Autoren bleiben sich im Aufbau des Buches treu. Ausgehend von Checklisten mit Standardfragen kann sich jeder mit seiner eigenen Positionierung intensiv auseinanderzusetzen. Anknüpfend an Kapitel 2 geht es zur konkreten Zielgruppendefinition. Dabei werden soziodemografische und psychologische und psychografische Zielgruppenkriterien beschrieben. Ziel ist es die Zielgruppen herauszufiltern, die für die eigene Positionierung bedeutsam sind.

Ebenfalls gehen die Autoren ausführlich auf den Aspekt Marktforschung ein. Dieser Teil spricht größere Weiterbildungsanbieter an, da die Analysen in der Regel aufwendig und teuer sind. Einzeltrainer empfehlen die Autoren sich in entsprechenden Netzwerken mit anderen Trainern auszutauschen. Das Kapitel endet mit einem Beitrag zu „Alleinstellungsmerkmale in der Praxis“. Wie in vielen anderen Büchern zum Weiterbildungsmarketing wird dem Aspekt des Alleinstellungsmerkmals eine besondere Bedeutung beigemessen. Dabei geht es für Weiterbildungsinstitutionen vor allem um die Punkte: Preis, Service, Kundenorientierung, Gestaltung des Weiterbildungsangebots, Qualität, Innovationskraft, Spezialisierung und Leitbild. Hier empfehlen die Autoren sorgfältig zu arbeiten, da die Anzahl der Merkmale klein und die Zahl der Bildungsträger immens groß ist.

Anhand von konkreten Beispielen vertiefen die Autoren den Bereich von Alleinstellungsmerkmalen von Personen. Hier unterscheiden sie folgende Merkmale: fachliche Profilierung, Profilierung durch einen besonderen Erfolg oder durch ein Ereignis, Profilierung durch ein Hobby oder eine Leidenschaft und Profilierung durch eine Story. Dieser Teil ist vor allem für Einzeltrainer oder Coaches interessant, die ein eindeutiges Profil für sich herausarbeiten wollen.

Kapitel 4: P 3 Preis – Gestaltung der Konditionen

Zur Preisgestaltung unterscheiden die Autoren drei Methoden: Kostenorientierte, nachfrageorientierte und wettbewerbsorientierte Verfahren. Dabei werden sowohl theoretische Überlegungen angestellt, als auch ganz praktisch mehrere Kalkulationswege- und verfahren bis hin zu Berechnungen vorgestellt. Rechtliche Aspekte wie Steuer, Versicherungen und AGBs werden durch Gastbeiträge ebenso abgedeckt. Dadurch gibt es auch für „Neulinge“ viele wertvolle Anregungen und vor allem Reflektionsmöglichkeiten für die eigene Preisgestaltung. Weiter hinten im Kapitel geht es auch um Finanzcontrolling in der Weiterbildung. Dargestellt werden der Break-even-Point und ein Pricing Konzept von Simon, Kucher & Partner als Themen zur internen Kalkulation. Danach widmen sich die Autoren der externen Sicht, also wie kalkulieren die Nachfrager von Bildungsdienstleistungen. Dabei stehen vor allem die Begriffe Qualität und Quantität im Zentrum der Ausführungen. Interessant sind auch die Überlegungen zum Thema: „Der Preis als Vertriebsunterstützung“. Dabei übernehmen Bildungsanbieter die Strategien von Warenhändlern und knüpfen Preisnachlässe an bestimmte Voraussetzungen: Aktion, Wiederholer, Newcomer, Sammelbesteller, Clubnachlässe, Rückkehrprämie und Schnellentscheider.

Bei allen Ausführungen ist zu berücksichtigen, dass die Preisgestaltung nur ein Kriterium von mehreren Entscheidungskriterien für die Nachfrage von Weiterbildungsdienstleistungen ist.

Kapitel 5: P 4 Präsentation – Entscheidende Elemente Ihrer Außenwirkung

Bevor ich mich mit der eigenen Selbstpräsentation befasse, muss ich mich intensiv mit den 3 P´s zuvor beschäftigt haben. Dies spart aus Sicht der Autoren mittelfristig Kosten. In den folgenden Ausführungen werden alle wichtigen Aspekte der Corporate Identity dargestellt. Es geht um das Design, die textliche Gestaltung, um Flyer, die Beschreibung der Seminare bzw. Produkte, die Seminarunterlagen und auch um den Bereich Backoffice. Professionelle Trainer müssen verschiedene Fähigkeiten im Kontext mit der eigenen Präsentation miteinander verbinden. Dazu gehören das Gestalten, das Organisieren, das Durchführen, das Evaluieren und das Verkaufen.

Kapitel 6: P 5 Promotion – Werbung und Öffentlichkeitsarbeit von Weiterbildnern

Die Autoren sprechen von diesem Kapitel als Zentrum des Marketings. Sie diskutieren die Bereiche Klassische Werbung (von der Print bis Fernsehen), Werbung below the line - heute Dialogmarketing genannt, Onlinemarketing und Öffentlichkeits- oder Pressearbeit. Bei allen Formen stellen sich zwei zentrale Fragen: Was mache ich bzw. der Weiterbildungsanbieter selbst? und wie hoch ist das dafür zu Verfügung stehende Budget?

Danach geht es um die Frage, wie ich eine gute Agentur oder einen guten Freiberufler finde, und nach welchen Kriterien eine Auswahl zu treffen ist? Es wird sehr genau der Weg von Vorgesprächen bis zur Umsetzung besprochen. Der nächste Teil dieses Kapitels befasst sich intensiv mit dem Thema Anzeigen und Anzeigenkampagnen. Der Leser erhält für die eigene Entscheidung viele wichtige Grundlagen. Dabei werden sowohl Printanzeigen, als auch Onlineanzeigen berücksichtigt. Auch interessant sind die preislichen Hinweise, die einen guten Orientierungsrahmen geben.

Auf weiteren 40 Seiten entwickeln die Autoren ein Konzept für die Pressearbeit von Bildungsträgern. Dabei berücksichtigen sie alle wichtigen Bereiche (Print, Online, Radio und Fernsehen). Es werden alle zentralen Formen mit ihren Vor- und Nachteilen vorgestellt. Dabei kommen auch wieder Gastautoren zum Einsatz, so dass der Leser einen breiten Informationsgewinn hat.

Ein immer beliebteres Instrument sind Mailingaktionen, sowohl in schriftlicher als auch in online Form. Auch hier empfehlen die Autoren gezielt vorzugehen und ein Konzept zu erstellen. Besonders erfolgsversprechend werden solche Aktionen, wenn professionell nachtelefoniert wird. Bis um das Sechsfache steigt in diesem Fall die Responsequote. Auch rechtliche Aspekte finden Berücksichtigung.

Bei allen Promotionswegen sind Erfolgskontrollen und damit die Auswertung der eigenen Werbestrategien unbedingt notwendig. Sonst besteht die Gefahr viel Zeit und Geld zu investieren, ohne eine tatsächliche Umsatzsteigerung zu haben.

Das Kapitel endet mit dem Bereich „Spezielle Vorgehensweise“ und wird damit kreativ abgerundet. Hier berichten die Autoren über besondere Formen des Marketings: Hierzu zählen sie: Events (Kundenfeiern, Tage der offenen Tür, Podiumsdiskussionen), Sponsoring, Business Communitys, Blogs, und auditive Marketinginstrumente wie z.B. Podcasts. Wieder findet der Leser wichtige Anregungen und Checklisten für die eigene Weiterarbeit.

Kapitel 7: P 6 Platzierung – Runden Sie mit persönlichem Vertrieb Ihr Marketing ab!

Aus Sicht der Autoren ein heikles Thema für Weiterbildner und ein Großteil der Branche. Hier geht es um das Verkaufen, eine Fähigkeit, die manchen aus der Branche schwerfällt. Die Autoren benutzen zur Untermauerung ihrer These einen Persönlichkeitstest (Insights MDI). In den dann folgenden Ausführungen bieten sie verschiedene Möglichkeiten an, das eigene Marketing zu verbessern. Inhaltlich beziehen sich die Autoren auf eine Studie von Prof. Bernecker (Deutsches Institut für Marketing) aus dem Jahr 2008/2009 zum „Marketing in der Weiterbildung“. Darauf wird wiederholt Bezug genommen und die eigenen Thesen untermauert. Die erste Strategie bezieht sich auf den Umgang mit Kontakten. Wie mache ich aus einem Kontakt einen Kontrakt?

Dann stehen Vermittlungsagenturen, Verbände, Seminarportale und andere Marketinginstrumente via Internet im Mittelpunkt. Hier empfehlen die Autoren eine Kosten Nutzen Abwägung und diskutieren den Erfolg solcher Methoden eher kritisch.

Telefonmarketing scheint eine erfolgversprechende Methode der Aquise zu sein. Die Autoren beschreiben alle wichtigen Aspekte vom reaktiven Telefonmarketing bis hin zum Thema Kundenzufriedenheit. Direkt anschließend wird dem Verkaufsgespräch mit allen Facetten ein breiter Raum gegeben. Da geht es um die richtigen Argumentationsketten, Einwandfragen, Kaufsignale erkennen, und Haptik aktiv einsetzen.

Das Kapitel endet mit dem Thema Netzwerken und vertieft die Aspekte, die schon weiter vorne genannt wurden.

Diskussion

Ein sehr umfangreiches und reichhaltiges Buch mit vielen anschaulichen Beispielen, kurzen knackigen Tipps und einer Vielzahl von sinnvollen Checklisten. Ein Handbuch, das diesen Namen wirklich verdient. Als Ergänzung gibt es zum Download einige der Checklisten und andere Arbeitsmaterialien als Datei direkt zum Bearbeiten. Der im Buch erwähnte Blog zum Handbuch funktioniert nicht. Dies hätte mich auch noch interessiert.

Aus meiner eigenen langjährigen Erfahrungen in der Weiterbildungsbranche weiß ich, dass es wichtig am Marketing dran zu bleiben und sich immer wieder neue Dinge einfallen zu lassen. Dennoch ist die Einschätzung nach der Wirksamkeit von Maßnahmen oft unklar und wenig eindeutig. Hier gibt das Buch eine gute Orientierungshilfe und viele Abwägungsanregungen.

Selten habe ich bisher in einem Buch zum Weiterbildungsmarketing ein so ausführliches und umfangreiches Kapitel über die Preisgestaltung gefunden. Das freut mich sehr, da dies doch oft ein ausgespartes Thema bleibt.

Der Spagat zwischen den Anregungen für Einzeltrainer und Bildungsinstitutionen gelingt meines Erachtens gut. So dass

Fazit

Auf 450 Seiten ist es den Autoren gelungen eine gute Grundlage für Weiterbildner und Bildungsorganisationen zum Thema Marketing zu schreiben. Ein echtes Handbuch. Es werden alle zentralen Aspekte eines umfassenden Marketingkonzeptes besprochen und mit vielen anschaulichen Beispielen und Anregungen praxisorientiert belegt. Trotz der Fülle, ist immer ein roter Faden zu erkennen und die Kapitel sind ähnlich aufgebaut, so dass sich der Leser immer schnell zu Recht findet. Besonders interessant ist das Konzept, die einzelnen Themen mit Gastautoren zu vertiefen.


Rezensent
Dipl. Soz.-Arb. Bertram Kasper
Dipl. Supervisor und Supervisor (DGSv), Krisen- und Business Coach, Coaching- und Trainerausbilder, profilingvalues® Partner
www.gisa-marburg.de
Homepage www.focus-fuehren.de
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Zitiervorschlag
Bertram Kasper. Rezension vom 19.06.2010 zu: Birgit Lutzer, Hanspeter Reiter: Handbuch Marketing für Weiterbildner. Bildung mit den sechs "P" professionell vermarkten. Beltz Verlag (Weinheim, Basel) 2009. ISBN 978-3-407-36474-6. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/9329.php, Datum des Zugriffs 16.10.2019.


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